文丨化妝品報記者 鄒欣晨

“elephant in the room”（房間里的大象）是英語世界中一句廣為人知的俚語，指某一環境（房間）里存在一個大象一般顯而易見的“公開秘密”，但“人人心知肚明，卻沒有人當面提起”。禮儀性沉默——這是澤魯巴維爾在《房間里的大象》中為這一現象提出的一種解釋，如果指出“大象”的存在會讓氣氛陷入尷尬、或提起“大象”這一話題會讓人感到羞恥時，在場所有人都會保持集體沉默。

在西方美容化妝品市場中，更年期女性的存在就是這樣一只尷尬的“大象”，常年被美妝品牌與零售商“視而不見”。但正如“皇帝的新裝”最終被誠實的孩子揭穿，這一“禮儀性沉默”也在今年10月18日舉行的世界更年期關懷日活動中，被以薇姿為首的GenM組織集體發聲打破。

世界更年期關懷日活動由國際更年期學會在2011年首次發起，旨在更正人們對更年期的錯誤認識，呼吁社會更加關注更年期女性群體。得益于一批女權人士與公益活動家的努力，更年期對女性身心健康的影響、如何幫助該時期女性消解工作壓力等問題的社會關注度與日俱增。然而，活動人士和專家仍然表示，在幫助女性識別并控制更年期癥狀，并支持她們順利度過這一人生階段方面，無論是政府還是企業都還有很長的路要走。 

長期被品牌“邊緣化” 更年期女性的不滿與憂慮

一些美容企業和零售商已經逐步醒悟，開始重視這批特殊的消費者——不僅因為這一群體擁有可觀的消費能力，而且她們人數眾多。 據估計，英國約有1300萬婦女處于圍絕經期（絕經前的過渡期）或絕經期，這相當于英國女性總人口的三分之一。

通常來說，數量如此龐大且多金的消費群體不會也不應該長年被市場所忽視，但女權活動家Meg Mathews提出了一種相對合理的解釋。“焦慮、抑郁和缺乏自信是更年期帶給女性的幾大情緒障礙，”Mathews說：“而長期以來，更年期在普羅大眾的刻板印象中往往等同于‘衰老’，這不是許多職業女性想要傳達給老板、同事甚至家人朋友的信息。基于這種心理，她們往往不愿意談論自己處在更年期的事實，并極力將自己偽裝成更加‘年輕’的模樣。”

除了“內憂外患”，品牌對更年期消費者的忽視和營銷活動的敷衍，則加劇了這種焦慮。品牌合作組織GenM發布的消費者調查報告也證明了這一點。

GenM是薇姿、瑪莎百貨、No.7、Boots、Marks & Spencer、Holland & Barrett和Co-op等60多家美容化妝品企業和零售商的合作伙伴，該組織以關心更年期女性的身心健康為己任，致力于為她們提供更好的服務。10月20日，GenM在其官方網站上發布了針對更年期女性消費者的《隱形報告》，其中部分數據如下：

 圖源GenM官方網站

51%的女性只能說出更年期48種癥狀中的3種。

88%的女性希望她們的工作場所能夠為更年期的同事提供更好的條件。

75%的更年期女性仍然對更年期“羞于啟齒”，認為該話題不適合公開討論。

87%的更年期女性感到被品牌和整個社會所忽視。

90%的更年期女性表示，品牌應該更重視更年期消費者。

91%的女性說，從未見過任何專門針對更年期女性設計的產品。

57%的更年期女性指出，針對她們這個年齡段的營銷活動/廣告并沒有反映出她們真實的生活狀況；56%則認為這些廣告沒有新意；值得注意的是，超過一半（54%）的更年期消費者指責一些品牌的廣告加深了社會對更年期婦女的刻板印象，顯得極其傲慢與無禮。

另外，59%的受訪者認為，品牌和零售商應當在商店里清楚地說明什么是更年期產品、它們有哪些品類，并標記出它們的位置。只有不到三分之一（31%）的人認可零售商的服務能滿足更年期消費者的需求。

高收入，廣闊市場大有可為

盡管上述數據展現的情況并不樂觀，但從另一個角度看，這也為品牌和零售商提供了“痛改前非”的機會。英國最大的藥妝連鎖零售商Boots就敏銳地抓住了時機，于10月21日在其門店中推出了一個“Menopause Friendly”(更年期友好)的標志，該標簽下專門陳列針對更年期消費者的產品，從洗眼液、洗發水到護膚品應有盡有。

“出于工作或家庭的原因，處于更年期階段的女性往往忙碌不堪。她們應當得到更好的體驗，當踏入零售店時，第一時間就能找到適合她們的產品，而不是花上她們最缺乏的時間來四處尋覓。”Boots研發部門主管Anne Higgins說。“這個Logo是我們和GenM合作設計的，并將在未來推薦給其他合作伙伴使用。”

49%的更年期女性不打算接受HRT（補充激素療法）所以我們不能將HRT視為解決所有更年期問題的“萬靈藥”。

GenM的另一個成員薇姿則推出了專為更年期女性設計的護膚系列Neovadial，并在本月增加了一款眼唇護理產品。“我們想認真對待這一時期的消費者，為她們獻上適宜的產品。”薇姿品牌營銷總監Sarah Atkins說：“現在（市場上的）大家都扎堆研究20到30歲后半段的青年消費者，仿佛45歲以上的更年期女性只需要從為前者設計的產品里選些抗老化的東西就好。實際上，更年期女性也存在自己特定的護膚問題，不只是肌膚老化。”

Sarah指出，更年期的荷爾蒙流失會影響皮膚膠原蛋白的生成，減少皮膚的體積和彈性，使皮膚變得更加敏感，許多女性往往在更年期時才首次出現痤瘡。“她們既要補充膠原蛋白，同時抗老化，又要舒敏，還需要祛痘，而面對年輕肌膚的護膚品很少會同時考慮這么多。” Sarah說：“這也是為什么在我們的消費者調查中有不少受訪者提出，她們不斷更換護膚品，但好像哪一款都對自己不起作用。”

GenM組織創始人Heather Jackson則著重突出了更年期女性消費者龐大的市場潛力，“《福布斯》稱更年期女性為‘超級消費者’，她們控制著家庭收入的95%，而這批人占全球總人口的六分之一！‘含金量’是顯而易見的。”在接受《CosmeticDesign-Europe》（化妝品設計-歐洲版）的采訪時，她直言道，“看看目前我們的品牌每年花多少錢和精力去迎合素食消費者——他們不到英國人口的4%——而目前處于更年期的英國人口有20%！她們才是多數！這些消費者需要量身定制的產品、豐富的信息、正確的消費者教育和令人振奮的活動。我們毫不避諱地說，品牌可以通過服務這個市場，利用他們的平臺和資源使對話正常化，從而獲取數額驚人的收益。‘接受更年期’這不止是一句口號，無論對品牌和顧客而言都是一場雙贏。”

圖為GenM組織創始人Heather Jackson

Heather同時敦促美容化妝品公司加強消費者教育，使更年期女性擺脫“更年期羞恥”，正常看待這一時期，“說白了，我們怎么能支持我們甚至不好意思談論的東西？每年的世界更年期日和更年期意識月（10月）是品牌進行教育的好時機，讓她們知道，她們是被品牌所看到、聽到和理解的。作為一個女人，步入中年有很多好處——經驗、技能、自信和人際關系只有隨著年齡的增長才會出現。這應該是人生中令人興奮的時刻，而不是令人恐懼的時刻。但品牌更應該把這件事視作全年的優先事項。畢竟，當你正在經歷更年期的時候，它可絕對不止一個月！”

注：本文資料來源GenM官方新聞稿、《CosmeticDesign-Europe》《Beauty Matters》《約克郡郵報》。