沒有最低，只有更低，成為各美妝品牌今年“雙11”大戰(zhàn)的殺手锏。10月24日，“雙11”大促預(yù)售正式開始，珀萊雅推出“不止買一贈一”，薇諾娜推出全場5折；蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌也加入到這場狂歡，推出了“不止買一贈一”等。然而，近5折的活動優(yōu)惠真的能讓品牌方們賺錢嗎？

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加注，國內(nèi)美妝市場競爭激烈，像“雙11”這樣的固客、攬客的節(jié)點，各商家需要大力優(yōu)惠增強競爭力，不管結(jié)果是賠錢賣吆喝還是創(chuàng)收贈利，品牌方都是最后的贏家。

大打促銷牌

10月24日，2022年“雙11”大促預(yù)售正式開始，各護(hù)膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優(yōu)惠活動吸引消費者。

北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，珀萊雅旗艦店推出了“滿額加贈”“不止買一贈一”等活動；薇諾娜推出“一年一次真5折”的活動。丸美股份則推出預(yù)售減99元、減109元，買1享3等優(yōu)惠活動；芙清推出“預(yù)售折上折，付定金立減120元”活動；像自然堂、韓束等品牌除優(yōu)惠活動外，還與李佳琦捆綁，通過直播開始“雙11”大戰(zhàn)。

除國產(chǎn)美妝品牌外，這場全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出“囤貨必入，不止買一贈一量”；雅詩蘭黛旗艦店掛出“買一贈一”；歐萊雅官方旗艦店同樣打出“不止買一贈一”；此外，SK-II推出的滿額享正裝禮，資生堂的“買一贈一”“贈超正裝量”；蘭芝、雪花秀的充值折上折，買正裝送正裝等活動也讓不少網(wǎng)友表示心動想入手。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“雙11”的品牌大促，對于線上品牌來說，重要性很大，線上品牌需要這種品牌大促來進(jìn)行業(yè)績的支撐。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度活動對企業(yè)而言，是一種競爭的必要，在這樣的時間段，企業(yè)需要通過營銷活動開發(fā)新客戶，或者是通過營銷活動，吸引原有客戶囤貨，削弱其購買其他企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

值得一提的是，相比較護(hù)膚品牌，新興彩妝品牌的參與度相對較弱。花西子旗艦店推出了滿額享正裝加贈、部分產(chǎn)品買1享3、買1享7等活動；完美日記推出滿減、多買多送等活動。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示：“此次“雙11”，對比日常有一些促銷活動，畢竟是全球狂歡的活動，也要讓用戶有獲得感，但其實對比其他品牌，花西子的促銷力度不大。”

業(yè)內(nèi)人士表示，護(hù)膚對于部分消費者而言是剛需，各品牌更適合在這樣的大促活動中通過大力優(yōu)惠吸引消費者囤貨，彩妝相對護(hù)膚品而言，剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。

業(yè)績需求

各品牌不遺余力的推出優(yōu)惠活動，也不排除其業(yè)績承壓需要這樣一場大促來提振銷量的因素。

北京商報記者梳理各品牌財報發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋在中國市場的表現(xiàn)不及預(yù)期。

財報數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛2022財年全年總凈銷售額為177.4億美元，比上一財年增長9%；凈利潤為23.9億美元，比上年同期下滑16.73%。其中，四季度中國市場銷售額出現(xiàn)下滑，抵消了其他品牌的高額增長。資生堂2022年上半年銷售額與核心營業(yè)利潤雙雙下滑。其中，銷售額同比上年減少0.4%，為4934億日元，比去年減少7.4%；核心營業(yè)利潤則同比下降23.9%，為175億日元。中國地區(qū)上半年銷售額為1157.39億日元，較去年同期減少284.08億日元，同比下跌了19.7%。愛茉莉太平洋2022年上半年營收同比下滑13.1%至21108億韓元，凈利潤同比下滑57.9%至829億韓元。海外業(yè)務(wù)中，亞洲市場二季度整體營收同比下滑39%，中國市場二季度營收下滑50%。

與外資品牌不同，本土美妝品牌的發(fā)展較為樂觀。珀萊雅2022年上半年營收凈利分別增長36.93%、31.33%；貝泰妮2022年上半年營收凈利潤分別增長45.19%、49.06%。

江瀚表示，國際大牌不斷加大力度參與大促活動，實際上和國潮的崛起密不可分。正是因為國潮的快速推動，才讓整個市場開始出現(xiàn)了比較大的特殊性，在這種競爭激烈的情況之下，國際大牌意識到了危機。

中國市場仍然是各品牌重要的市場之一。據(jù)了解，對于資生堂而言，中國市場已經(jīng)超過日本本土市場成為其第一大市場。愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國市場一直以來都是集團最重要的海外市場之一。歐萊雅放面也曾多次表示中國市場的重要性。

伍岱麒表示，不少國貨新興品牌都是在線上渠道發(fā)展起來的，“雙11”大促往往占據(jù)了銷量榜的前列，國際大品牌在中國市場的發(fā)展會受阻，更重要的是如果沒有爭搶到年輕的新消費者，容易導(dǎo)致品牌增長乏力，故此被迫加入大力度競爭，搶占市場。

能否創(chuàng)收

且不論“雙11”大促能不能賺錢，單看本土品牌的不遺余力，外資大牌的加入，都說明了這場大促對品牌的吸引力。

愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示：“‘雙11’的誕生真正打開了中國電商市場的強大潛力，也讓品牌洞察到加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力是獲得優(yōu)秀市場表現(xiàn)和保持市場競爭力的基石之一。對于愛茉莉太平洋而言，從研發(fā)生產(chǎn)到銷售推廣，數(shù)字化已經(jīng)根植在集團工作模式中，賦能集團把握市場趨勢，與消費者更緊密的溝通交流和互動，開展以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場推廣。”

“對于品牌方而言，大力優(yōu)惠能不能增收，在多年的活動中，各個品牌方心里都有數(shù)。在這樣的大促活動中，品牌方通過產(chǎn)品組合、優(yōu)惠活動如何吸引消費者、獲得消費者顯然更重要。”江瀚分析稱。

北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，雖然各大品牌雖然打出不止買一贈一的宣傳口號，但所謂的“送一”僅是通過大量贈送小樣使其數(shù)量達(dá)到正裝的量。同時部分商家推出的5折僅限于套裝或者大數(shù)量囤貨的產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”這樣的大促活動，商家做出了一定的讓利行為，但薄利多銷，商家并不會賠錢。不過，至于“雙11”的大促能不能幫助品牌增收，這需要看企業(yè)的營銷活動及定價是如何設(shè)計的。對于美妝產(chǎn)品而言，其毛利率通常較高，還是有可能保持企業(yè)合理利潤的。

歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年在天貓“雙11”購物節(jié)期間，歐萊雅打破記錄，占據(jù)了更多市場份額。據(jù)了解，在2021年“雙11”期間，巴黎歐萊雅和蘭蔻在美妝市場中分別占據(jù)了第一和第三的位置。