文丨化妝品報記者 李娜

“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐。” 10月19日上午，李寧品牌及其高管對服裝設計爭議的回應徹底激怒網民，一向以“民族品牌”形象示人的李寧、始終把使用新疆長絨棉寫在標簽上的李寧，因一頂“帽子”，市值蒸發211億元。

事情要從9月21日李寧官方微博發布的“2022逐夢行機場大秀”說起，配圖中一套深綠色“簾帽”造型被指從配色到帽子的擋風耳都“倭里倭氣”，“酷似日軍軍服”，引發網友民族情緒高漲。有網友進一步挖出了“李寧公司的某位日籍華人高管”。多重消息接連曝出，李寧的帽子就成了“精日公司”打擦邊球、挑釁歷史定論，傷害民族感情的居心叵測。

一開始，李寧內部并不準備向這種“解讀”低頭。其電商總經理和執行董事分別在各自社交賬號上展示笠形盔在中國的歷史淵源，委婉地自證清白。總經理馮曄更配發圖說，說消費者的“中國文化沉淀少”，“教育知識的傳承還是少了”“我們應該自省”，這番說辭可謂火上澆油，被指“態度傲慢”“爹味十足”“ PUA式教育”。解釋效果適得其反，類似張小泉總經理的“中國人切菜方法不對”，這進一步激怒了大眾。

10月19日，李寧官方微博發布致歉聲明，對產品設計及造型“帶來的困惑和疑慮”致歉，但依然不解網友怒氣。

受此事件影響，李寧10月17日股價一度下跌13.61，逼近年內新低，截至21日收盤，報收49.15港元/股，總市值1287.99億港元，約合人民幣1189億元。至此，李寧痛失211億元。因為一頂帽子，成立32年的李寧，第一次為情緒付上了沉重的人民幣。

整個過程中，輿論大致有四種聲音。譴責的聲音當然最多——吃了民族品牌的紅利，竟反過來嘲笑網友，Big膽！消費者永遠是對的！

也有技術派將其歸因為危機公關不力。李寧不應該站在消費者的對立面，在立場問題里面爭對錯。通俗解釋就是：這款帽子的設計來源是中國元素還是日本元素這是事實層面，而消費者認為它源自于日本元素，這是立場層面。在沒有改變對方的立場之前，就去爭論事實毫無意義。唯一能做的，是用沒有敵意的方式，重新表達事實，讓大眾形成新的觀點，繼而重建自己的立場。而這種沒有敵意的方式，更多是示弱和自嘲。再不濟，還可以學一學椰樹的沉默是金，畢竟這位大智若愚型選手，“一直被嘲笑，一直被關照”。

第三種有洗地嫌疑，大意是“李寧引領了中國時尚潮流，是李寧讓中國元素走向世界，如果李寧倒了，不會有第二個李寧”，言下之意，李寧要是有個三長兩短，批評的網友都有責任。事實或許是，李寧倒了還有安踏、361°和鴻星爾克。

第四種是反思派，試圖站在文化包容性的角度上去解構。但這種聲音比較小，幾乎被淹沒。文化包容性在消費市場的真金白銀面前，就是秀才VS兵，雙方在各自的領域里都沒錯。

值得注意的是，無論哪種聲音，助推整個事件發酵的一直是大眾情緒。試問，那些怒不可遏的網友都是李寧的購買者嗎？未必。但他們是整個事件的推手，是被某些圖片和文字刺激到，生發了共同感受的人。要知道，有些一觸即燃的情緒，根本不需要誰去帶節奏，每個人與生俱來。但李寧，顯然忽視了情緒的能量。

盡管有人說他只喝可口可樂，從不喝百事可樂。但有人做過實驗，把百事可樂灌入可口可樂的瓶子里，就連骨灰級死忠粉也喝不出來，但他們依然堅定地買可口可樂。換言之，可口可樂在價值交付中販賣了某種情感價值。問題在于，品牌層面能認識這種附加值嗎？還是會單純的認為，他們買我的可樂是因為我的味道更好，買我的服裝是因為我的布料更好，設計更贊。

客觀而言，李寧逐夢行系列相似的帽檐設計或許確實有很多，但一家企業面對消費者的質疑，給出的反饋是“消費者需要被教育”，著實也是很“情緒化”的行為，在情緒和情緒的對抗中，是不會產生好的溝通效果的。

消費品行業，無論是服裝還是化妝品，都在某種程度上販賣了某種情感價值，承認這種情感性購買，是企業在面對消費者質疑之前，首先應該考慮的客觀存在。考慮到了這一步，不管是公司還是個人，都不會單純認為我的產品價值等于甚至超過了你支付的金額，繼而隨意的釋放錯誤的情緒。

品牌和消費者對交易行為的認知差異，也是某種信息不對稱，是溝通起點的錯位。李寧如果認為自己吃到了國貨紅利，販賣了情緒價值，就應該用好的情緒加以售后，而非從高管層面嘲笑和教育消費者，這會讓消費者有一種上當受騙的感覺。這還是我認識的國貨之光嗎？這束光怎么如此刺眼？

服裝也好，化妝品也罷，每一個民族制造業崛起的背后，都牽動著無數的神經和情緒。在實體經濟崛起的利好背景下，吃到國貨紅利的品牌，更應該清醒地認識到，每一個購買者對國貨、對民族產業寄予的信任，都不應該被辜負。