文丨CBO記者 張釗
地處遼寧中部，鞍山市向來以鋼鐵業聞名，曾經是中國第一鋼鐵工業城市，有著“共和國鋼都”的美譽。
在一個地區，商業環境往往是伴隨著當地支柱產業起落的，以采礦及冶鐵業支撐第一產業的鞍山市，早些年享受到了產業的紅利，鞍山鋼鐵公司、遼寧金山集團、西洋集團、寶得公司、后英集團等一批大型鋼鐵公司應運而生。
2005年，在鞍山市商業環境形勢一片大好之下，美盛化妝品連鎖店成立，悠悠15年的歷史，店鋪已經達到16家，涵蓋社區店、街邊店、商業中心店等多種類型，鼎盛時期年銷售業績突破3000萬大關。
談及美盛近年來的生意，其總經理李松認為，一是受疫情影響，消費者習慣發生變化，線上購物成為大多數人的首選；二是支柱產業的不景氣，造成當地的經濟收縮，進而影響消費市場低迷。
在后疫情時代，美盛不僅要解決店鋪“人”的問題，還有解決“貨”的問題，因為店里曾經年回款百萬的品牌，近年來全部下滑，幾乎“悉數消失”，陷入了從品牌型店鋪到了無品牌可賣的囧境。
百萬回款品牌“消失”
2019年，美盛一年內連增三店，本打算來年一展拳腳，卻遭遇疫情，新增的店鋪全部關閉。在持續的疫情影響下，去年年銷售額下滑10%，今年預計仍舊超過15%。
然而，比一年關閉三家店鋪和業績下滑，更讓李松無奈的是，隨著線上的持續火熱，線下現在已經到了沒有品牌可賣的境地，往年動輒回款100萬元、80萬元的品牌，統統“消失”不見。在李松的辦公室，還能看到多個品牌頒發的優秀客戶獎牌，這些獎牌像是在訴說著線下渠道曾經的輝煌。
李松告訴《化妝品財經在線》記者，以前美盛是某國貨品牌的“百萬用戶”，現在一年出貨不會超過10萬，下滑高達90%。由此類推，一個品牌就能下滑這么多，綜合門店其他的業績，年業績下滑和最高時相比，超過40%。
他坦言，以前店鋪能只要跟著品牌布局走，基本品牌有推廣，引進店鋪就能出業績，現在卻不能，因為無論線下怎么打折，其價格都賣不過線上了。
“現在這些品牌，在店內已經沒有利潤了，都被線上收割了。我們賣100元的產品，品牌直接在線上88元，比給我們的供貨價還低，消費者又怎么不選擇線上呢？”李松表示，消費者只要感覺到店鋪的東西比線上貴，之后就很難進店了。
李松還告訴《化妝品財經在線》記者，某款國產洗發水品牌，在美盛系統最高回款時候是30萬，現在一年只能賣3-5萬的貨。在李松看來，消費者還是有，畢竟該品牌每年的量還是那么大，只是都已經不在線下店里買了。
記者也從多個渠道了解到，他說的這款洗發水在線上價格混亂，從早期的99元一瓶，到后來的99元兩瓶，再到現在的99元送一瓶護發素和沐浴露，直播間送的產品則更多，在這樣的優惠力度下，但凡消費者知道這個品牌的，都會選擇去線上買。
雖然國產名品線上殺價厲害，線下幾乎沒有了利潤，但是美盛又靠這些品牌做大的，一旦全部撤貨，店鋪里就沒有消費者真正熟悉的產品了，這是李松的擔憂和無奈。
品牌的線上亂價，已經讓美盛頭疼不已，這也讓李松在日后引進品牌上，有多番的權衡：“只要是不做線上的品牌，都可以考慮一下，一旦這個品牌開始在線上售賣了，基本就會影響到線下，美盛就不會考慮這樣的品牌。”
CS渠道的品牌化之路該如何走？
在記者看來，美盛這三年的遭遇，代表了大多數國內的店鋪，尤其以二三四線城市為甚，過去它們過于依賴品牌成長，在品牌放棄渠道之后，難免略顯掙扎。這也使得很多線下化妝品店，開始往店鋪填充其他的品類進來，飾品、生活家居品、甚至衣服。
“化妝品店最后都變成了日雜店，這不該是化妝品店的出路。”李松認為，交通和物流不便的地方，化妝品店變成日雜店，或許還是有生意的，但鞍山四通八達的交通，以及便捷的物流，變成日雜店不可行，仍舊賣不出貨。
他談到，部分品牌的渠道政策，形成了一個惡性的循環，線下越賣的不好，品牌越在線上發力，品牌越在線上發力，對線下的影響就越大，品牌在線下就越賣的不好。他希望品牌方能正視這種現象。
如果說在品牌上，已經很難再出業績，那么店鋪改服務往深度護理方面走，是否可行呢？
“在美盛化妝品店，很難走這條路。”李松說道，不管是大系統連鎖，還小系統店鋪，都面臨著轉型的無奈。“體驗服務不是長遠的計劃，頂多只能短期提高一下客單價和利潤。畢竟對于我們這類店鋪來說，夠不上美容院的專業。”
目前，對大多數化妝品店來說，進口名品能引流，但是利潤太低；國產品有利潤，但是線上的折扣殺死了實體店；至于網紅品、潮品、爆品，能走量的太小，主要還是線上渠道有著優勢。曾經，美盛是品牌力很強的店鋪，多個國貨品牌全系列一應俱全，對于像美盛這樣靠品牌起來的店鋪，如今沒有“品牌”了，店里該賣什么呢？
“如今，我們只能考慮自有品牌。”李松告訴記者，去年已經和廠家合作，推出了幾個自有品牌。目前，護膚品類中，自有品銷售量能占比60%，銷售情況并不算太好，但是足以支撐部分利潤。一般的，一個品牌低于20%的毛利點，產品就很難維持店鋪的利潤，店鋪就很難做這一類的產品。
李松在美妝行業近20年，見過太多品牌的起落，也見過市場的蓬勃和低迷。品牌的正常發展，不會因人而偏用，也不會因人而偏廢，只希望在渠道革新之際，諸如美盛這樣的門店都能挺過這場“戰爭”。