Liberty圣誕倒計時日歷

文丨化妝品報記者 鄒欣晨

雖然對中國人來說還為時過早，但在大洋彼岸的歐洲和美國，各大品牌和零售商已經紛紛開始緊鑼密鼓地為西方世界最重要的節日——圣誕節做籌備，并推出了各自的圣誕倒計時日歷。

有別于其他節日推出的普通禮盒，這類商品的外貌頗似紙質的小房子，擁有24扇窗戶，從12月1日開始到24日結束，消費者每過一天就打開一扇窗戶，并取出其中的產品。傳統的倒計時日歷內通常只有巧克力與糖果，如今，消費者也可以購買裝有雞尾酒、蠟燭甚至襪子的新品種。然而，所有這些新式日歷的商業價值都無法達到美妝圣誕倒計時日歷的高度。無論是化妝品、護膚品、香水還是以上三種的混合，美妝倒計時日歷都以其豐富的產品、物有所值的價格和“開盲盒”式的情緒價值吸引著消費者，往往一經上架便火速售罄。但在全球經濟環境下行的2022年，美妝倒計時日歷的市場似乎比以往來的更冷一些。

“進可低價嘗鮮、退可提升名氣” 零售商熱烈期待

截至目前，從Liberty等百貨公司、到Lookfantastic等在線美容零售商，再到迪奧、蘭蔻、The Body Shop和Lush等品牌，都已經推出了多種多樣的美妝倒計時日歷。在許多企業看來，推出美妝日歷不僅能在節日打響品牌知名度，也使消費者有機會以低價嘗試各種各樣不同的新產品，著實是一件美事。

如Lookfantastic Beauty Box的負責人Laura Thomas就在《Industry》的采訪中說：“美妝倒計時日歷使消費者能夠探索不同的品牌和產品，其中一些可能是他們聽說過的，但也有一些是全新的，這有助于擴大他們的美容視野。客戶有機會在日歷中試用我們最喜歡的25個品牌，并回購感興趣或體驗良好的品牌與產品，從而大幅度拉升品牌的銷售額。”

曾在Liberty百貨任職的Emily Sissons從零售商角度發表了她的看法：“倒計時日歷的推出使我們能夠與品牌建立更深入的合作關系——作為品牌發布新品的平臺。”她說。和Lookfantastic一樣，Liberty推出的倒計時日歷中也含有與之合作的多個美妝品牌的產品，而非單一品牌獨享。“對一些小眾品牌來說，這是‘一本萬利’的營銷舉措。他們自己無法創造平臺，而Liberty這種零售巨頭本身就‘自帶流量’，能夠吸引更多消費者的目光。” Sissons補充說。

Liberty的美妝倒計時日歷于2014年推出，也是全球第一個多品牌美妝倒計時日歷。據悉，這家百貨商今年增加了近三分之一的日歷庫存以滿足需求，其中的25份產品包括Liberty獨家香薰蠟燭，以及來自Zelens、111Skin、Sunday Riley等品牌的王牌單品。日歷里還藏有五張金獎券，幸運兒可以獲贈價值一千英鎊的購物卡。

EviDenS則強調了倒計時日歷對品牌的積極影響。雖然該品牌并未推出自己的獨立日歷，但在哈羅德百貨(Harrods)的美妝日歷上仍可以找到它的身影。品牌內部人士在接受《Beauty Indepent》的采訪中表示："近幾年的行業趨勢顯示，倒計時日歷已經成為圣誕季節的必備品。對于我們品牌來說，它提供了一個獨特的機會，不僅能在一年中最重要的時間段擴大品牌的知名度和消費者認知度，還能讓潛在用戶有機會試用我們的暢銷產品，進而成為忠實用戶。”

哈羅德百貨圣誕倒計時日歷

美體小鋪（The Body Shop）的全球品牌經理Emma Lewis也對倒計時日歷的上市寄于厚望：“對我們來說，圣誕節推出倒計時日歷是讓我們和現有客戶互動并吸引新客戶的絕佳時機，它不僅提供了一個機會來展示我們的暢銷產品，新品和相對‘默默無聞’的產品，也能傳達我們的品牌價值、展現品牌形象。” 

像美體小鋪一樣，不少品牌都利用倒計時日歷來宣傳他們的品牌形象、傳遞品牌價值。如Lush便借機宣揚了該品牌重視環保與可持續發展的品牌價值觀，它的倒計時日歷由慈善機構ARTHOUSE Unlimited設計，其中的外包裝由再生紙板制成，緞帶則由回收塑料瓶制成。

Lush創意總監Suzie Hackney說。“我們想創造一種與市場上絕大多數倒計時日歷都不同的東西。每年圣誕節都會產生大量被丟棄的禮盒和包裝，而我們決心‘反其道而行之’做一款可以被永久保留的日歷。”

Lush圣誕倒計時日歷

“買小樣不如攢正裝”消費者反應冷淡

相比于品牌方與各大零售商的熱情，消費者對倒計時日歷的反應則相對冷淡，在《Cosmetics Executive Women》（下稱CEWS）發起的調查中，65%的消費者表示今年不會購買圣誕倒計時日歷，48%則認為圣誕倒計時日歷是一場“品牌清庫存”的騙局。CEWS同時采訪了數十位消費者和業內人士，分享了她們對美妝倒計時日歷的看法。

“物不及所值。” Alli Reed直白的說，“品牌還以為靠營銷、投廣告和自身在奢侈品界的地位就能賣出產品，這是不可能的。去年香奈兒的倒計時日歷售價高達825美元，而我們打開窗戶看到了什么？發繩、別針、貼紙、甚至還有垃圾袋！你不能欺騙消費者。特別是在經濟形勢惡劣的現在，我們只期望買到的每個產品都能對得起價格，難道這對香奈兒來說是一種苛求嗎？”

香奈兒2021圣誕倒計時日歷

Kimmy Scott則表示，與其花大價錢買一堆試用裝，不如攢起來買個正裝。“品牌總喜歡宣傳倒計時日歷能讓消費者‘花小錢、體驗大量產品’，但小窗戶里放的全是幾毫升的小樣、試用裝。如果是彩妝尚且罷了，眼霜、精華液這種需要長期使用才能感知效果的產品，我買個5毫升的小樣有意義嗎？”她質疑道。

43歲的Janel Luu的發言則較為溫和，她指出，通常情況下，倒計時日歷內容的總價值還是遠遠超過其成本的。“比如說，今年Liberty售價245英鎊的日歷價值1065英鎊，Revolution Beauty售價45英鎊的日歷價值94英鎊。如果消費者能在使用日歷的過程中獲得愉快的體驗并認為‘回本’，他們就更有可能在明年繼續回購。”她說，“作為消費者，我希望品牌能更加珍惜羽毛，不要隨便把一些別針、貼紙之類的東西塞進日歷里濫竽充數。雖然奢侈品牌可以因為其品牌和經驗而獲得更高的價格，但我仍然希望我購買的產品能與我支付的價格相匹配。”

Revolution Beauty的高級產品經理Esme Morris也“叛變”了她的陣營，對消費者的意見表示支持:“對于Revolution的粉絲來說，日歷不僅意味著他們可以和我們一起享受節日倒計時，幫助他們與品牌建立更深的聯系，更重要的是還能省下一大筆錢。價格的可承受性始終是我們設計倒計時日歷的核心重點。”她在CEWS的采訪中說。

Revolution Beauty圣誕倒計時日歷

在CEWS報道的結尾，作者Emilie Heathe總結道：“美妝消費者——尤其是奢侈美妝品牌的消費者，往往被看作會一擲千金的群體，但他們在花錢的同時，也期望得到一定程度的質量或服務。如果他們覺得自己被占了便宜，他們會和品牌‘糾纏’到底。”毫無疑問，當下的消費者對美容行業有了更大的發言權和影響力，也對他們希望從品牌方得到的東西越來越直言不諱，沒有人希望自己辛苦賺來的錢花在一堆不實用的小樣甚至別針和貼紙上。畢竟，正如Reed所說，一個印有香奈兒圖案的垃圾袋并不比其他任何一種垃圾袋更有價值。