文丨化妝品報記者 肖紅

10月19日，美出萊（杭州）化妝品有限責任公司向屈臣氏渠道服務商發(fā)布通知函，表示公司旗下品牌花皙蔻將于2022年12月31日退出屈臣氏渠道，公司與該渠道各服務商的合作也將于同日終止，2022年11 和12 月份服務費傭金按照全品類30%結算（包括護膚和面膜），服務費結算周期依然按照 2022 年度合同執(zhí)行。

《化妝品報》第一時間就此事求證花皙蔻內部人士，該人士回應稱“屬實”，并表示花皙蔻退出屈臣氏的主要原因在于“基于對市場環(huán)境和競爭格局的判斷”。

十年合作終止

2011年，源自澳洲的有機護膚品牌花皙蔻正式進入中國，主打純凈護膚理念，其產品線包含澳洲原裝進口產品和部分國內分裝產品，涵蓋水、乳、精華、面膜、潔面、底妝等品類。通知函顯示，花皙蔻于2012 年 11月22 日進駐屈臣氏。資料顯示，高峰時期，花皙蔻曾入駐全國3000家屈臣氏店鋪，年銷售額近3億元。2018年，在屈臣氏的護膚前10品牌中，花皙蔻零售增長速率達33%，成為該渠道增速第一的護膚品牌。

對于終止與屈臣氏10年的合作，花皙蔻稱，由于當下的消費者購物習慣、渠道競爭格局已經發(fā)生了深刻變化，“品牌的初心未改，但經營策略也需要因勢利導，因時而動，以‘無限游戲’的心態(tài)和成長性思維進行品牌轉型和運營優(yōu)化。”在渠道策略上，目前，花皙蔻以全渠道布局為主，在線下覆蓋CS、KA、新興集合店等核心渠道的基礎上，線上也開通天貓、唯品會、京東、有贊商城等多個主流電商平臺，以及抖音、快手小店等興趣電商渠道。

截至發(fā)稿前，記者查詢武漢多家屈臣氏發(fā)現，相關門店內仍在售花皙蔻“洛神花”、“仙人掌花”、“絨毛花”等系列護膚品，SKU數量在19-30個之間。

“敗走”屈臣氏的品牌們

一直以來，由于標準化程度高、渠道公信力強，以及擁有超過4000家遍布全國的網點等諸多渠道優(yōu)勢，眾多品牌對屈臣氏趨之若鶩。不過，也因為競爭激烈，有很多品牌在進駐屈臣氏渠道后黯然失色，選擇退場的遠不止花皙蔻。

據不完全統計，近10年來，牛爾親研NRK、海肌源、丁家宜、蕾舒翠、可采、瀟灑、卡尼爾、露華濃、UNILIFE無非、顏如玉、美即等品牌接連退出屈臣氏，上述品牌退出屈臣氏的原因不一。有自身運營經驗不足，競爭力不強，或遭遇遭屈臣氏的末位淘汰，或在屈臣氏渠道自體消亡；有品牌發(fā)展方向與屈臣氏的大眾化形象相悖，主動撤出；也有品牌退出中國市場，從而撤離屈臣氏等。

此外，也有不少品牌因調整自身渠道策略從屈臣氏退出，如被歐萊雅“天價”收購的面膜品牌美即。2018年，歐萊雅曾將美即從屈臣氏全面下架。此前，屈臣氏曾是美即的主要銷售渠道。數據顯示，2013年，美即在屈臣氏渠道內零售額達4.7億元，在美即面膜總銷售額中占比70%。歐萊雅彼時回應稱，美即退出屈臣氏，是因為品牌決定把電商作為品牌的主力渠道。

營收下滑 屈臣氏也有“業(yè)績焦慮”

由于渠道分流、疫情和經濟下行等諸多原因，近年來零售格局斗轉星移，曾經風光無限的美妝零售賽道集體遇冷，比如以莎莎、萬寧等為代表的老玩家，在經過電商的沖擊后，有的已退出中國內地市場，有的還在尋找新出路，而以HARMAY話梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持，卻也遭遇閉店潮。

競爭對手尚且如此，屈臣氏的日子也不好過。8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022上半年財報，數據再次顯示出疫情之下美妝零售業(yè)的艱難。財報顯示，受上半年綜合因素影響，屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元）。

一方面，聚合了大量中低價位的國內外潮流美妝品牌的新型美妝集合店正在成為屈臣氏的一大競爭對手。另一方面，屈臣氏所經銷的品牌也紛紛在電商平臺開設自營店鋪，甚至提供更為優(yōu)惠的價格，消費者走進屈臣氏的理由已愈發(fā)減少。

而面對營收壓力，坐擁初代美妝零售“老大哥”地位的屈臣氏似乎也陷入了“業(yè)績焦慮”。

根據《時代周報》的報道，屈臣氏門店一線員工曾曝出門店對員工高負荷的KPI要求，“公司每天有銷售任務，對客單率，自有品牌銷售量，會員卡開卡數量、甚至小程序結賬金額都有要求。”

誠然，隨著消費者購物習慣、渠道競爭格局加速變化，品牌重新考慮渠道布局已是不爭的事實。每一次渠道變革都意味著品牌增量的機會，可以預見的是，未來或許會有更多的品牌“因勢利導，因時而動”。