文丨CBO記者 張釗

將時間往前倒十年，在CS渠道的強(qiáng)盛時期，總是有能出高業(yè)績的化妝品大店。彼時，山西龍生開出了2600平方米的“全國第一大店”，丹東東港青春最大店面積達(dá)1600平米，大連凱倫化妝品店也超過1000平米。一時間，在全國市場，化妝品大店多點(diǎn)開花。

正是這樣的背景下，在沈陽市的西邊，最年輕、面積最大的區(qū)遼中區(qū)，王健也開出過超千平米的大店——靚逸化妝品店。產(chǎn)品覆蓋家居用品、日化類產(chǎn)品、化妝品，其中化妝品年銷占超60%。

這幾年，面對線下的不景氣，千平米的大店無力維持著高業(yè)績，靚逸關(guān)掉千平米大店開始轉(zhuǎn)型。在“顧客就是上帝”的商業(yè)環(huán)境中，靚逸化妝品店深諳了服務(wù)至上的道理，將進(jìn)店的消費(fèi)者處的像朋友一樣，并用朋友般的感情來維持著她們與店鋪的關(guān)系。

關(guān)掉千平大店，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型

入局美妝行業(yè)十幾年，王健不記得從什么時候開始，業(yè)績就難做起來了，最早的時候店鋪促銷滿贈活動，還是有很多人進(jìn)店，后來就沒有人來，也許從那個時候開始，她意識到了線下生意的艱難。

“大約前三四年吧，做促銷活動排隊(duì)的人，都能排到商場門口?，F(xiàn)在消費(fèi)者不敢來，一是怕有坑，害怕被套路；二是線上的大力度折扣，隨時可以購買。”王健認(rèn)為，消費(fèi)者不再進(jìn)店的主要原因就是可以從其他渠道買到更多更便宜的產(chǎn)品，以拼多多為例，折扣已經(jīng)打到了見底。

本來就被線上沖擊，加上疫情之后，王健發(fā)現(xiàn)顧客在消費(fèi)上收斂了許多，“可買可不買的，往往是不買。在花大錢方面，觀念也改變了很多。以前消費(fèi)者預(yù)存高達(dá)一萬兩萬的，現(xiàn)在都是兩千三千，從客單的對比看，消費(fèi)更謹(jǐn)小慎微。”

業(yè)績陷入遲遲無法打開的局面后，王健將生意瞄向了已經(jīng)初見眉目的體驗(yàn)服務(wù)上。她坦言，快消不再是出路，只能做線上不能做的內(nèi)容，就是服務(wù)體驗(yàn)。由于美容院的高價位，令部分消費(fèi)者望而卻步，街邊的化妝品店是更接近消費(fèi)者的地方，甚至一些社區(qū)的店鋪，幾乎完全可以做到以消費(fèi)者為核心，滿足日常生活中的多種需求。

2020年前后，在關(guān)停幾家店之后，靚逸全新開始以輕資產(chǎn)型的店鋪出發(fā)。王健告訴記者，服務(wù)項(xiàng)目提高了利潤，以前一百人進(jìn)店的利潤，不及現(xiàn)在二十人進(jìn)店的利潤。消費(fèi)者對功效的追逐，讓后院有了更好發(fā)展的土壤。即使現(xiàn)在的店鋪?zhàn)兩僮冃。窃跇I(yè)績上，仍然超過此前一千平大店時候的業(yè)績，這讓王建認(rèn)為轉(zhuǎn)型的路是走對了。

目前，在靚逸店鋪，王健合理地對品類進(jìn)行利潤計(jì)劃，后院服務(wù)、美甲類、護(hù)膚類和醫(yī)美類，都分別定任務(wù)計(jì)劃，這樣在每季度可以看到進(jìn)度，比如護(hù)膚類業(yè)績欠缺，那接下來就在護(hù)膚類上做一些活動，以達(dá)到業(yè)績平衡，這樣就保證了店鋪每年的穩(wěn)定收益。

兩年來，探索后院服務(wù)的模式已經(jīng)很成熟。除正常的服務(wù)項(xiàng)目，靚逸還增加了跟妝、染發(fā)、美甲、睫毛等項(xiàng)目。

事實(shí)上，這兩年線下轉(zhuǎn)型的化妝品店并不少，有此前捎帶地做些服務(wù)，到后來轉(zhuǎn)型專業(yè)的服務(wù)的店鋪。也有完全摒棄此前的模式，重整店鋪的。從業(yè)績上來說，靚逸徹底已經(jīng)將服務(wù)做起來了，完全步入正軌。

精致服務(wù)，深度粘合顧客

在從事化妝品行業(yè)之前，王建還做過服裝行業(yè)，這些零售的經(jīng)歷，在她看來都是研究人的消費(fèi)問題。

她認(rèn)為，把每一位顧客都當(dāng)朋友一樣地相處就行，就像靚逸店鋪對顧客都有著深度了解，從個人喜好、皮膚問題、生日到家庭生活，都了如指掌。真誠對待每一個顧客，是做好客勤的重要因素，在解決了“人”的問題之后，就不愁后面的生意。

“顧客對店鋪的認(rèn)知首先是人，再是產(chǎn)品。產(chǎn)品是排在人之后的，只有和人的關(guān)系處得好了，才會去店鋪尋找購買產(chǎn)品。”王健說道。目前，靚逸店的美容師單線對接消費(fèi)者，每個消費(fèi)者都有部分的會員，由她們一對一的服務(wù)，讓消費(fèi)者真正感受到朋友之間的相處。

一般做后院的業(yè)務(wù)，專業(yè)度被視為第一要素，恰好王健就認(rèn)為自己有這樣的專業(yè)度。“基本只要看到消費(fèi)者的臉部，我就能發(fā)現(xiàn)是什么樣的肌膚問題。可以給到合理的解決方案?！蓖踅”硎?，會針對消費(fèi)者的肌膚問題，在消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，系統(tǒng)地給出解決方案，若是消費(fèi)者在方案上有疑問，可以更新一套她們能接受的方案，做到完全尊重消費(fèi)者的意愿。

疫后線下自然流量匱乏之下，靚逸的引流方式多樣，比如美甲項(xiàng)目，在靚逸只要9.9元就能享受一次?！斑@個價格在市場幾乎是最低價了。做一次美甲需要半小時，這時間就是我們和顧客溝通的良好時機(jī)，我們用專業(yè)的知識，給到消費(fèi)者合理的建議，從而將她們引進(jìn)后院?！蓖踅≌f。

不僅如此，靚逸化妝品店和遼中區(qū)的幾大舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有緊密的接觸，每次的活動演出，表演的孩子們都會來靚逸化妝，靚逸只是象征性地收取費(fèi)用，大多數(shù)時候是幫忙做這些事。王健認(rèn)為給孩子們化妝這個最能呈現(xiàn)店鋪的手法了，那些家長看到，就會記住店鋪，從而會和店鋪產(chǎn)生關(guān)系，以上所有，都可以作為引流的方式。

值得一提的是，在產(chǎn)品的把控方面，王健將對消費(fèi)者負(fù)責(zé)放在首位，所有進(jìn)店的產(chǎn)品，必須經(jīng)過自己的親自試用，才能進(jìn)店上架。

“小城市里的顧客對客勤的重視，遠(yuǎn)超乎你的想象?！边@是王健在多年經(jīng)營店鋪的體會，然而也正是這種體會，讓她將店鋪的顧客和店鋪深度地粘合在一起，以致于當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)者在肌膚出現(xiàn)問題時候，第一個想到的就是靚逸化妝品店。