文丨CBO記者 朱勝前

淮安位于江蘇省中北部，江淮平原東部，是蘇北重要中心城市，南京都市圈成員城市。淮安建城至今已有2200多年歷史，是“漢初三杰”韓信的故鄉，也是一代偉人周恩來總理成長的地方。

誕生于江蘇淮安漣水的紅聯洗化，自開店至今已有二十多年，其背后老板王漢濤十幾年前就選擇做爆品營銷。從開始的小有成效到如今引起行業競相追隨，他的成功給陷入困頓的CS渠道提供了新的解題思路。

據王漢濤透露，曾經有一款國產護膚品牌，在10多家百強連鎖系統中共售出1000多件，但經過爆品營銷模式后，在他店內同期售出5000多件。自2015年線上電商沖擊線下CS門店，實體生意難做后，王漢濤就不斷受到業界關注，同行對他的稱呼也從開始的“蘇北爆品王”變成“中國爆品王”。

選擇這種“爆品模式”有哪些好處呢？如何才能做出好的效果呢？王漢濤給出了自己的解答。

我為什么選擇做爆品？

做爆品的契機源自一次品牌會議，當時到會的不止有王漢濤，還有其他同行間的競爭對手，大家都在互相爭奪品牌資源。王漢濤注意到，有些店鋪代理了許多品牌，但總體銷售額并不大，在20~30萬之間。

傷其十指，不如斷其一指。王漢濤認為，與其在無法支撐銷量的前提下追求品牌品類的小而全，不如集中精力聚焦其某一品牌或品類，或許會有出眾的效果。這樣既可以避免在品牌廣度上做耗神費力的內卷，也可以獲得某個單品牌的青睞，給予更多資源扶持，供貨價格也更低。

在初次嘗試后，王漢濤將某個品牌做到了年銷售額一兩百萬。之后，王漢濤繼續調整自己的爆品策略，將店鋪內的商品由某個品牌聚焦到旗下單個產品。

經過幾次嘗試，王漢濤逐漸形成了一套自己的營銷策略——聚焦營銷，“爆品推廣主要靠聚焦銷售，因為聚焦了顧客注意力而聚集了銷量，巨大的銷量后期又會帶來自然流量，形成一個良性閉環。”在采訪中，王漢濤表示，由于自己開辟的這套營銷打法，對店鋪、對品牌、對消費者三方都有好處，所以一路走過來還算順利，沒有遇到什么挫折。

王漢濤將爆品營銷的優勢總結為以下七點：容易獲取資源、提升店鋪利潤、增加員工收入、提升店鋪影響力、產生復購流量、增強門店核心競爭力和構筑流量護城河。

通過做爆品，廠家給出的出貨價格會更有資源優勢。資源優勢的獲取，門店就有了更多的促銷與定價空間，相對應利潤也隨著上升。售賣出巨量商品，讓利給消費者，在這一過程中店鋪在當地的影響力獲得提升，同時源源不斷的進客量也會拉動其他非爆品產品的銷售。持續做爆品的過程在無形中便構筑了店鋪在當地的流量護城河。

王漢濤對《化妝品財經在線》記者舉例說道，因為自己做爆品營銷，許多爆品的促銷價格或買贈活動比網上更有價格優勢，消費者來到紅聯洗化購買一次商品后，基本就會成為忠實顧客。

在爆品營銷的優勢中，王漢濤將“員工收入”單列一條。在他看來，員工是做爆品過程中最為關鍵因素之一。只有員工收入高，才會愿意在這里長期做下去，同時也會更加認可老板的選擇，整個團隊就會有凝聚力，這也是自己做爆品屢創佳績的原因。

爆品如何選擇？

既然做爆品好處多多，那么在爆品的選擇上又有什么參照標準呢？王漢濤從提煉出以下六點：

有廣泛的消費需求、有超值的性價比、有較高的利潤空間、一定比例的售后復購、具有穩定的供貨體系和嚴格的市場控價。在這六要素中，前五點最少只需要滿足三點，而最后一條是所有爆品選擇的大忌，一旦不滿足，就絕不能成為爆品。如果控價體系混亂，很可能面臨滯留倉庫的危機，影響店鋪正常運營。

王漢濤解釋說，“爆品選擇一定要有足夠的消費面才行，如果選擇一款母嬰產品，品質再好也很難將其打造成爆品。”據其使用的后臺數據軟件顯示，在2020年7月1日至31日間，其店鋪共售出89632瓶2L裝的某品牌洗衣液。“連續十多天當地貨站的運輸車輛基本都是裝載他家的洗衣液。”

王漢濤強調，在爆品前期選擇的過程中，老板的認知很重要，“認知越深，邊界越寬”。爆品扛起門店主要銷售額且為門店帶來巨大利潤，符合銷售的“二八定律”，即20%的商品占據公司80%的銷售份額，這一點已經通過珀萊雅等品牌的大單品策略得到印證。

“對于爆品打造要有篤定感，自己要堅信自己一定可以成功。”王漢濤提到，自己曾經想把一款產品打造為爆品，于是便和員工進行商量，但員工紛紛表示這款產品銷量不佳，且從同行的銷售數據來看，確實不是一個合適的選擇。經過一番深思熟慮，王漢濤還是選擇了該款產品，同時讓員工內購試用并反饋，找出產品的賣點，并擬定出新穎有力的爆品推廣方案，成功改變員工的看法，最終該款產品不但被成功打造，而且銷售量穩居同期行業前列。

怎么進行爆品營銷？

針對爆品營銷，王漢濤提煉出以下幾個要點：多樣化的促銷方案、員工激勵制度、做好爆品陳列、爆品試銷、員工動員及培訓、營銷推廣和數據追蹤。

在促銷方案上，紅聯洗化別出心裁，推出各層次的優惠，保證廣大消費者有買有送，多買多實惠，少買也能省錢，更多促成大單的生成。如某款防曬產品，即使購買單件，再加1元就可送價值99元面膜，產品本身也足夠實惠，這就在用戶群體中產生良好口碑。

王漢濤提到，做爆品利潤空間相對較大，但是員工也比較辛苦，“做爆品就像打一場戰役”，想要員工斗志昂揚，激情飽滿地落實自己的爆品策略，就需要舍得與員工分錢。在紅聯洗化，每次爆品營銷后，都會拿出10%~30%的利潤作為對員工的獎勵。與其他店鋪不同，紅聯洗化一開始沒有底薪，全靠銷售業績，最近兩年才給了每位員工1000元的底薪，即使這樣，店內店員流失率并不高，工資還遠高于同行。

在產品陳列上，要選擇店內黃金位置，足夠醒目、霸氣，有視覺沖擊力。王漢濤表示：“有好的陳列才會有好的銷量，做好爆品的陳列工作是賣好爆品/把產品賣爆的重要要素之一。震撼性的堆頭陳列能夠產生強有力的廣告效應，才能有效吸引消費者的目光，有效吸引消費者駐足，加深顧客對產品的印象,也為我們在推銷的過程中與消費者交流提供搭訕的機會......”

記者到紅聯洗化二店采訪時，店內正在為即將打造的爆品做試銷，一進門便看到高高陳列的某款產品。產品試銷包括六個步驟，產品興趣度、促銷接受度、優缺點評判、賣點歸納、方案優化及替代備選方案。對于不同的爆品，王漢濤根據其特點分成A\B\C三個級別，對應的推廣時間、推廣力度以及產品陳列都會有所不同。

每次的營銷開始前，王漢濤都會提前讓員工內購產品，提前了解相關知識，并上傳使用照片和視頻到微信群，由王漢濤統一編輯進行推廣，同時員工也會在朋友圈發布相關內容，為爆品正式營銷做準備工作，力求吸引足夠多的消費者注意力。紅聯洗化連鎖店每支銷售團隊會在活動開始前進行目標認領，不同于其他銷售分配的個人指標，目標更能夠調動團隊的積極性。

在營銷推廣上，除了員工在朋友圈發布的內容，深諳傳播之道的王漢濤還借助各類新媒體進行宣傳。王漢濤借助已有歌曲，根據要推廣的產品各方面特性、使用效果等對歌詞進行改編，用老百姓朗朗上口、喜聞樂見的形式進行推廣，更大范圍的觸及到當地用戶。

幾年前有一首叫《愛的世界只有你》的歌曲很流行，王漢濤便將產品的特性、賣點等通過歌曲改詞的形式進行“好歌歪唱”，該視頻在朋友圈、微信群、騰訊視頻一經發布便引得消費者紛至沓來，45天的時間為紅聯洗化推廣的一款爆品帶來85萬元的銷售業績。截至目前，該視頻的點擊量在騰訊終端已經累計超過32萬。

爆品推廣正式開始后，需要老板時刻對銷售情況做后臺數據追蹤，及時調整策略。及時公開店內各成員銷售情況有利于保持團隊持續高昂的斗志，推動爆品銷售數據不斷刷新。

王漢濤提到，雖然店鋪的銷售額對比以往下降接近15%，但總體利潤卻保持持平，這主要源于自己做爆品的資源優勢。當下客流量下滑，在未來如果想要繼續維持利潤，僅僅只做爆品或許會有些力不從心。談到以后，他表示，未來的門店經營一定包括后院服務，線下門店應該逐漸回歸到人以此獲得充足的流量，目前這一塊已經和朋友在學習。

在采訪最后，王漢濤表示，自己將經營店鋪的經驗分享出來，希望能夠幫助行業內的人提振士氣，這或許不能影響行業的走勢，但對于部分人來說有用就好。“整個行業內大家是相生相克的關系，既有競爭，又有合作，只有CS渠道得到廠家足夠的重視，品牌才會將資源更多的傾斜給線下，所有人的生意才會越來越好。”

內生動力的打造，需要整個行業攜手共進，同舟共濟。