CBO記者 朱勝前

隸屬于江蘇省淮安市漣水縣的高溝鎮(zhèn)，位于蘇北平原腹部，地處黃海之濱，是淮安、宿遷、連云港三市交界處，境內(nèi)水系縱橫、交通發(fā)達，是漣水縣最強的鎮(zhèn)，因為有2000多年的釀酒歷史，也被稱為“酒鄉(xiāng)”。

據(jù)《高溝鎮(zhèn)志》記載，劉邦曾在高溝一帶兵敗，在高溝酒坊飲酒壓驚，留下“佳釀兮解憂，壯志兮填胸”的名句。唐代詩人韋應(yīng)物飲罷高溝酒后，留下了“三月開翁香滿城，甘露微濁醍醐清”的佳句。南宋詩人陸游，則寫下“天賜名手，地賜名泉；高溝名酒，名不虛傳。”

如果說，酒是男人的心頭愛，那么化妝品便是時刻撥動女人心的琴弦。但在客流量日益衰退的當下，如何才能吸引到愛美的女性進店，誕生于高溝鎮(zhèn)的本土化妝品店——魅力名妝從服務(wù)出發(fā)，用極致的服務(wù)另辟蹊徑，致力于打造一個讓每個女人都做得起的美妝店。

及時轉(zhuǎn)型，避開市場“黑天鵝”

疫情來臨之前，魅力名妝老板謝翠云就已經(jīng)注意到線下流量開始呈現(xiàn)下滑趨勢，在她看來，電商的沖擊造成線下cs店鋪的凋敝，這種頹勢不可逆轉(zhuǎn)。那怎么做才可以應(yīng)對市場變化，培養(yǎng)自己的忠實顧客呢？

謝翠云意識到，服務(wù)是線上店鋪難以提供給消費者的，得益于自己之前開過美容院的經(jīng)歷，她決定按照美容院的標準，“將服務(wù)做到極致”。

2019年，謝翠云開始把后院服務(wù)作為日化店轉(zhuǎn)型的突破口，在店內(nèi)進行輕美容的嘗試，主要集中在面部護理層面。

魅力名妝以“讓所有女人都做得起的美容”為口號，推出699元/48次的補水年卡，單次護理時長在45分鐘左右，以服務(wù)來贏得當?shù)叵M者的口碑。“面部護理套餐主要是成本價，把服務(wù)作為附加值提供給消費者，整個過程基本沒有盈利，客單價很低，也不會出現(xiàn)傳統(tǒng)美容店宰客的現(xiàn)象，在消費者群體中形成了良好的口碑，也就有了自己的忠實顧客。”

一年48次的面部護理套餐，保證了消費者每周都會到店，在擁有大量忠實會員的基礎(chǔ)上，每天的進客量就有了保證。在疫情期間，由于前期與消費者建立了良好的互動關(guān)系，培養(yǎng)了彼此間的信任，魅力名妝的員工便通過線上溝通，將產(chǎn)品繼續(xù)銷售給顧客，并提供上門配送服務(wù)。謝翠云表示，雖然客流量整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但會員在逐漸上升，即使是出現(xiàn)疫情這個“黑天鵝”，店鋪整體業(yè)績也并未受到太大影響。

體驗服務(wù)的九大優(yōu)勢

魅力名妝自2019年開始嘗試轉(zhuǎn)型，而疫情則催化了轉(zhuǎn)型的成果。“2020年疫情期間，我們的銷量沒有下滑，甚至利潤和銷量還都保持增長，結(jié)果證明我們轉(zhuǎn)型的思路是對的。”

在提到日化門店變革時，謝翠云指出，銷售方式有一個變遷的過程，從傳統(tǒng)銷售到體驗銷售再到現(xiàn)在的服務(wù)型銷售，而服務(wù)型銷售正是自己改革的方向。這三種銷售方式對應(yīng)到消費者，就是從站著銷售到坐著再到躺著，“人在躺下來的時候是一種很放松的狀態(tài)，有利于培養(yǎng)與店員間的信任，更容易接受被推薦的其他產(chǎn)品。”

對于體驗服務(wù)，謝翠云總結(jié)了以下九個優(yōu)勢：

①、45分鐘的面部護理，讓員工與顧客交流時間拉長，交流時間充裕；

②、通過躺著服務(wù)，與顧客的情感交流增強；

③、信賴感提升，通過躺著服務(wù)，顧客身心放松，不像站立式倉促推介產(chǎn)品顧客容易產(chǎn)生對立的氛圍；

④、通過躺著服務(wù)，給顧客提供的專業(yè)度更強，更能促成產(chǎn)品成交的質(zhì)量；

⑤、通過躺著服務(wù)，會員對門店的信賴度和忠誠度會得到質(zhì)的提升；

⑥、通過躺著服務(wù)，由于專業(yè)性的加持，可以讓顧客消費周期性；

⑦、流量疊加，每周一次的體驗服務(wù)，會員返店率得到大大地提升；

⑧、每周一次的返店，促使會員養(yǎng)成在店鋪的消費習(xí)慣，從而提升了消費頻率；

⑨、銷售品類得到拓展，通過服務(wù)體驗，以往店鋪消費占比極少的品類，在體驗的帶動下銷量得以激活和提升。

如何打造“極致”的服務(wù)？

在采訪中，有多年實體店經(jīng)營經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，“未來如果日化店想要成功轉(zhuǎn)型，那么一定是走魅力名妝這條路。”

在談到如何打造極致的服務(wù)，贏取消費者青睞時，謝翠云從環(huán)境、客單價、員工專業(yè)程度以及員工經(jīng)營顧客管理制度四個方面給出自己的回答。

首先，在環(huán)境方面，魅力名妝順應(yīng)日化門店銷售變革方向，將傳統(tǒng)的體驗?zāi)Ｊ接蓞^(qū)域體驗升級到獨立私密空間體驗。

為了滿足顧客的護理需求，魅力名妝將店鋪二樓打造成護理區(qū)，并根據(jù)不同的會員等級設(shè)置成不同的房間類型，多則四個床鋪一個房間，中間用簾子隔開，少則一個鋪位一個房間，并設(shè)有兒童娛樂區(qū)，方便帶孩子的顧客進店做護理，有效地保護了消費者的隱私。

其次，在客單價方面，重點是讓消費者覺得物超所值。699元/48次的面部護理套餐，服務(wù)以美容院為參照系，價格卻便宜很多，就會贏得顧客好感，形成良好的口碑。

在面部護理過程中，員工并不會主動向消費者推銷產(chǎn)品，如果消費者對服務(wù)感到認可，才會進行下一步的推銷活動。顧客每次進店做護理，也并不需要購買其他產(chǎn)品。但因為有了良好的進客量基礎(chǔ)，魅力名妝還是對店鋪選品做了豐富，從護膚彩妝到日化家用，甚至女性生理用品，應(yīng)有盡有，除了國產(chǎn)品，也包括自有品和進口品，給消費者提供了一站式服務(wù)，同時也提高了自家店鋪的盈利空間。

“進店的顧客客單價在100-300元之間，但店里的商品品類眾多，消費者也會經(jīng)常進店，這不同于美容店動輒幾千元的消費，也不會對消費者造成心理負擔。”謝翠云還提到目前一些化妝品門店在做體驗方面存在的誤區(qū)：脫離日化門店的本質(zhì)，走成美容院的模式；沒有真正理解門店體驗的背后邏輯；存在殺雞取卵式的銷售。

再次，員工專業(yè)程度是提供給消費者優(yōu)質(zhì)體驗的前提。魅力名妝為了使員工在手法上更加專業(yè)和統(tǒng)一，外聘了一位老師來對員工進行指導(dǎo)，每位店員在開始做護理服務(wù)前都要接受一個月的培訓(xùn)，力爭將服務(wù)做到可以媲美美容院，且價格更加便宜。

謝翠云提到：“專業(yè)的服務(wù)在顧客間形成口碑，顧客也會推薦其他消費者過來，并不需要自己做過多的宣傳，因為在其他地方很難以較低的價格享受到這樣的服務(wù)。”

最后，員工經(jīng)營顧客的管理模式賦予員工更多的主動權(quán)去鞏固與顧客間的關(guān)系。員工經(jīng)營顧客相當于是讓員工自己開店，負責(zé)經(jīng)營自己手中積累的消費者，老板只需要給店員設(shè)立年銷售額目標，具體如何實施交給店員完成。

在這個過程中，可以最大限度調(diào)動員工的工作積極性。結(jié)合699元的補水年卡套餐，一般每個員工經(jīng)營30-50個顧客，就可以保證每名員工每周吸納30-50的進客量，10個員工具體到每一天就可以有70左右的固定人流量，加上正常流量，店鋪就可以很好的運轉(zhuǎn)。

在員工經(jīng)營顧客時，謝翠云提到，自己并不會像有些店鋪一樣對員工進行束縛，害怕員工在擁有人脈基礎(chǔ)后自己開店，而是讓員工放開手腳，同時給予員工足夠多的利潤分成，形成合作共贏的局面。她在給員工培訓(xùn)時，經(jīng)常會提到，“我們雙方是合作共贏的關(guān)系，不同于以往的老板和員工的對立，更應(yīng)該像是合伙人一樣。”與員工建立了這種緊密聯(lián)系后，員工的離職率一直處于較低的水平。

此外，魅力名妝對于會員也會進行精細化管理。通過預(yù)約機制將客流量進行分散，使員工可以最大限度地服務(wù)顧客。魅力名妝還會在后臺對用戶進行數(shù)據(jù)管理，通過“客戶檔案表”、“會員月進店表”等，員工可以清晰的用數(shù)據(jù)管理會員，做到對顧客的消費和護理了如指掌。

在美妝市場由增量時代轉(zhuǎn)為存量時代后，各大日化店紛紛進行改革，如何留存老用戶，吸納新顧客成了每家CS店鋪迫切需要解決的問題，魅力名妝從后院入手，將服務(wù)做到極致，或許是CS店鋪未來出路的范式之一。