文丨CBO記者 彭適

市場下沉，縣域商業潛力巨大，但要想做好這門生意并不簡單。一方面，縣城市場因人口規模、消費水平等有其局限性，另一方面，能夠花心思撲在縣城的全國型美妝連鎖寥寥無幾。

縣域美妝市場如何破局？還是得看縣城本地的龍頭店。

在中國大地廣袤的縣域市場，做好美妝不僅要靠生意邏輯，還要有人情味。成立于1994年，至今在江西省崇仁縣深耕28年的溫馨日化，就是當地消費者心中的一塊招牌。

“永續經營美麗事業，百年追求一句滿意！”這溫馨日化總經理程平孫的愿景。

深耕市場28年

崇仁縣，隸屬江西省撫州市，地處江西省中部偏東。90年代初期，崇仁縣的商業還是百貨大樓與供銷社為主導。彼時，程平孫從在百貨大樓做保安的鄰居那里得知，百貨里化妝品專柜生意很好，身邊朋友也告知其這是一個商機。正好自家有店面，程平孫便開始了自己的美妝事業。

1994年，溫馨日化在核心商圈街道開了第一家店，2002年開了第二家店，2004年開了第三家店。在崇仁縣，溫馨日化不僅銷售化妝品，還覆蓋居民需要的各類日用品。目前，溫馨日化系統內護膚品占比達50%，洗護日用品達25%，面膜達15%，彩妝達10%。

深耕縣域美妝市場28年，程平孫見證了幾代消費者的美妝需求變遷。

從最開始的用雅倩、雅霜的年代，到國產護膚品牌崛起，再到如今的各類品牌百花齊放，溫馨日化的產品結構也在隨之轉變。近兩年，門店淘汰了部分銷量欠佳的彩妝品牌與護膚品。

如今，在溫馨日化，新品牌的爆品增長較快，知名品牌如寶潔旗下的洗護產品、七度空間衛生巾等日用品的表現依然穩健。“寶潔此前針對CS渠道推出的高端洗護飄柔R系列，在溫馨日化表現就不錯?！背唐綄O談到。

優化產品結構

近些年，精簡SKU、減少條碼數量是大多數化妝品店在做的事，溫馨日化也不例外。但與大多數門店將單店SKU數量控制在1000以下甚至500以內不同，目前，溫馨日化的單店SKU達1200個。

事實上，這是縣城美妝店的特性所決定的。

目前，大多數縣城美妝店做的都是熟客生意，部分小品類產品雖然點單率不高，但還是有部分忠實顧客在常年回購。“如果顧客來一次、兩次店里沒有她想買的產品，第三次就不會想光顧了?！背唐綄O表示。

過去，在崇仁縣，消費者想要購買日化產品，僅在當地超市和溫馨日化兩個渠道，特別是化妝品，因選品比超市豐富，溫馨日化更是首選。而現在，隨著電商特別是直播電商的興起，程平孫明顯感覺到護膚品在門店銷售到乏力。

對此，程平孫計劃進一步淘汰銷量不佳的護膚和彩妝產品，增加點單率高的日用品的爆品。以七度空間衛生巾為例，常年來可為門店引流，成為點單率高的產品之一，增加了顧客粘性。

加強“后院”專業度

一個值得關注的變化，在今年上半年出現溫馨日化的旗艦店內，后院單月業績首次超過前店，且連續幾個月處于上漲態勢。

這種市場變化，是多方因素共同作用的結果。縣城的年輕人更傾向于在線上購買美妝產品，而溫馨日化的消費者大多在35歲至60歲之間，這部分顧客有一定的高消費能力，對抗衰老有強勁需求。

程平孫告訴《化妝品財經在線》記者，近幾個月，后院平均每天有10—20個專業線顧客來做護理，，這得益于以抗衰老為核心，門店的后院產品項目的選擇切中了消費者需求，同時配合手法、儀器、身體項目等，消費者體驗較好。

目前，溫馨日化不僅依靠后院的高客單價來看穩固門店業績，還培養了一批信任度較高的顧客，通過口碑相傳，吸引到更多后院客戶，有不少消費者會結伴而行來做護理。

不難預見，縣城化妝品店扮演的角色，已經遠遠超過了“銷售渠道”這個功能角色，更是一站式的護膚解決方案的提供者。通過提供更良好的體驗空間，一家縣城化妝品店有可能成為當地女性消費者們“聚會”的中心。

接下來，溫馨日化還將進一步加強“后院”服務的專業度，提升員工專業手法的同時，抗衰老項目的基礎上，增加更多功能性、基礎性、技術性等項目，滿足更多消費者的細分需求。