文丨CBO記者 郭芬

“現在的步行街，應該叫‘不行街’?！薄痘瘖y品財經在線》記者跟隨潤妍美妝總經理陳杰鴻來到揭陽市金城步行街，雖然驕陽似火，但冷冷清清的步行街卻讓經營者感到一陣陣寒意。

潤妍金城步行街店是潤妍系統中較大的美妝店之一，面積超200㎡，店內包含蘭蔻、雅詩蘭黛、博柏利等眾多進口品牌。盡管處在揭陽市最繁華、人口流動最大的步行街之一，但受疫情影響，店鋪的銷售額仍有下滑。

打折上癮 但不能挽回客流

“疫情只是加速了生意的下滑。”陳杰鴻一針見血地指出當前經營的現狀。

△右一為潤妍美妝總經理陳杰鴻

他表示，即使沒有疫情，在目前消費習慣改變，商場客流明顯減少的情況下，店鋪的生意仍然會下滑。

“在疫情的第一、二年，其實我們整體的銷售業績沒有下滑，特別是2020年疫情剛發生的時候，生意還可以正常進行。但隨著2021年疫情反復，消費者開始在非必要方面節省開支，以應對未知的生活風險?！标惤茗櫡治龅?，這個時候實體店的危機感就會更強了，此前靠打價格戰來贏得消費者的方式，已經沒辦法再滿足顧客再低的需求，所以營業數據下降也是正常的事情。

“打折到最后力度越來越大，可能我們的員工自己都覺得有問題，但就像上癮一樣，沒有這個力度就賣不出去。”

但即使這樣也沒能挽回丟失的客流，潤妍美妝今年關閉了在購物中心的四家店。“疫情期間客流做不起來，三四線城市購物中心的客流不太好，所以及時止損也不愧為一個適宜的選擇?！?/p>

而面對這種情況，潮汕人骨子里超強的適應能力和上進之心讓陳杰鴻開始重新分析消費習慣，在門店的差異化競爭方面下功夫。

打造特色品類增強店鋪吸引力

危機也是轉機。在審視市場的同時，潤妍美妝也同步對店內的產品結構進行優化，在原來以快消品為主的基礎上，增添了解決皮膚問題的日常護理板塊。

“我們既要跟美容院區別開來，提供高性價比的服務，又要通過服務增強顧客黏性，留住既有顧客?！标惤茗櫛硎?，目前，前店前院護理式的布局正在逐步進行，調整之后的護理板塊可能會占到整體經營的40%。

此外，在產品結構上，潤妍美妝也想試圖通過特色品類的經營，打造獨有的競爭力。當下，潤妍美妝店內的護膚品類占比40%，彩妝占比20%，香水6%，面膜15%。

“面膜比重之所以這么高，是因為我們通過打造‘面膜節’的方式，培養了消費者的消費習慣，使得我們店鋪里的面膜品類成為強勢品類。”陳杰鴻表示，目前也想把香水當作這種品類來做?！斑@個品類在整個粵東地區有市場，但是沒開發起來，我們也在盡力去推廣策劃?！?/p>

記者在潤妍美妝的店鋪看到，有一整面的香水專柜展示區，其中包括迪奧、安娜蘇、香奈兒等多款知名香水。

“其實香水這個品類在化妝品店里，還是沒做好。所以我們應該把這個板塊該更好的去體現，這樣就區別于其他門店，對消費者產生不一樣的吸引力?！标惤茗櫛硎?，對于香水板塊來說，不管毛利高與低，都是值得去挖掘的?！斑@個板塊所帶來的消費人群比較有品質，所以門店應該重視?！?/p>

線上運營種草擴大店鋪知名度

隨著時代變化，潤妍美妝在運營方面，也體現出非常現代化、年輕化的特點。

“現在消費者觀念正發生改變，日益變得理智。僅僅是有好折扣，已經不足以吸引消費者。同時，購買渠道也變得豐富起來，如淘寶、抖音、快手等，進一步分割了線下的流量。所以，線下的運營也應該與實際結合起來，更加現代化?！?/p>

目前，潤妍美妝也專門聘請了年輕的運營官。根據消費者獲得信息渠道的特點，潤妍美妝的運營已經逐漸轉向線上，如在小紅書、微信公眾號上的種草等?！爸鳡I的核心還是在線下，但是會通過更豐富的渠道來擴展知名度，線上種草，免費護理體驗資格等，以‘服務+專業度+客情’，給顧客提供更多的價值。”

△潤妍美妝的傳播矩陣

事實上，在快速變化的市場環境下，很難定義什么樣運營方式是最好的，但具體情況具體分析，只有躬耕于實際，從源頭上為消費者提供更多的獨特價值，才能贏得消費者的喜愛，這也是中國十幾萬家化妝品實體店在面對激烈競爭時的立根之本。