文丨CBO記者 朱勝前

始建于春秋時(shí)期的京杭大運(yùn)河，至今已有2500年歷史，而位于這條航線上的常州，卻早已在這里繁榮了3200多年。在蘇軾坎坷的一生中，宦海幾經(jīng)沉浮，四處轉(zhuǎn)徙，多次路過常州，并把常州作為最終的駐足點(diǎn)，“年來轉(zhuǎn)覺此生浮，義作三吳浪漫游”。乾隆下江南過常州地界，也作詩句“老幼歡欣稱就日，江山風(fēng)物已勾吳”稱贊當(dāng)?shù)氐母火埫利悾傩瞻簿訕窐I(yè)。

常州境內(nèi)水系發(fā)達(dá)，長江、京杭大運(yùn)河和太湖都流經(jīng)此處，清冽俊秀的水綻放出如睡蓮般婀娜多姿的江南女子。提到女子便自然而然聯(lián)想到胭脂，“澗花輕粉色，山月少燈光。”

誕生于常州的尚美，雖然只有十余年的歷史，卻已擁有19家直營店，這包括了在疫情后新拓的4家店鋪。尚美連鎖日化店的選址主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，常州市下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本都有布局，在行業(yè)感慨人流量下滑紛紛入主市區(qū)時(shí)，尚美以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想很好的生存下來。

多樣化產(chǎn)品引流 后入局者的先發(fā)優(yōu)勢

2010年，有過連鎖店工作經(jīng)歷的黃建明在常州開了自己的第一家化妝品店鋪。因?yàn)槭呛笕刖终撸瑹o論是渠道還是客流量，黃建明都遠(yuǎn)不如早早入行的同行們，為了維持生存，他只能另辟蹊徑，通過產(chǎn)品進(jìn)行引流。

在線下經(jīng)濟(jì)不景氣，CS門店紛紛通過服務(wù)、產(chǎn)品引流轉(zhuǎn)型時(shí)，黃建明已經(jīng)走在了行業(yè)的前面。黃建明告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，自己剛?cè)胄袝r(shí)，當(dāng)?shù)卮砩塘闶凵桃呀?jīng)把國內(nèi)知名品牌攬入麾下，如果自己也選擇同樣的產(chǎn)品，利潤空間較小，價(jià)格上不能拉開差距，在客流量上自然也會(huì)受制于人，所以從一開始就會(huì)選擇一些并不太知名、但品質(zhì)夠硬的產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)，在選品方面，價(jià)格是其次，首要的是產(chǎn)品品質(zhì)。

在有了好產(chǎn)品后，如何讓客人到店購買成為亟待解決的事情。在這個(gè)問題上，黃建明選擇用大品牌做引流，讓利消費(fèi)者，以此來提高用戶黏性。“尚美會(huì)用最好的、最有知名度的產(chǎn)品去引流，增加店鋪在消費(fèi)者心中的曝光度。”消費(fèi)者在購買到實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品，基本都會(huì)成為尚美的回頭客。黃建明提到，通過這種方式形成的回頭客忠實(shí)度很高，曾經(jīng)有一位消費(fèi)者連續(xù)十幾天進(jìn)店詢問一款嬰兒用品。

得益于在連鎖店上班的經(jīng)歷，黃建明表示，在開店的過程中，選品是很重要的一環(huán)。“除了吃的，其他各種家居小用品、日化產(chǎn)品，無論男女，都可以在我們店鋪買到。”在形成整條的購物鏈后，消費(fèi)者一般將尚美作為線下購物的首選渠道，而不是附近的超市。

在線下門店被異軍突起的電商打得措手不及時(shí)，黃建明冷靜分析，仍然看好線下CS門店。“電商對(duì)實(shí)體店的沖擊很大一部分是價(jià)格原因，最好的抵御手段就是低價(jià)。線下門店由于獲客成本低、渠道便利，價(jià)格上是比線上要更低的，品質(zhì)也更有保障。做線上電商，拋開流量成本不算，物流成本以及包裝成本都需要消費(fèi)者承擔(dān)，要么是產(chǎn)品價(jià)格略高，要么是品質(zhì)略遜一籌。所以，某些線上秒殺活動(dòng)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中，往往取得的宣傳效果卻不盡如人意。”

在線下店鋪艱難度日的時(shí)候，尚美連鎖店依然生存得很好。據(jù)悉，尚美總體的銷售額和利潤對(duì)比疫情前，均保持持平，且在疫情后，還在常州不同地方新拓3、4家店鋪。

“農(nóng)村包圍城市”穩(wěn)中求進(jìn)的打法

黃建明告訴記者，自己在店鋪選址方面，基本都是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，大鄉(xiāng)鎮(zhèn)開兩家，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一家，在常州下屬縣鎮(zhèn)，基本95%的地方都有自己的店鋪或者加盟店。

選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店主要有兩方面的考量，一是客流量；二是成本。

在主要城區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用裼懈鞣N渠道可以購買到自己所需要的產(chǎn)品，市區(qū)既有百貨商場，又有購物中心，同時(shí)各種分布著各種品牌連鎖店，客流量相較而言，并不集中。同時(shí)，生活在城區(qū)的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)普及程度更高，人們更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，只要選擇在人流量最多的地方，就會(huì)有消費(fèi)者入店，客流量相對(duì)集中。同時(shí)，生活在常州鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民多為外來務(wù)工人員，對(duì)于價(jià)格更為敏感，性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。

目前，尚美連鎖店平均每家店鋪每天有100多客流量，在周末則達(dá)到300至400左右。

在成本問題上，最主要的是租金，城區(qū)的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。即使在疫情后，城區(qū)商場調(diào)整了租金金額，但黃建明表示，目前仍沒有在城區(qū)開店的打算。

今年2月份左右，蘇州疫情爆發(fā)，封控近一月，對(duì)線下實(shí)體行業(yè)沖擊巨大，而常州也未能幸免。但黃建明表示，疫情對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的影響并不是很嚴(yán)重。“今年上半年，只閉店了6天。”現(xiàn)在看來，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為基本盤，又有了抵御疫情影響的考量。

重視后院服務(wù) “修煉內(nèi)功”

不止是引流，開辟后院服務(wù)，并將服務(wù)作為附加值的形式，尚美也早早走在前列。

五年前，尚美在店鋪后院開辟了面部護(hù)膚業(yè)務(wù)。只要來店鋪購買相關(guān)產(chǎn)品，店員就會(huì)免費(fèi)對(duì)顧客進(jìn)行面部護(hù)理。

通過這種方式，尚美連鎖店在疫情前開設(shè)的店鋪基本都積累了500左右的忠實(shí)粉絲，在疫情后開設(shè)的店鋪也都保證100到200之間的粉絲數(shù)。據(jù)了解，一些消費(fèi)者能力好的用戶每年會(huì)在店內(nèi)消費(fèi)一兩萬左右。

服務(wù)有效地提高了用戶黏性，在提到未來如何發(fā)展時(shí)，黃建明表示，在員工服務(wù)手法上，還有需要提高的地方，盡量做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。目前，尚美每個(gè)月會(huì)組織員工進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)考核。

在提到CS渠道未來前景時(shí)，黃建明表示，未來只會(huì)越來越難，實(shí)體門店更要“修煉內(nèi)功”，提升核心競爭力。他再次提到，選品上一定要及時(shí)更新，對(duì)于銷量不好的品類及時(shí)進(jìn)行淘汰，銷量不錯(cuò)的要不斷進(jìn)行豐富，適當(dāng)增加自有品的占比。同時(shí)，品質(zhì)上要嚴(yán)格把關(guān)，在生產(chǎn)商上精挑細(xì)選，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

作為一家創(chuàng)立十來年的店鋪，尚美一步步走到今天并非偶然，疫情和電商的打擊，與其說是挑戰(zhàn)，更不如說是催化劑，讓那些早早以消費(fèi)者為中心的店鋪嘗到果實(shí)。而以往吃著行業(yè)紅利的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，想要存活下來，就必須打造自己的內(nèi)生動(dòng)力，和消費(fèi)者進(jìn)行長久互動(dòng)。