文丨化妝品報記者 楊敬玲

根據(jù)9月20日國家衛(wèi)健委召開的新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國60歲及以上老年人口達2.67億人，占總?cè)丝诘?8.9%。預(yù)計2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，進入重度老齡化階段。可以預(yù)見的是，人口老齡化趨勢也將催生“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展和繁榮。

事實上，在經(jīng)濟水平及網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，銀發(fā)族正在展露更多的消費需求和不可忽視的消費能力。2020年的一則消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55-64歲女性面部護膚品的購買滲透率已達83%；另一組數(shù)據(jù)則顯示，55-64歲購買彩妝品類的占整體女性的六成，其中口紅是花費最多的品類，在銀發(fā)人群中有45%的消費額增長。在不斷內(nèi)卷的化妝品市場，中老年人的護膚和彩妝消費也頗具看點和機會。

同時，我們需要注意到，一邊是中老年人群的消費需求上升，一邊是商業(yè)社會和消費市場近年來一直流行的崇幼審美和“媚青”趨勢。

新銳護膚品牌東邊野獸的品牌創(chuàng)始人何一認為，2010年之后，整個世界似乎都進入一種“媚青化”潮流當中，從奢侈、時尚產(chǎn)業(yè)到大眾消費品，所有戰(zhàn)略都向Z世代轉(zhuǎn)移。“不管是老字號還是新品牌，自然會優(yōu)先服務(wù)甚至取悅年輕人。別說老年人，就連中年人也無暇顧及。”

市場上也有觀點并不看好老年人美妝市場，認為老年人需要化妝品和老年人需要專門的化妝品是兩個概念，目前高端國際品牌的產(chǎn)品能夠滿足經(jīng)濟條件好的老年人的需求。但這并不代表，老年人的美妝需求不應(yīng)該被“看見”和重視。

隨著我國社會保障和養(yǎng)老體系的不斷發(fā)展，老年人的養(yǎng)老金收入逐年上升，居住在城市的老年人有閑有錢，他們的消費能力不可小覷；而在更廣泛的縣域和農(nóng)村的老年人，與年輕人和中年人相比，他們有著更多的閑暇時間，也依然有較高的消費需求和一定的購買力。尤其是疫情以來的這三年，老年人從子女和老姐妹朋友那里學會了網(wǎng)購和看直播下單購物，刷抖音、看快手是很多老年人打發(fā)閑暇時間的重要方式。

廣西桂林美爍美妝連鎖總經(jīng)理康鐵成直言，現(xiàn)在有的老年人看直播可以一看一整天，他們的兒孫們幫他們設(shè)置好綁定支付和收貨地址，退貨都可以上門服務(wù)。而就在國慶節(jié)之前，美爍美妝連鎖330平方米的旗艦店開業(yè)當天，店內(nèi)的客流中就不乏銀發(fā)老奶奶們的身影。

一直以來，在一些人口外流嚴重的低線市場，中年及以上年齡的消費群體是當?shù)貙嶓w化妝品店的重要客群。和年輕消費者購買化妝品注重成分和比價相比，這部分人群往往更看重信任感和“人情味”，有著更高的消費黏性和忠誠度。當大部分化妝品店都絞盡腦汁地想著如何吸引年輕人進店的時候，若能換一個思路，服務(wù)好進店的中年人和老年人群體，經(jīng)營好這部分人的熟客生意，其實就足以養(yǎng)活一批化妝品店。

然而市場的現(xiàn)狀卻是，在不斷走向細分的化妝品市場，當絕大多數(shù)企業(yè)都把目光盯緊年輕人，生怕被年輕消費者拋棄和遺忘時，又有多少企業(yè)和品牌真正關(guān)注和重視老年人群不同于其他年齡段消費者的需求和痛點，了解他們在護膚及彩妝方面的特點及偏好呢？

而在早已步入老齡化社會的歐洲和日本，市場對銀發(fā)一族的美妝需求上有著更多的洞察。比如來自英國的老年人彩妝品牌Look Fabulous Forever有著與眾不同的價值理念——即使歲月流逝，女性依舊可以光彩照人！不同于市面上的普通彩妝，該品牌主要針對的人群是50+以上的女性，為她們提供專門配制的彩妝產(chǎn)品。其創(chuàng)始人Tricia Cusden坦言創(chuàng)立品牌的初心是為了讓老年人看起來更美麗，而不是更年輕。類似的品牌理念，是希望向人們展示女性在不同年齡階段多元化的美麗和神采，而不是簡單地為了“顯得年輕”。

從“看見”老年人需求到富有溫度的品牌理念，從營銷推廣到產(chǎn)品包裝，立志于掘金銀發(fā)經(jīng)濟的品牌將迎來更多的機會和可能性，也有著更多的“功課”要做。

當整個社會進入重度老齡化，我們是否可以允許50歲以上的人為適合老年人群的美妝產(chǎn)品做代言人？是否可以有50歲以上甚至60多歲的同齡人BA為老年人提供美妝服務(wù)？在產(chǎn)品的包裝方面，相應(yīng)的產(chǎn)品包裝風格和包裝印刷字號，也可以兼顧一下老年人的特點而做出一定的調(diào)整。

對于化妝品行業(yè)來說，老年人無疑是一個值得關(guān)注的群體。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，銀發(fā)族人群比以前的老年人更愿意去嘗試新生事物，其中不乏購買力非常強的消費者。但一個不得不正視的事實是，很多老年人面對市場上琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品不知如何選擇，有的人不清楚自己是什么皮膚類型，也不知道什么產(chǎn)品適合自己，一些老年人都是子女給她什么，她就用什么。而在老年人看直播購物的場景中，甚至只要直播說好，就會跟風買，有著很大的沖動性和隨機性。

從這個角度來說，相比于網(wǎng)絡(luò)原住民和精通各類社交媒體軟件的年輕人來說，老年人或許更加迫切地需要品牌們的“消費教育”。尤其是在老年人特別關(guān)注的抗衰老產(chǎn)品、眼霜、精華、面膜、口紅等細分品類，都值得品牌商為老年人群體做一些更深入的研究和產(chǎn)品。

國家“十四五”規(guī)劃已將積極應(yīng)對老齡化上升為國家戰(zhàn)略，提出發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。隨著老齡化社會的到來，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，關(guān)注老人年美妝需求、適合老年人皮膚特性的護膚、彩妝及護發(fā)養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品將迎來利好。可預(yù)見的是，當我國2.67億老年人的美妝消費需求得到滿足與釋放時，化妝品市場便會迎來不可多得的巨大增量。