CBO記者 彭適

化妝品專營店從一家區域連鎖到成為百強連鎖，離不開商業戰略的指導，如同頭腦、骨骼、手腳有序支配后帶來的成功蛻變。

自2013年化妝品報、化妝品財經在線發布“中國化妝品百強連鎖榜單”以來，七年來，江西從無一家連鎖上榜。到2020年，這個局面被打破，江西吉安市雪影美妝以黑馬之姿沖出重圍，上榜“中國化妝品百強連鎖”。

2018年底，雪影店鋪數量達到近30家，到2022年8月，門店數量已經近60家。三年多的時間，門店數量翻番，成為了江西省截止到目前唯一一家百強化妝品連鎖店。這背后，雪影美妝創始人羅繼敏是如何構建雪影美妝的商業戰略的？

拓店！步履不停

吉安，江西省轄地級市，位于江西省中部，西接湖南省，下轄2區1市10縣。

2004年，雪影美妝在吉安誕生，一直到2012年，八年時間，雪影都是一家單店。2013年，雪影開始加碼開連鎖店，到2014年開了4家門店。

2018年，《化妝品財經在線》團隊曾大規模深度走訪過江西市場，在取樣調研了34家江西化妝品連鎖后，我們發現了江西化妝品專營店市場“小零少”的特點。當時，江西省擁有10家直營店以上的連鎖屈指可數，還沒有一家連鎖入選過全國百強連鎖，跨區域連鎖也鮮有。

但市場的金礦，不應被生意人的眼光掩埋。江西并不是沒有市場，只是需要化妝品經營者去轉變思路來挖掘。

羅繼敏告訴記者，“多年前曾經去山東濰坊市永芳洗化總經理曹洪軍那兒取經，問怎么才能像他一樣開那么多店。他當時回答，’吉安市有多少個縣城，就去每個縣去開一家店，店鋪數字就上來了’。”

這次學習之后，羅繼敏打開了思路，邁開了步子。

2016年，雪影美妝開始大力拓店——2016年增店5家，2017年增店6家，2018年又增店8家。到2018年底，店鋪總數近30家。疫情三年，開店腳步也沒有放慢。到2022年9月，雪影美妝門店數量已達60家。其中，吉安市區約有20多家、縣城20多家、鄉鎮4家，在吉安以外的江西其他市還有不到10家店。

自2020年，雪影美妝連續兩年上榜百強連鎖，這不僅讓羅繼敏本人倍感欣慰，也讓江西化妝品同行們深受鼓舞。每一年的領獎現場，每當聽到“雪影”的名字，江西省渠道商總是歡呼聲最大的一波。

選址！先看戰略性

羅繼敏認為，拓店很簡單，一是選址，二是有人。

他告訴《化妝品財經在線》記者，在拓店模式上，雪影只要完成了選址就可以迅速開店。“所有的店鋪開業，只派一個店長過去管理，在當地招人。”

而對開店選址的考量，羅繼敏主要看重兩大因素：第一，位置是否具有戰略性；第二，能否實現盈利。

何為“戰略性門店”？位于核心商圈、購物中心、新興商圈的門店，皆可視為戰略性門店。在羅繼敏看來，這類門店只要不虧本就要開，門店位于這些城市人流聚集的位置，一方面可以加強當地消費者對雪影連鎖品牌的認知，一方面認知加強占領消費者心智后，就有利于提高其他地方諸如社區店的業績。

雪影的門店類型大體分為精品店、日化店、社區店三類，門店以雙門頭、80平為主。在疫情這三年，雪影在新商圈加碼開店的同時，還在持續優化和關閉位置不佳和房租上漲幅度大的門店。

目前，雪影的客單價約在百元左右，單店SKU約1000個。在選品上，對于占比大頭的護膚類，羅繼敏更青睞在線上渠道不亂價、有一定謀利空間，對CS渠道的動銷有方式、有方法的品牌，而對于占比較高的洗護日用品，雪影在低毛利讓利給消費者的同時，則要求產品高品質、高返單。

羅繼敏告訴記者，在店內天芮、花皙蔻、真麗斯等品牌表現不錯。據了解，2020年12月真麗斯的樂顏品牌蝸牛精華修護霜在雪影的打板活動，一個月就完成銷量超過10000瓶，僅單品月銷售額就超過百萬元。真麗斯也借此機會，將這款產品打造成了品牌的爆款。

育人！讓店長“當家做主”

不論是選址還是選品，羅繼敏認為，都不能視為一家化妝品店的核心競爭力，開店最重要的因素是團隊。

“店長對一家店的影響達到40%。”他告訴《化妝品財經在線》記者。

羅繼敏對“好店長”的判斷標準也有獨到的思考，他強調，店長最重要的能力是情商，“能帶人，帶好團隊氛圍，會為人處事，有團隊榮譽和價值感”。

誠如所言，店長作為一家化妝品店的靈魂人物，美妝零售企業經營的好壞跟其有直接關系。運營好一家門店的前提，是運營好一群人。對化妝品店而言，只有充分挖掘店長與店員的潛能、提高人效，才能讓門店更具活力與競爭力。

“情商，先天因素占很大原因，能力倒是可以后天提升。”正因此，羅繼敏在培養店長時除了看“情商”，更多會以公司的規范化管理、晉升制度來激勵員工發揮自身潛能。

增店得益于盈利模式的健康，背后則是股權制改革的驅動。據悉，雪影自2014年開始股權激勵，新增門店都是以公司控股，店長、區域經理等重要員工參股的模式進行，除了激發員工的創業熱情，還增加了員工收入。

目前，雪影美妝員工數達200多人，中層以上干部有70多人。根據業績目標任務分解進度，店長及店長以上員工有季度獎、年度獎。同時，按照品牌活動周期，店長還可與總部進行業績“對賭PK”，帶動與激發員工的能動性。

事實上，不論是江西省還是吉安市，放在全國來看，都不算先天條件好的大市場，但這里仍然走出了雪影美妝這家百強連鎖。可見不論市場大小，經營者有了商業戰略的清晰構建和服務好當地消費者的真誠，認準目標，就能突出重圍。