CBO記者 李建子

長期以來，在北方美妝市場，彩妝的占比都比較低，尤其是后疫情時代，口紅效應的轉換，使得傳統CS渠道的彩妝占比越來越低，記者在整個山西市場的走訪，也進一步佐證了這一點。

然而，因為地緣和經濟以及品牌選擇的不同，在山西不同地方，彩妝在不同區域的渠道占比也不同，進一步向市場和品牌傳遞需求信息的同時，也在考驗經營者的眼光。“現階段，愛美悅系統的彩妝占比的是30%左右。”總經理黃飛很明確，縣城消費者所需要的彩妝產品，與線上以及其他實體渠道有著很大的不同。

平價潮流彩妝受歡迎

疫情影響之下，佩戴口罩成為居民日常，根據歐睿咨詢的數據，我國 2020年唇部彩妝市場規模同比下降3.8%。然而，在整體市場大環境彩妝遇冷的背景下，愛美悅的彩妝銷售占比卻表現出了驚人的增長驚喜。

“山西原平是個縣級市，年輕人對外輸出相對沒有那么多，有了先輩的資本積累，沒有房貸和車貸壓力大年輕人還是會花費一定的錢在打扮上。”黃飛指出，在縣城相對穩定的人口和經濟，保障了在這里的CS門店中彩妝依然可以成為培養品類。同時，隨著化妝步驟更加精細化，在社交媒體的傳播引導下，國內彩妝消費信心進一步增強和化妝技術的普及，年輕人彩妝消費比例還在進一步上升。“彩妝的主要價格區間在50元左右。”黃飛告訴記者，門店彩妝都是以“小而精”的潮流品牌為主。值得注意的是，CIC報告指出，我國擁有世界上規模最龐大的年輕一代，2019年我國千禧一代人口約為2.3億，Z世代人口約為1.7億，占總人口比重不到30%，卻貢獻了中國彩妝市場58.5%的零售額，預計到2025 年占比將上升到61.3%。

由此可見，龐大的千禧一代以及其驚人的消費力，依然能為CS渠道的彩妝品類制造新的希望。

“潮流彩妝一般幾個月都會做一次評估，根據消費者的喜好，有嚴格的淘汰制。”黃飛明白，CS渠道的彩妝革命不能只盯著爆品輸出，更多的是應該把握潮流和消費趨勢。“線下的門店，第一它的命脈在哪里？就是流量，線上為什么能賣得多，因為它要砸錢，但是在線下沒辦法，解決這個流量問題才是最重要的，因此我更傾向于賣小眾品牌。”

線下需要有“品牌思維”的品牌

在疫情影響下，CS渠道渠道容量和品牌聲量進一步萎縮的同時，線上品牌卻在這樣一個洗牌的節點開始布局線下。

而復盤中國美妝產業的發展歷程，我們發現，從第一代淘品牌開始，流量似乎已經成為每一個品牌變現的秘密，營銷方式也隨著微博小紅書等社交媒體的發展，從簡單洗腦的廣告投放往日益精細化的內容營銷轉變。

如今，流量紅利時代已過，昔日靠燒錢營銷搶占市場的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。無疑，疫情影響和已經開始轉型的線下渠道進一步加速了思考的緊迫性。

“現在的品牌，無論是線上品牌還是已經開始布局線下的新品牌，都沒有品牌思維。”黃飛談到，以寶潔和資生堂等這樣的國際巨頭為例，美妝品牌不是做流量，也不是做給投資人看，生意的本質就是賺錢，“不賺錢，這些集團就會立馬止損”。新消費品牌區別于傳統消費品牌，玩的是流量的傳播和轉換，而資本操作下的流量競爭已經開始依靠線上帶動線下實現全渠道傳播。但在黃飛看來，資本急于變現的操作使得品牌空有流量IP，尤其是品牌在借助抖音等渠道大肆傾銷來完成銷售額，進行庫存轉化之時，過度依靠流量很大程度上會傷害品牌價值，淡化品牌屬性。

在一眾國貨品牌中，黃飛最看好自然堂。“面對疫情之后的市場亂價、竄貨現象，伽藍意識到要想真正解決竄貨亂價，因此，恰時而生的一盤貨政策很大程度上保證了自然堂品牌線下的根基，同時真正滿足現在快速發展的新型銷售渠道的需求。”

黃飛強調，“品牌只有控好貨才能更好地服務消費者，并維護好品牌價值。”