「對于像我這樣的敏感肌來說，化妝是一件很難受的事情。」在敏感肌專研底妝品牌「SuppleSupple 舒樸」的一條訪談視頻中，一位女生這樣說道。
「敏感肌」三個字的背后，是非常具體且真實(shí)的困擾：
「周圍人一多，環(huán)境一開始熱鬧起來，臉上就會開始覺得癢。」
「連敷面膜的時候，我都會刺痛，補(bǔ)水都補(bǔ)不進(jìn)去。」
「一到秋冬天，我的臉就會開始泛紅，摸一摸臉頰這里溫度是很燙的。」
（引用自訪談視頻）
當(dāng)「空氣」的變化都會讓敏感肌皮膚產(chǎn)生反應(yīng)，很難想象她們上全臉底妝的體驗(yàn)，可能僅僅是想象這個過程，就足夠焦慮。
SuppleSupple 舒樸將這樣微妙的心態(tài)凝練成一個精準(zhǔn)的洞察詞——「欲妝又止」。
這四個字也成為了品牌冷啟動的重要轉(zhuǎn)化點(diǎn)，上線一個月就獲得 1.7 萬的私域粉絲。
● SuppleSupple 舒樸的底妝和遮瑕產(chǎn)品
SuppleSupple 舒樸定位于「敏感肌底妝專研品牌」，是保利沃利集團(tuán)旗下第三個品牌，在 2022 年 3 月首發(fā)產(chǎn)品上線。
能夠感受到，SuppleSupple 舒樸起手已有不錯的「完成度」，不管是產(chǎn)品研發(fā)邏輯、品牌戰(zhàn)略體系還是渠道鋪設(shè)計劃，都有清晰的思考和規(guī)劃。
創(chuàng)始人李梓嘉告訴品牌星球：「SuppleSupple 舒樸 2020 年就已經(jīng)立項(xiàng)了，在正式推出前，已經(jīng)籌備了近兩年時間。」
品牌星球和李梓嘉進(jìn)行了一次深談，聊了聊 SuppleSupple 舒樸為什么選擇看似小眾的敏感肌需求切入底妝賽道？近兩年的籌備期里都做了哪些產(chǎn)品探索？在極重品牌的底妝領(lǐng)域，如何構(gòu)想品牌建設(shè)？
▍敏感肌人群基數(shù)，遠(yuǎn)比想象得要大
《中國皮膚性病學(xué)雜志》在 2017 年統(tǒng)計了一條數(shù)據(jù)：中國敏感肌人群已經(jīng)到了 35%，還在連年上升。
在護(hù)膚領(lǐng)域，「敏感肌」早已是老生常談的話題。近年以修護(hù)敏感肌為主打的護(hù)膚品牌層出不窮，像薇諾娜、玉澤等國產(chǎn)品牌興起，映射的是敏感肌護(hù)膚的龐大需求市場。
但如果把視線移到底妝上，我們卻會發(fā)現(xiàn)「敏感肌底妝」這一需求并沒有被充分重視。
「大家（市場上的底妝品牌）好像都淺嘗輒止，很多粉底產(chǎn)品會宣稱自己是養(yǎng)膚型，或者是純凈溫和的極簡配方，敏感肌適用等等。敏感肌的需求永遠(yuǎn)被大眾化產(chǎn)品兼顧，而不是聚焦。」李梓嘉說，「但這樣是遠(yuǎn)不夠的。」
作為個護(hù)品類起家的創(chuàng)始人，李梓嘉其實(shí)一直也在觀望和研究美妝賽道，但她很清楚美妝幾乎是行業(yè)公認(rèn)最為內(nèi)卷的紅海市場，下場的時間和契機(jī)，對于保利沃利這樣新銳的化妝品公司來說尤為重要。
2019 年底開始的新冠疫情成為了這個重要的契機(jī)。作為一家總部在武漢的公司，在第一波疫情爆發(fā)時正身處漩渦之中。
李梓嘉和團(tuán)隊(duì)在 2 月向武漢同濟(jì)醫(yī)院捐贈防疫物資時，印象最深刻的就是醫(yī)護(hù)人員的「口罩臉」，即在口罩摩擦部位出現(xiàn)明顯的屏障受損與敏感癥狀。
這次捐贈讓李梓嘉把目光聚焦到了敏感肌的底妝需求上：「當(dāng)時想得是如果疫情常態(tài)化，那么口罩就會成為像手機(jī)一樣的生活必需品，出入公共場合的通行證。但口罩在臉上的時間越長，敏感就會越嚴(yán)重，那她們的社交需求怎么解決？能不能有兼具保護(hù)和妝效的產(chǎn)品？」
帶著初始的需求洞察，2020 年 6 月，李梓嘉在公司內(nèi)部組建了一支由產(chǎn)品研發(fā)和品牌市場人員組成的敏感肌市調(diào)小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)敏感肌底妝品牌的孵化。
團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，敏感肌人群這個市場仍比想象中要更大。
當(dāng)她們想要在公司內(nèi)部做一次敏感肌調(diào)研，給全公司總共 200 多個女生發(fā)出邀請，結(jié)果收到了超過 1/3 的女生積極報名，她們這才意識到原來在身邊朝夕相處的同事中，「敏感」這件事也如此普遍。
● SuppleSupple 舒樸彩妝師為公司敏感肌員工化妝
需求突出，但現(xiàn)有的產(chǎn)品選擇卻明顯不足量。李梓嘉告訴品牌星球：「我們在立項(xiàng)調(diào)研時，內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)與與外部專家團(tuán)隊(duì)就對比了市面上中美日韓的底妝產(chǎn)品，多數(shù)藥妝級粉底液的配方結(jié)構(gòu)存在不少瑕疵點(diǎn)，功效和妝效基本只能取功效棄妝效，同時對于原料篩選也不夠嚴(yán)謹(jǐn)。
我們發(fā)現(xiàn)針對敏感肌功效與妝效兼具的聚焦型底妝產(chǎn)品，嚴(yán)格來說，還是空白。」
由此，SuppleSupple 舒樸找到了為敏感肌「專研」的定位，同時也確立下和用戶「共創(chuàng)」的產(chǎn)品研發(fā)思路。SuppleSupple 舒樸前期一共調(diào)研了 1000 多名外部的敏感肌共創(chuàng)用戶，產(chǎn)品在上線前都會經(jīng)過她們的試用、反饋和迭代，平均開品時間在半年以上。
第一步邁出去了，但并不意味著后續(xù)就一帆風(fēng)順了。
眾所周知，底妝是一個很典型的「品牌強(qiáng)勢品類」，信任門檻極高，消費(fèi)者也極度認(rèn)品牌，要做新品牌一直是最難打的仗之一。近兩年的天貓榜單也能看到，底妝榜單前十幾乎看不到中國新品牌能站穩(wěn)腳跟。
在一眾成熟品牌中，以一個新品牌的角色溝通中高端定位很考驗(yàn)創(chuàng)始人對市場與用戶的「摸脈」，以及足夠精準(zhǔn)的品牌定位。
李梓嘉總結(jié)了三個市場機(jī)會點(diǎn)：
「首先，我們清楚現(xiàn)階段很難競爭過巨頭的強(qiáng)勢底妝品牌，所以我們起步錨定的是中腰部的位置。這里的品牌一直都在互換位置，沒有固化下來，這就代表我們在底妝品類的這個段帶有機(jī)會。
消費(fèi)者整體對于國貨品牌的自信與接受度又越來越高。在這樣的環(huán)境下，做起來一個真正懂消費(fèi)者需求的國貨品牌并不像以前一樣難了。
第二，國貨底妝大部分還是會在百元級去『卷』，也就抑制了它的成本范圍，注定無法實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)交付。
國內(nèi)底妝產(chǎn)品在 200-300 元價格段也非常空缺，這個價格帶的產(chǎn)品可以優(yōu)化的空間很大，這也是 SuppleSupple 舒樸選擇切入這樣一個定位和價格帶的原因：我們要做的是『功能交付的性價比』。
第三，整個美妝個護(hù)市場都在經(jīng)歷細(xì)分化的過程。
2021 年功效性護(hù)膚類目的快速增長，讓很多消費(fèi)者有了初步的皮膚學(xué)基礎(chǔ)理論。她們不僅會去看產(chǎn)品要解決什么問題，還會了解癥狀背后的誘因是什么，并根據(jù)自己的清晰訴求去尋求產(chǎn)品。這對 SuppleSupple 舒樸去做一個『功效型』的粉底液帶來了認(rèn)知基礎(chǔ)。」
很有意思的是，人群與「功效」的聚焦，順帶還解決了一個底妝品牌的難題——從傳播到轉(zhuǎn)化的效率。
● SuppleSupple 舒樸的底妝和遮瑕產(chǎn)品
如果掃一眼現(xiàn)有的底妝產(chǎn)品的溝通語言，會發(fā)現(xiàn)仍然是大同小異的：「持妝」、「遮瑕」、「輕透」、「不暗沉」……但由于妝效非常個人化，導(dǎo)致不論大牌還是新品牌，每款產(chǎn)品在社交媒體上幾乎都是「毀譽(yù)參半」，這就讓消費(fèi)者很難有效轉(zhuǎn)化。
但「敏感肌底妝專研」的品牌定位卻能夠跳出這個泥潭，有非常清晰的記憶點(diǎn)，能讓新品牌將不多的預(yù)算和資源，聚焦一處打透。
「我們做了大量訪談之后，發(fā)現(xiàn)敏感肌人群選擇產(chǎn)品的因素，和其他用戶選擇的順序不一樣。她們的第一要素并不是品牌，而是關(guān)鍵詞，比如說『養(yǎng)膚』、『敏感肌可用』，第二位才會考慮品牌、價格。對 SuppleSupple 舒樸來說，只要需求真實(shí)聚焦，解決方案有效，從傳播到轉(zhuǎn)化是水到渠成的事。」李梓嘉總結(jié)。
▍「好妝效」是基礎(chǔ)，「不敏感」是期待，還要做到「能修護(hù)」
所以，一個為敏感肌研發(fā)的底妝產(chǎn)品，要做到什么？
SuppleSupple 舒樸總結(jié)了三重需求：「好妝效」是基礎(chǔ)，「不敏感」是期待，「能修護(hù)」是驚喜。
敏感肌人群在現(xiàn)有的底妝產(chǎn)品上，往往不得不在「妝效」和「不敏感」之間二選一。比如對養(yǎng)膚型粉底液，大家約定俗成的期待就是不過敏，但對于持妝、遮瑕這些底妝應(yīng)有的妝效，幾乎不抱較高期待。
「SuppleSupple 舒樸今天不想、也不能只做一個不痛不癢的產(chǎn)品，我不能說因?yàn)槲液馨踩⒓儍簦跃涂梢詩y效不好，這是不會被接受的。」李梓嘉說。
要做到功效和妝效兼具，那么首先要解決「好妝效」和「不敏感」之間的矛盾。
底妝產(chǎn)品里傳統(tǒng)配方中有不少刺激性成分，會造成敏感肌的發(fā)紅敏感，比如防腐體系、香精、乳化劑和酒精等。SuppleSupple 舒樸首先要做到剔除掉這些致敏源，保證配方足夠純凈。
還有一類成分會造成致痘的封閉式敏感，即底妝產(chǎn)品中普遍使用的「化學(xué)成膜劑」，能夠幫助底妝表面成膜。
這是讓底妝更持久、不脫妝的秘訣，但卻因?yàn)榉忾]性強(qiáng)會抑制毛孔的自然呼吸，對于油性敏感肌人群來說極易悶痘，而干性敏感肌人群因?yàn)榱?xí)慣性做「高強(qiáng)度的保濕前置動作」，也會造成大量小閉口。
早期國際一線品牌中常見的高滋潤養(yǎng)膚型底妝，注意到了這一成分風(fēng)險，配方中舍棄了化學(xué)成膜劑，著重滋潤與保養(yǎng)成分的添加，然而在持妝效果上就無法兼顧。
因此 SuppleSupple 舒樸決定要剔除「化學(xué)成膜劑」，但同時更要找到天然的替代成分，來實(shí)現(xiàn)「成膜」、「持妝」的功效，同時又對敏感肌不會造成刺激。
這一項(xiàng)改變就花了 SuppleSupple 舒樸一年的時間。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和原料商、專家研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，共同找到了活性物的技術(shù)解決方案，可以替代化學(xué)成膜劑，通過物理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)成膜的形態(tài)。
這一個成分創(chuàng)新的背后也是牽一發(fā)而動全身，因?yàn)榈讑y是一個系統(tǒng)性的配方，與此同時， SuppleSupple 舒樸還要針對干敏、油敏肌的不同需求，做出分膚況定制的敏感肌底妝產(chǎn)品。在產(chǎn)品上市前，她們一共進(jìn)行了 116 次調(diào)整，才找到現(xiàn)在的產(chǎn)品配方。
這樣還不夠，如果說不致敏、妝效好，是大家對于敏感肌底妝產(chǎn)品的「預(yù)期」訴求，新品牌在這個品類里必須要做到超出預(yù)期，才有機(jī)會能被大家看到。
所以 SuppleSupple 舒樸想要定義敏感肌的「功效型底妝」——讓用戶對底妝的期待再往前一步，做到「能修護(hù)」。
「敏感肌人群其實(shí)根本的問題是皮膚的屏障受損，做到不刺激也只是隔靴搔癢，治本還是要重建、修護(hù)肌膚屏障，這也是敏感肌護(hù)膚品的思路。」SuppleSupple 舒樸團(tuán)隊(duì)分享到。
因此，SuppleSupple 舒樸的產(chǎn)品用到了三大核心的「超級原料」，他們內(nèi)部將其稱為「三駕馬車」：「III型人源膠原蛋白?」、「谷敏舒?」、「玲瓏球?粉體」。
這三種成分分別對應(yīng)的功能是「修護(hù)屏障」、「舒緩敏感」、「持久妝效」。
● SuppleSupple 舒樸的三大核心原料
其中有「修護(hù)屏障」功效的「III型人源膠原蛋白?」，是 SuppleSupple 舒樸和山西錦波生物公司戰(zhàn)略合作的專利成分。
「III型人源膠原蛋白?原本是運(yùn)用于手術(shù)后創(chuàng)傷愈合的成分。它與人體內(nèi)的膠原蛋白一致，因此在面對紅血絲、小傷裂口等各種屏障問題，也有著非常驚人的修復(fù)能力。」SuppleSupple 舒樸團(tuán)隊(duì)表示。
這「三駕馬車」共同構(gòu)成了 SuppleSupple 舒樸底妝的「功效」。為了驗(yàn)證配方的實(shí)際修護(hù)效果，SuppleSupple 舒樸分別在天津海關(guān)工業(yè)產(chǎn)品安全技術(shù)中心和上海英格爾檢測機(jī)構(gòu)都做了功效修護(hù)認(rèn)證。
結(jié)果顯示，使用樣品 28 天后，皮膚屏障修護(hù)力增加了 30.57%，角質(zhì)層水分含量增高，皮膚血紅素降低，有明顯的修護(hù)與舒緩的功效。
團(tuán)隊(duì)提到，SuppleSupple 舒樸的產(chǎn)品在 9 月同步上線成分黨聚集地「美麗修行平臺」，到目前為止均沒有收到過敏客訴。
▍「敏感」既是一種皮膚問題，也是一種情感特質(zhì)
「真正做敏感肌用戶訪談的時候，我們才意識到，敏感并不是一個只影響皮膚的問題，而是深刻地影響了她們的內(nèi)心狀態(tài)。」
李梓嘉提起幾個細(xì)節(jié)：「比如嚴(yán)重敏感時期社交自信很低，不敢見人；又比如遇到換季時，季節(jié)敏感人群第一反應(yīng)不會是享受季節(jié)變化，而是首先開始擔(dān)憂換季帶來的過敏。」
有意思的是，「敏感」本身就有雙重含義，既是一種皮膚問題，也是一種情感特質(zhì)。而「敏感肌」在心理層面的投射，也直接幫助品牌找到了自己的溝通方向。
supple 英文的意思是「柔軟」的，其中文名「舒樸」，從選擇的字上就能感受到一種舒緩、質(zhì)樸的氛圍。
在品牌視覺色調(diào)上，SuppleSupple 舒樸選擇了一種低飽和度的米色，在推送中大面積地出現(xiàn)，將品牌的整體視覺形象定調(diào)在悠然的、緩和的狀態(tài)里。
SuppleSupple 舒樸的很多細(xì)節(jié)，都像是一種溫柔的背景音，希望敏感的用戶可以從緊繃的狀態(tài)里松一口氣，舒展開來。
在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上 ，SuppleSupple 舒樸也花了很多心思，比如沒有選擇使用市面上常見的瓶器，而是投入百萬級自己做了開模。
包材以八邊形「小杠鈴」造型為基礎(chǔ)，柔化了八個邊角的銳度，同時在表面進(jìn)行了柔軟絲絨質(zhì)地的「soft touch觸感漆」處理，觸感溫潤又有質(zhì)感。
● SuppleSupple 舒樸的「八邊形小杠鈴」包裝
「我們一直想在柔軟和力量之間找到一個平衡點(diǎn)，SuppleSupple 舒樸是功效性的，要解決問題，要足夠?qū)I(yè)可靠，要能給人力量感；同時要能和敏感人群進(jìn)行情感維度的對話，需要以一個柔軟的姿態(tài)出現(xiàn)。」李梓嘉表示，「我們這樣做的目的，是讓產(chǎn)品來完成用戶使用前的第一步品牌溝通。」
SuppleSupple 舒樸的包裝設(shè)計也在近期獲得了 Pentawards 和德國紅點(diǎn)兩項(xiàng)設(shè)計大獎。
不論是從身邊看到敏感肌底妝的空白需求痛點(diǎn)，還是整體的品牌的落地，SuppleSupple 舒樸的每一步都圍繞著敏感肌人群出發(fā)：
「因?yàn)槭菫槊舾屑∪巳鹤龅漠a(chǎn)品，所以要求它必須要足夠真誠，足夠細(xì)節(jié)，用戶才會交付信任。」
在這次對話中，李梓嘉反復(fù)提到的都是「敏感肌需要什么」，而不是「我們想做什么」。團(tuán)隊(duì)也希望它從出生開始就是「DTC」的，「用戶才是她的創(chuàng)始人。」
基于「用戶共創(chuàng)」的基因，SuppleSupple 舒樸在用戶體驗(yàn)上做了很多細(xì)節(jié)。比如考慮到部分消費(fèi)者只是偶發(fā)性的敏感，品牌在常規(guī)規(guī)格外，還推出了 28 天容量的「中樣」，換季的敏感期正好足夠使用。
● SupplSupple 舒樸的「中樣」和正裝對比
同時，中樣和正裝都采用了成本更高的真空瓶，可以做到內(nèi)部在使用期內(nèi)完全真空，以避免粉體污染或不新鮮而導(dǎo)致的敏感肌再次損傷。
SuppleSupple 舒樸同樣對環(huán)境保持「敏感」，可持續(xù)是一條寫進(jìn)品牌內(nèi)核的準(zhǔn)則。
SuppleSupple 舒樸的外盒采用無污染可降解的環(huán)保材料，物流箱則通過插槽設(shè)計減少了90%的填充物。品牌計算過，每售出 1000 瓶粉底液，就可以節(jié)省 150 萬立方厘米的填充物，而團(tuán)隊(duì)將它比喻成「拯救參天大樹計劃」。
● SuppleSupple 舒樸的外殼包裝
SuppleSupple 舒樸團(tuán)隊(duì)還告訴我們，她們在包裝上加入了盲文的設(shè)計以方便特殊群體使用；在快遞中為用戶提供了「敏感隱私貼」來覆蓋快遞單上的個人信息……這些設(shè)計或許不會被所有用戶關(guān)注到，但團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個足夠「敏感」的品牌應(yīng)該做到的事情。
● SuppleSupple 舒樸的包裝設(shè)計
在最后，李梓嘉也很坦誠地聊到 SuppleSupple 舒樸的不足——
「我們作為一個新品牌和國際品牌產(chǎn)品上最大的差距，我認(rèn)為在于時間。SuppleSupple 舒樸才出生幾個月，而大牌的產(chǎn)品已經(jīng)存在 20 多年，在用戶反饋、打磨迭代產(chǎn)品的歷程上，SuppleSupple 舒樸要有足夠耐心去持續(xù)追趕。
SuppleSupple 舒樸產(chǎn)品推出的時候一定不完美，不同的地區(qū)、氣候、膚質(zhì)、膚色都會對一款產(chǎn)品提出不同的要求。所以我們現(xiàn)在首先滿足核心消費(fèi)者，也就是敏感肌人群，能不能滿足最痛的痛點(diǎn)，并超出她們的期待。
在品牌啟動期的市場驗(yàn)證階段，市場反饋是比效率和聲量更加重要的指標(biāo)。在未來，我們也仍然會繼續(xù)選擇讓用戶的真實(shí)反饋來驅(qū)動產(chǎn)品迭代，這是一項(xiàng)持續(xù)的事業(yè)，每個用戶都是 SuppleSupple 舒樸的創(chuàng)始人。」