文丨化妝品報記者 楊敬玲

“巴黎、紐約、東京、上海是世界四大時尚之都。巴黎有歐萊雅，紐約有美寶蓮，東京有資生堂，上海有什么？”化妝品報創始人杜宏俊曾在東方美谷的一次研討會上提出這樣一個振聾發聵的問題。這一發問，既是鞭策中國化妝品品牌勵精圖治，奮力拼搏的動力之一，也道出了化妝品行業同仁數十年來孜孜以求的目標：作為全球第二大化妝品消費大國，中國應該有我們自己的品牌夢想。

如今，在中國化妝品品牌的浩瀚星河中，如果要問誰是最能代表“上海味道”和中國傳統文化傳承的化妝品品牌，相信很多人第一時間會想到百雀羚。

百雀羚老海報

走過91年芳華時代的百雀羚，穿越了近百年的歷史周期與滄海桑田。從上世紀30年代大上海的十里洋場，到如今代表上海品牌逐漸走向國際舞臺，百雀羚已經成為了代表上海灘的一個標志性符號。可以說，百雀羚身上既有屬于上海灘的那份摩登與精致，懷舊與時尚，也集結了中國傳統文化的那份優雅與浪漫，溫婉與雋永。

每一個老字號都是一塊金字招牌。不少老字號美妝品牌在時代的潮起潮落中逐漸不見蹤影，但百雀羚卻是那個一直活躍在市場上的例外。從最初的藍色小鐵盒——百雀羚冷霜到多系列產品金字塔，從復古懷舊到國貨之光，她不僅在時光的磨礪中更顯光芒，煥發出新的創新活力，而且成為與新生代“后浪”一起并肩作戰的國潮化妝品扛旗者，共同助推國人對中國品牌的信任力，帶領中國化妝品走上國貨復興之路。

百雀羚的上海味和情懷夢 品牌文化煥發新的生機

提起“百雀羚”品牌名字的由來，自然離不開鳥雀。1931年，品牌創始人顧植民最早取名為“百雀”。顧植民對鳥雀有特殊的偏愛，鳥雀在中國文化中代表喜慶，也代表著“飛入百姓家中”的大眾親民寓意。至于為何會增加一“羚”字，一種說法是與上海話“靈光”諧音；另有傳言則說是因為“羚”代表“羊毛脂”，即一種從天然羊毛中提煉出來的油脂，百雀羚最早的藍色小圓盒雪花膏中正是含有油脂成分。

《申報》1947年百雀羚廣告

早期的百雀羚常常在上海《申報》上刊登廣告。1947年《申報》七十五周年時，百雀羚刊登的一則紀念聯合大贈送活動的廣告中，一個洋氣的女子在用著百雀羚的牙膏。廣告圖上可以看出百雀羚當時的主打品牌有百雀香粉“成份高貴，不含鉛質，細凈幽香，異乎尋常”；百雀羚牙膏：“專家研究，甘油制造，最合科學原理的口腔衛生劑”而且“裝潢漂亮，舉世無雙”；圖片左上角的是如今市場上仍可見到的小藍盒，旁邊寫道：“深入皮脂，滋養細胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚”。

作為上世紀的品牌，大眾對它們的國民記憶和情感固然重要，但對老品牌來說，如何更新自身面孔以迎接新興消費群體，如何在新的時代環境下拓展品牌文化的內涵和外延，從而搭建起新的品牌文化傳播系統則更為關鍵。

當時光轉到2008年，這是百雀羚千禧年之后的一個重要轉折點。推出“草本精粹”系列，確立了“天然草本”的護膚概念，致力于打造天然不刺激的產品，這一年成為百雀羚擺脫老品牌沉寂命運的關鍵之年，隨后邀請莫文蔚為品牌代言人，則成功地讓百雀羚重回大眾視野，這都為百雀羚的草本護膚文化奠定了基礎。

2011年4月，百雀羚奪得湖南衛視《2011年快樂女聲》廣告套播標王，從2012年開始連續4年冠名《中國好聲音》，贊助《非誠勿擾》，合作《快樂大本營》。與這些當年炙手可熱的綜藝節目的合作，為百雀羚帶來超高的的曝光率和品牌熱度。

故宮合作產品

隨著數字化媒體時代的到來，百雀羚與新消費人群進行了頻繁聯動，更與故宮、喜茶、電競等頻頻展開跨界合作。2016年憑借惡搞四大美人的鬼畜廣告視頻《四美不開心》出圈，2017年更是以一張制作精美的民國風長圖《一九三一》刷屏朋友圈成為經典營銷案例。

百雀羚廣告《一九三一》

在品牌文化傳播上主打上海民國風情，與故宮聯名將中國風美妝的東方韻味玩出新高度，一樁樁營銷事件讓“百雀羚”長期活躍在大眾視野，經常占據網絡熱搜榜。隨著品牌文化建設的層層遞進，百雀羚的品牌文化展現出極具個性的生命力。

越是東方的，越是世界的。百雀羚帶著她獨有的上海味道和東方神韻，逐步走向國際舞臺。

今年，百雀羚作為唯一的中國品牌躋身2022Brand Finance美妝榜單TOP14，實現連續4年的排名躍升。同時，連續6年榮登凱度指數消費者首選護膚品牌榜榜首，并且也是消費者觸及數唯一破億的品牌。這些都印證了百雀羚作為經典國貨不止于情懷，品牌的科技實力和國民認可度也得到全方位提升。

就在剛剛過去的9月，百雀羚攜幀顏煥彩系列出現在第七屆中法品牌高峰論壇上，百雀羚幀顏煥彩禮盒驚艷亮相于聯合國教科文組織總部。這已經是百雀羚第二次受邀參加參加中法品牌論壇活動，百雀羚的東方之美和品牌影響力正在被國際市場“看見”和欣賞。

用科研支撐品牌文化的創新發展 做“難而正確”的事

在化妝品品牌不斷強大乃至走向全球市場的道路上，除了深厚的品牌文化底蘊，科研實力則是另一張通行證。因為化妝品的品牌文化生命力需要科研來落地到產品中，更需要科技實力來支撐品牌走得更高更遠。缺少強大的科研實力做背書的品牌文化，只會是無本之木。

91歲的百雀羚在堅守東方文化的同時，也始終擁抱全球科研力量。在代表國際化妝品最高水平的學術會議IFSCC大會上，百雀羚科研團隊分別于2019年，2021年榮獲“青年科學家大獎” ——這是IFSCC 全球化妝品科技聯盟大會成立66年來，歷史上首次同一家企業科技人才連續兩屆大會獲此殊榮！在2018年-2022年間，百雀羚先后三次問鼎IFSCC國際獎項，并在其中兩年上榜“十佳海報”榜單。

百雀羚歐洲代表在全球副主席和全球公共事務主席見證下，

接受IFSCC全球科委會主席授予百雀羚青年科學家大獎

東方百雀羚在國際舞臺上屢獲認可的背后，是其多年來孜孜不倦的科學研究與技術攻關。迄今為止，百雀羚已在IFSCC上完成了36次論文投遞和研究成果發表。百雀羚科技與研發中心的團隊針對東西方女性差異表現的研究成果，也同時發表于各大國際和國內權威雜志。多項皮膚生理學研究在國際及國內護膚品領域都受到了高度認可，也為百雀羚集團在高功效護膚品的開發上奠定了扎實的理論基礎。

百雀羚集團產品企劃總監孟慶洋博士表示，公司此前與北京工商大學的合作，是通過肌膚屏障、肌膚炎癥等皮膚本態的研究，進行客觀、定量的分析，從而綜合刻畫出適合東方膚質特點的護膚需求。未來，百雀羚研發團隊還將攜手更多頂尖學研機構，就外源性老化（光老化）等皮膚生理學層面，針對東西方女性差異，做更多定性的課題研究。

作為東方草本護膚文化的集大成者，百雀羚正在變得“越來越科技”。大眾曾經所熟知的那個在中國傳統文化和草本護膚領域建樹頗深的百雀羚已經迎來了脫胎換骨般的蛻變。百雀羚自2020年開啟了“科技新草本”戰略，這一戰略升級，背后蘊藏的是百雀羚集團九十余年的企業精神與文化傳承。

百雀羚根植于東方植萃，以安全、無刺激的草本養膚理念為核，以科技賦能天然草本，并與全球領先的科研學術等機構展開深度合作，從肌膚基礎研究至配方、原料等解決方案，協同共進。以此轉型，將使百雀羚在未來百年更具“續航力”，堅持為中國女性提供精準、高效、安全的護齡方案。

隨著《化妝品監督管理條例》以及一系列配套法規的落地與施行，化妝品行業已經邁入“功效時代”，百雀羚預見了功效護膚的起勢，結合自身的科研實力，迅速切入賽道。目前，百雀羚已經將部分科研成果成功落地于消費者可直接收獲護膚功效的產品矩陣之中，幀顏淡紋系列、幀顏煥彩系列的陸續推出，都旨在為不同年齡段的消費者帶來精準、高效、安全的東方草本養膚體驗，亦是百雀羚撬開民族品牌向高端市場躍進通路的重要支點。

為了夯實和鍛造產品力，百雀羚一直致力于打造原創科技成分，比如聯合全球生物巨頭德國默克、美國亞什蘭集團等共同推出原初因ProVTATM、聚光因等科技抗老、提亮新成分，它們是經過數百次的基因篩查實驗后，結合東方女性的皮膚衰老曲線、更易遭受光損傷等特點而推出的核心研發成果，能夠修復導致皮膚衰老和肌底暗沉的根源性問題。

從近三年打造的新品不難看出，百雀羚逐漸走出原有的草本保濕滋潤“舒適區”，不斷探索和開拓抗老、提亮等新的功效領域及科技成分，進一步完善產品矩陣金字塔塔中和塔尖的建設。以原創科技成分樹立東方護膚抗老新概念，百雀羚通過專屬定制的成分配方，形成東方護膚自有的創新理念，在對東方草本護膚理念的堅守中，打造高科技、高功效、高端化的東方護膚品牌。

當然，高功效不是簡單的成分疊加與堆砌，高端化也不等于提高產品價格，高功效和高端化都是建立在高科技的產品實力之上的。百雀羚打造高科技、高功效、高端化的護膚品牌，定然不是一朝一夕就能完成的，也不是一蹴而就的，而是一條艱苦而漫長的求索之路，更是企業走向高質量發展的必經之路。但我們看到，一直堅守“為東方膚質專研”的初心與承諾的百雀羚，已經走在了這條難而正確的道路上。

品牌文化傳承的關鍵：不斷向上與“煥新”

數字化浪潮之下，百雀羚迅速融合新環境，擁抱新媒體，擁抱新生態，在產品研發、設計、推廣等各環節，保持和消費者的多元溝通。據了解，集團新品的開發不僅源自科技趨勢和需求洞察，而將消費者、社交達人、行業專家等多方調研作為上市前“共創研發”的重要環節，力求打造出符合他們需求和期待的產品，同時也讓科技、品牌文化被更多人看到，也被越來越多文化自信的Z世代所鐘愛。

如果說好的故事和高質量產品能讓一個品牌“圈粉”，那么好的傳播和營銷則能讓消費者長久而持續地被一個品牌吸引。近幾年，我們可以看到，曾經被稱為“祖母級”化妝品的百雀羚，正在不斷向上，“煥新”不止，“90后”百雀羚正在越來越“年輕”。作為老國貨中品牌年輕化最成功的代表，百雀羚持續而富有新意的品牌營銷和出色的消費者溝通廣為行業津津樂道。

百雀羚的“煥新”之路，是以“與消費者真誠溝通”為中心展開的。除了用不斷升級、豐富的產品線向市場證明實力，百雀羚也通過IP跨界合作、內容種草等方式定制針對不同人群的營銷策略，來煥新市場對于品牌的認知，打造出屬于品牌特色的獨有印記，為國內護膚市場注入新的力量。

在打造品牌年輕化方面，無論是早期攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華推出了燕來百寶奩美妝禮盒；還是后期跨界《王者榮耀》推出聯名禮盒、發布《向上的我們》主題短片、攜手新華網開啟企業探訪四地直播，以及《科學大事只為日常小事》傳播視頻.....百雀羚一直致力于用潮流且真誠的語境，深入年輕消費者心智，與他們建立情感共鳴。

從被忠愛的產品走向被忠愛的品牌，百雀羚始終不斷向上，以正確的價值觀影響一代又一代的年輕消費者。

在“科技新草本”的戰略之下，圍繞新時代的發展變化，緊扣新消費者的需求，打造品牌的新科技力，百雀羚一直走在與時俱進、持續創新的路上，其品牌文化也散發出更加迷人的魅力。

再過9年，百雀羚將迎來100周年。對于百雀羚來說，打造百年企業的使命既光榮也艱巨，要在歷史長河中保持生命力，創新就是引領發展的第一生產力。集團將持續以創新科技力鍛造產品力，以尖端科技構建技術壁壘，完善自身品牌價值的同時，將消費者認知從民族自信與價值認同，進一步夯實到科技領先與產品認同。

跨越90余年的歷史沉淀殊為不易，實現國貨復興的夢想近在咫尺。在造夢、筑夢、逐夢的路上，百雀羚定能實現更加宏偉、閃耀的夢想。