文丨CBO記者 張釗

在城市化的進(jìn)程中，商業(yè)被認(rèn)為是展示城市高度的突破口。由于每個(gè)城市的獨(dú)特定位和歷史文化不同，城市各自都有著不同的商業(yè)業(yè)態(tài)。

以湖北省襄陽(yáng)市為例，百貨、商場(chǎng)、購(gòu)物中心等綜合商業(yè)體，如同一面鏡子，從細(xì)枝末節(jié)處折射出城市的變化。

從時(shí)間上來(lái)看，2010年襄陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，帶來(lái)了襄陽(yáng)的第一個(gè)集商業(yè)、住宅、餐飲與娛樂(lè)為一體的綜合體。此后，2017年航空路民發(fā)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，2020年11月襄陽(yáng)吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，前者短短幾年就成為襄州區(qū)人流最大、最火爆的商圈NO.1，后者則填補(bǔ)了城北商業(yè)空白。

2021年11月民發(fā)世紀(jì)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，讓東津新區(qū)迎來(lái)它的第一個(gè)大型商業(yè)綜合體，商業(yè)規(guī)模高達(dá)62萬(wàn)方，其中大型單體購(gòu)物中心約30萬(wàn)方，匯聚了餐飲、體驗(yàn)、服裝、精品、娛樂(lè)、兒童等眾多業(yè)態(tài)，涵蓋400個(gè)知名品牌，其中30家品牌首進(jìn)襄陽(yáng)，15家旗艦概念店，全方位滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。

嘉兒全球美妝店旗艦店便是位于東津新區(qū)民發(fā)世紀(jì)廣場(chǎng)。這是一家大牌云集的店鋪，店內(nèi)網(wǎng)羅當(dāng)前的潮品、爆品、應(yīng)季熱賣產(chǎn)品等等。預(yù)計(jì)到今年底，嘉兒全球美妝將會(huì)在增店方面，一年之內(nèi)“梅開(kāi)三度”。

流量的密碼是“大牌+名品”

自2007年涉足化妝品行業(yè)，嘉兒全球美妝總經(jīng)理郭瑛已經(jīng)入行15年了，這期間做過(guò)品牌代理、化妝品零售、品牌管理。在疫情之前，生意順風(fēng)順?biāo)咔楹螅瘖y品行業(yè)的一些變化，讓她敏銳感覺(jué)到市場(chǎng)要開(kāi)始洗牌了。

△嘉兒全球美妝總經(jīng)理 郭瑛

她思考過(guò)化妝品零售的未來(lái)趨勢(shì)，最后得出的結(jié)論是，走向高端。

“襄陽(yáng)的美妝消費(fèi)者，其實(shí)挺跟得上消費(fèi)前沿的，她們比較喜歡名品，購(gòu)物首選是專柜，而尤以進(jìn)口品最受歡迎。”郭瑛認(rèn)為，潮流是刺激消費(fèi)的有利催化劑，一些新型化妝品店鋪的崛起，讓她看到潮流的趨勢(shì)就是進(jìn)口品這一塊。

就化妝品店而言，高端的化妝品店意味著更高的投入，以及更專業(yè)的銷售技巧和服務(wù)。那么，郭瑛又是如何開(kāi)出高端的化妝品店的呢？

她理解的高端是品質(zhì)，任何行業(yè)都有高端的消費(fèi)者，化妝品行業(yè)不外如是，而進(jìn)口大牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有充分的保證，“國(guó)外的那些的百年品牌，更能給消費(fèi)者安全感”。

此外，她認(rèn)為，打造高端的化妝品店，可以讓店鋪將消費(fèi)者的年齡層圈定，這樣的好處就是該類型的消費(fèi)者在尋找產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)首先想到去這家店。

“比如消費(fèi)者要找200元以下的產(chǎn)品，就會(huì)去主打平價(jià)的店鋪，而進(jìn)了我們店鋪，在產(chǎn)品上就是有更高的期待。”郭瑛表示，嘉兒全球美妝店的消費(fèi)者年齡層是在30歲及其以上年齡段的，這其實(shí)就是店鋪在自動(dòng)劃分了消費(fèi)層。

千元大單的“秘密”

自今年1月份在民發(fā)世紀(jì)廣場(chǎng)的店鋪開(kāi)業(yè)之后，6月份嘉兒全球美妝又增店一家。據(jù)郭瑛透露，預(yù)計(jì)在12月份，隨著襄陽(yáng)另一家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，會(huì)在該商場(chǎng)再布局一家店鋪。在疫情后普遍收縮的線下，嘉兒全球美妝如何能一年之內(nèi)連開(kāi)三店？

“找到了賣大單的秘密”，郭瑛直言不諱地說(shuō)道。

據(jù)記者了解到，嘉兒全球美妝總店出大單的頻率很高，幾乎每天都有3000-5000元以上的大單。隨著新開(kāi)的店鋪都能保持著正常的盈利，也讓郭瑛有了不斷拓店的底氣。

大單頻出也是有銷售秘訣的，郭瑛認(rèn)為首先是專業(yè)。“專業(yè)是消費(fèi)者能相信店鋪的先決條件，只有消費(fèi)者覺(jué)得你專業(yè)，才會(huì)接受你推薦的產(chǎn)品。”在她看來(lái)，任何女性都是希望自己更漂亮的，而銷售人員的專業(yè)度，能讓她們相信這些產(chǎn)品就能做到那些，成交也就是理所當(dāng)然的了。

“有人問(wèn)我店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，我覺(jué)得最重要是產(chǎn)品和人，無(wú)論市場(chǎng)如何變幻，只要你的品牌過(guò)硬，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，BA專業(yè)全面，個(gè)個(gè)都是護(hù)膚導(dǎo)師，人人都是彩妝師，人人都是美容師”，郭瑛表示在嘉兒美妝，每個(gè)BA都必須接受皮膚學(xué)、護(hù)膚專業(yè)理論、銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、化妝技巧、美容護(hù)理、儀器操作、服務(wù)禮儀、心態(tài)調(diào)整等等標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。

“銷售就是要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即是滿足她們最迫切的需求，這就需要店員的專業(yè)，能看出消費(fèi)者的皮膚問(wèn)題出在哪，其次要產(chǎn)品能有足夠的效果，幫助她們解決這些問(wèn)題。”郭瑛說(shuō)道。

雖然大單可能會(huì)讓店員的業(yè)績(jī)加成，但是嘉兒美妝并不是以高客單來(lái)推銷產(chǎn)品，而是以適合來(lái)推薦，同樣的肌膚問(wèn)題，會(huì)推薦幾個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者，將選擇的權(quán)利留給消費(fèi)者。

“品牌型”店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

郭瑛對(duì)自己和門(mén)店的定義是“產(chǎn)品型的老板，品牌型的店鋪”。

目前，嘉兒美妝SKU近2000個(gè)，品牌達(dá)100個(gè),日本佳麗寶、芙麗芳絲、珂潤(rùn)、小林制藥、艾思諾娜/ULUKA、可復(fù)美、菲洛嘉、珂萊歐、雅蔻、卡婷、Swisse斯維詩(shī)等等。她認(rèn)為，自己的強(qiáng)項(xiàng)就是對(duì)產(chǎn)品了解，基于對(duì)產(chǎn)品的了解，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際皮膚情況，推薦合適的產(chǎn)品。而店鋪的強(qiáng)項(xiàng)則是店內(nèi)品牌眾多。前者可以讓自己滿足消費(fèi)者，后者則是讓店鋪來(lái)滿足消費(fèi)者。

俗語(yǔ)是酒香不怕巷子深，其實(shí)從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)“酒香也怕巷子深”，因?yàn)榧词故且患疑钚女a(chǎn)品品質(zhì)的店鋪，如何讓消費(fèi)者走進(jìn)這“巷子里”，仍舊是比較重要的。普遍認(rèn)為，線下店最好的營(yíng)銷方式是口碑相傳，在“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的傳播中，口碑形成裂變，傳達(dá)到更多的消費(fèi)者。

為此，在打造口碑上，店鋪進(jìn)行了一系列的針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，比如消費(fèi)者進(jìn)店，可以免費(fèi)地試妝，在看到滿意的試妝效果之后，再購(gòu)買產(chǎn)品。此外，還有諸如消費(fèi)2000元，送一次180元的護(hù)理的優(yōu)惠活動(dòng)等等。

雖然說(shuō)日銷量已經(jīng)能滿足店鋪的正常銷售額，但是進(jìn)口品的利潤(rùn)空間小，這在化妝品行業(yè)已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)，為了在利潤(rùn)上有更大的提升，嘉兒全球美妝也開(kāi)始在自有品牌上發(fā)力。郭瑛告訴記者，和一些代理商合作的自有品牌，陸續(xù)被引進(jìn)店內(nèi)。

“自有品牌主要是服務(wù)類的產(chǎn)品，滿足后院的項(xiàng)目。目前在利潤(rùn)這一塊，自有品牌超過(guò)50%，一些進(jìn)口品品牌，已經(jīng)不會(huì)追求利潤(rùn)了，主要是引流。”郭瑛為了配合一些想在店內(nèi)做護(hù)理的消費(fèi)者，每一家店鋪都有獨(dú)自開(kāi)辟出一塊服務(wù)區(qū)，意欲打造標(biāo)桿功效集合區(qū)，目前功效護(hù)膚產(chǎn)品有傳皙諾、、Excellula、Transino、Uluka、Quanis、巨子生物可復(fù)美、寵愛(ài)之名等品牌。

未來(lái)的CS渠道，什么樣的門(mén)店能吸引消費(fèi)者進(jìn)店？總有人在不斷嘗試，不斷以產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。市場(chǎng)需要這些不斷地改變，需要這些努力的化妝品人的堅(jiān)守和穩(wěn)步前行。