從0開始，5年時間，300億品牌價值，600億產業營收，誕生于上海市奉賢區的東方美谷演繹了全球美妝產業的品牌神話。在成為全國美妝產業的風向標的同時，東方美谷也成為全國14個省35個美妝產業集群競相學習甚至超越的對象；與此同時，六大千億市值美妝上市公司、五大萬億互聯網平臺、四家世界500強美妝巨頭、三家千億藥企等都在磨刀霍霍地布局美妝業務；不僅如此，多個國家級、上海市級和全國各相關省市級的產城品牌IP紛紛登場和亮相……如此混戰且激戰的當下，作為頭部產城高地的東方美谷又該如何立足上海、影響全國、面向未來而走向世界呢？

把東方美谷打造成為美麗世界的策源地和超級IP

文/錦坤品牌營銷專家團

從0開始，5年時間，300億品牌價值，600億產業營收，誕生于上海市奉賢區的東方美谷演繹了全球美妝產業的品牌神話。在成為全國美妝產業的風向標的同時，東方美谷也因此成為廣州白云美灣、中國美妝小鎮、北京未來美城、深圳媽灣美港等全國14個省的35個美妝產城高地以及南方美谷、西部美谷、北方美谷、華中美谷、她妝美谷等全國15個“美谷”產業集群競相學習和模仿甚至超越的對象。

與此同時，云南白藥、片仔癀、愛美客、華熙、逸仙、貝泰妮等六大千億市值頭牌上市公司意欲打造美妝產業高地， 紅杉、高瓴、阿里、字節、京東等五大萬億互聯網巨頭亦開始構建美妝產業平臺，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等四大世界500強也開始布局美妝產業生態，納愛斯、立白、揚子江等三大千億企業正在延展美妝產業業務……

不僅如此，在東方美谷打通產業、城市、園區和企業四類品牌并成為上海城市品牌超級IP的同時，奉賢區外的上海灣區、G60科創走廊、嘉定車城、浦江第一灣等紛紛登場，奉賢區內的未來空間、智能網聯、一川煙雨、數字江海等亦是紛紛亮相，如此當下，作為頭部產城高地的東方美谷又該如何立足上海、影響全國和面向未來而走向世界呢？

上世紀80年代，化妝品產業開始在我國生根發芽，汕頭成為了我國最早的化妝品產業高地，曾占有全國37.5%的美容化妝品的品牌，銷售額約占全國的一半以上。可是今天，汕頭的化妝品產業已經難以再現昔日的輝煌。

當下，正處于關鍵爬坡期的東方美谷，一方面須謹記汕頭化妝品產業的興衰經驗，一方面又得與14省35個城市的化妝品產城高地和15個“美谷”產業集群同臺競技。

在錦坤多年的品牌輔導和產業幫扶下，東方美谷已經走出了一條“產城園企”“四品合一”的發展之路，并連續舉辦了四屆東方美谷國際化妝品大會，強化在美妝產業內外和全國全球范圍內的品牌影響力。

面對即將進入第二個五年，東方美谷要保持穩健的成長，夯實在奉賢經濟發展中支柱地位，承載上海美麗健康產業名片的重任，需要優化品牌頂層設計，打通B端產業與C端消費，探索一條產消城一體化的全產業鏈全城市鏈的新路子。

基于此，東方美谷遵循“三化”破局，即品牌化、資本化和國際化。

品牌化建立在原有的“產城園企”“四品合一”的基礎下，打造出行業差異化、品牌勢能化、區域層級化的東方美谷品牌新形象，彰顯出東方美谷的品牌新勢能。

資本化圍繞以品牌為核心的百億拼圖、以平臺為核心的千億藍圖、以生態核心的萬億宏圖作為戰略指導，吸引上市龍頭企業，孵化專精特新企業，打造投融資平臺，打造產業、消費、資本三位一體的產業生態圈。

國際化通過打造產業供應鏈端、品牌集群端和消費窗口端的“三端”和新品首發地、首店實驗地和技術轉化交易地的“三地”，建立“買全球、賣全球”的購物天堂，引領全球美妝產業新發展。

東方美谷正處在發展的十字路口，第二個五年的起點上，回望過去，正視當下，眺望未來，為走向世界化妝品之都蓄積力量，續寫華麗的篇章。             

傳統產業轉型的“美麗史詩”

1.雙城故事

（1）汕頭：被遺忘的傳奇

潮汕商幫、晉商商幫、徽商商幫并稱中國三大商幫，其中潮汕商幫位列三大商幫之首，有“東方猶太人”的美譽。潮汕商幫在經商上極為有天賦，敢做敢闖，敢為人先，善于交易。民間有句話：有潮水的地方就有潮汕人，有錢賺的地方就有潮商！當化妝品產業開始在中國生根發芽時，潮汕幫又怎能錯過這千載難逢的賺錢機會，間接促成汕頭成為中國化妝品產業的發祥地。

拉芳、珀萊雅、名臣健康是國內A股市場上最早的3家民營化妝品企業，其中拉芳、名臣健康都來自汕頭。上世紀80年代，汕頭化妝品引領全國化妝品產業，誕生第一批國產的化妝品品牌，從最早期雅倩、雅嘉、雪柔，到現在大部分消費者耳熟能詳的“拉芳”“蒂花之秀”“蘭瑟”“蕾琪”“BOB”“琪雅”等。

潮汕幫成為中國化妝品江湖無法被忽視的力量，韓束創始人呂義雄、雅麗潔董事長呂南明、我的時尚女友創始人呂香港、拉芳家化董事長吳桂謙、溫碧泉創始人陳廷桂、卡姿蘭創始人唐錫隆、丹姿集團董事長張楚標、名臣創始人陳勤發、萬邦國際創始人周昭揚、仙迪董事長楊增松等在化妝品江湖領域呼風喚雨，成就汕頭在化妝品江湖無可匹敵的地位。

在汕頭化妝品最輝煌的時候，占有全國37.5%的美容化妝品的品牌，銷售額約占全國的一半以上。“汕頭制造”曾成為中國化妝品走向世界的標簽。在廣東日化商會年會，潮汕話是通用語言；義烏市場的日化用品，也是靠潮汕人發展起來的。在當時的彩妝品類中，來自潮汕的萬邦、蕾琪、奇偉、施露蘭、俏美人等，其產能就占國內50％以上。

可惜的是，過去十多年，汕頭在化妝品領域的地位已是日薄西山了，基本上算是退出了行業競爭的主舞臺。一方面，汕頭受制于土地資源困乏，限制產業的集約型發展；一方面，汕頭的造假比較嚴重，潮汕幫誠信缺失的陰影揮之不去，影響汕頭招商投資，就連潮汕幫眼里，汕頭并不是理想的投資地。從長遠來看，汕頭化妝品產業發展空間有限，隨著之后東方美谷、白云美灣、美妝小鎮的陸續快速崛起，汕頭化妝品產業已很難再現昔日的輝煌。

（2）廣州：灣區前傳

1978年，十一屆三中全會召開，廣東成為“改革開放”的前沿陣地。廣東與別處不同的是，毗鄰香港、澳門，又有眾多海外華僑。廣東憑借得天獨厚的地理位置與政策紅利，吸引大量外資企業涌入，寶潔就是其中的代表。

1988年，寶潔將登陸中國首站選為廣州。寶潔表示，廣州毗鄰香港、澳門，是中國對外貿易的重要基地。當時廣州在全國首創一系列對外服務政策，也為吸引寶潔等外資企業創造了良好條件。由于寶潔的帶動以及與香港貿易的帶動，強大地刺激廣州化妝品代工和商貿需求，使得廣州化妝品代工企業和商貿企業如雨后春筍般涌現，聚集起原料、包材等覆蓋化妝品行業上游供應鏈和下游批發商貿的企業群。

進入90年代，廣州迎來化妝品產業大發展的第一個高峰期，繼寶潔之后，美國安利、澳大利亞澳思美也先后進入廣州。同一個時期，廣東本土的美妝企業開始崛起，形成雅倩集團（1989年）、萬邦集團（1992年）、立白集團（1994年）、廣東名臣（1994年）、飄影集團（1996年）、拉芳家化（1998年）、丹姿集團（1998年）成為美妝江湖的“潮汕幫”。

當然，我們也不能忽視，經過十多年的改革開放，居民走出生存型消費，迎來消費轉型，居民正進入化妝品消費的覺醒時期，洗發膏、香皂、護膚霜成為居民的消費需求，追求美麗、時尚成為消費的新風向。由于當時，以潮汕幫為主大大小小的化妝品企業涌向市場，造成良莠不齊，假冒偽劣產品橫行；而歐美的化妝品憑借成熟的產品理念，鋪天蓋地的廣告宣傳，贏得消費者的信任，形成國人對化妝品的“進口的東西比國產的好”觀念。

廣州化妝品產業在經過十多年的發展，白云區脫穎而出，成為廣州化妝品產業的“心臟”。僅白云區的化妝品企業占廣州的78%，化妝品行業企業數量占全國三分之一。三元里，又是白云區化妝品的“心臟”，分布幾千個化妝品商鋪，形成興發廣場、怡發廣場、怡發國際、泰安廣場、鴻發廣場、潤發廣場、順發廣場等七大化妝品市場。自2007年，白云區政府舉辦白云化妝品節，加快白云化妝品的品牌戰略的建設。

但是，遺憾的是，白云區化妝品產業經過十年的發展，雖然形成“全球化妝品看廣州，廣州化妝品看白云”的共識，但卻陷入了“知名度高，美譽度低”的尷尬處境，化妝品行業假冒難禁的現象，成為一大傷疤。為了從根本上扭轉白云區化妝品的形象，徹底割除頑疾，2016年，邁出第一步，啟動亞太美都項目，該項目打通產品設計、研發、展示、體驗、交易等環節，成為商圈新的經濟增長極。

次年，在白云區另一個化妝品集中地均禾，由于產業形態不突出，上規模的企業少，自主品牌少，高投入、高污染、高能耗、低產值。均禾借鑒浙江特色小鎮的成功經驗，打造化妝品特色小鎮。同年3月，均禾街道辦事處簽訂《化妝品特色小鎮項目戰略合作框架協議》，明確核心區規劃面積3.8平方公里，建設面積1.8平方公里。

白云區在經過兩年對重點區域的整治、開發后，逐步形成了未來白云區化妝品產業發展的思路。2018年，白云區政府借鑒和學習奉賢區和東方美谷的模式，引入東方美谷的產城園企品牌服務商錦坤的品牌頂層設計和產業底層運營幫扶服務，成立白云區化妝品產業發展領導小組，制定和印發了《白云區化妝品產業提質增效三年行動計劃（2018-2020年）》，正式提出了打造打響“廣州白云美灣”產業品牌。

自此，“白云美灣”走向中國化妝品產業的歷史舞臺。

2.小鎮風云

（1）礦山小鎮的斷臂求生

埭溪鎮作為千年歷史的江南古鎮，憑著豐富的礦產資源，長期以來，挖礦成為當地經濟發展、百姓收入的主要來源，最高峰達到90%以上農戶開礦。挖礦帶來的副作用顯而易見，讓千年古鎮的片片青山滿目瘡痍，被煤灰粉塵遮天蔽日，最嚴重的時候村民們連窗戶都不敢打開。

2000年之后，埭溪鎮開始意識到粗放式的過度開采造成的生態破壞、水土流失，將給后世造成難以想象的災難。為此，埭溪鎮開始艱難啟動關停礦山機組的舉措，提出“向山要地”的設想，拉開工業園區建立序幕。當時的領導班子立下“軍令狀”：只要一天一天挖，一天一天填，一天一天搬，一定能讓這些低丘緩坡淌金流銀。

恰逢2003年，湖州提出因地制宜走出了老舊、廢棄礦山環境綜合治理新模式。2005年，“在綠水青山就是金山銀山”生態建設的大背景下，埭溪鎮啟動一場轟轟烈烈關停所有的礦山和機組的關停活動，并投入1.2億元進行治理，修復生態，同時盤活大量土地。湖州市政府當時提出：“生態是湖州最主要的特色，我們的一切的工作都在圍繞這個軸心在轉。”湖州市政府產業理念：礦山治理解決當下的緊迫性問題，產業植入解決未來可持續發展的問題。

那到底什么產業適合植入到埭溪鎮？

（2）一人，一企，一鎮

侯軍呈，在義烏化妝品批發市場做的風風火火之后，成立自己的品牌，建立生產基地，取名叫珀萊雅，將杭州作為公司的總部。2006年，一次朋友偶然的農家菜邀請，讓侯軍呈走進埭溪鎮。當時的埭溪鎮已煥然一新，實現70%的森林覆蓋面積，儲水量與西湖不相上下，水質常年達到國家一類水標準，是化妝品生產的理想選擇。這些優勢輕而易舉打動侯軍呈，決定在埭溪建立生產基地，2006年7年正式開工，2009年4月正式投產。

珀萊雅的入駐，為埭溪鎮的產業轉型提供新的方向。自2009年，珀萊雅投入生產后，連續6年實現20%—30%快速增長，并將生產面積從最初的155畝擴充到300畝。到2015年，珀萊雅已進入國內化妝品三甲，在珀萊雅帶動下，埭溪引進美諾日化等企業龍頭，楚成、華田、合盛等配套企業，形成較為完善的化妝品產業鏈。

2015年5月12日晚，侯軍呈在一次接待中突然迸發出了一個念頭：他要在浙江省湖州市埭溪鎮工業園區打造一個美妝小鎮。而在這之前的一個月，浙江省政府出臺了《關于加快特色小鎮規范建設的指導意見》，明確表示要大力支持各類型特色小鎮的建設。侯軍呈看到建立特色小鎮的政策紅利，有意將美妝打造埭溪鎮的特色，讓埭溪鎮成為中國美妝小鎮。

說干就干的侯軍呈，在與當地政府溝通不足3個月之后，8月，雙方就正式啟動美妝小鎮的創建。2個月左右，10月15日，中國美妝小鎮在法國巴黎盧浮宮舉行全球首次新聞發布會，侯軍呈以總顧問的身份為美妝小鎮做推介。

自此，中國美妝小鎮的品牌頂層設計浮出了水面。根據規劃，中國美妝小鎮將重點打造以化妝品生產為主導的全產業鏈。在化妝品生產上，將研發生產護膚產品、彩妝產品、香水產品及其它配套產品。在產品展銷上，將發展會展業和休閑旅游，計劃建設世界最大的化妝品主題博物館等，依托小鎮內香料植物園等景點打造“中國美妝小鎮一日游”等。

3.海派傳奇

（1）誰執奉賢經濟的牛耳

《史記·孔子世家》記載：“孔子以詩、書、禮、樂、教，弟子蓋三千焉，身通六藝者七十有二人。”“七十二賢”通過講學傳播的孔子思想和學說，其中第九現言偃，晚年講學最為一站為奉賢古地，一直受到當地百姓尊崇，直到1726年，在奉賢設縣時，為了紀念言偃，特意起名為“奉賢”，即為“敬奉賢人”之意。

長期以來，農業一直執奉賢經濟的牛耳。直到2000年，奉賢撤縣設區后，計劃逐步降低農業在奉賢經濟中的比重。還源于當時，奉賢正在加快建設新城，園區產業用地在減少，產業用地從原來的18.49平方公里銳減為5.95平方公里。這就需要將過多農業用地性質變更，將土地利用匹配到效率更高的產業上。在這樣背景下，奉賢區瞄準了生物科技產業。

曾作為上海市九大市級開發區之一上海奉賢現代農業園區升級轉型為上海奉賢經濟開發區生物科技園區。園區占地20平方公里，分為生產型服務業功能區和生物醫藥產業功能區兩大板塊。2008年金融危機發生，讓農業深加工企業備受沖擊，而生物醫藥企業表現搶眼。這更加增強，奉賢在生物醫藥領域的信心。

2009年，上海市政府將發展先進制造業寫進政府工作報告，明確上海經濟轉型的方向，這為奉賢發展生物科技產業提供沃土，指明了方向。于是，奉賢區政府進一步明確了方向，重點發展生物醫藥產業，其中就包括精細化工行業。為了配合生物醫藥產業的發展，園區將農產品、服裝紡織、物流與產業定位不匹配產業進行淘汰或外遷。

新生的生物科技園區為了吸引科技企業，先后在園區建立了生物醫藥技術轉移中心，院士專家工作站，創立了產業引導基金、生物醫藥產業開發公司、創立了生物醫藥專業基金、生物醫藥孵化平臺等多種公共服務平臺。園區為企業全方位解決人才、技術、資金、申報咨詢等困難，吸引了上生所、萊士血液、歌佰德、銘源數康、伽藍集團等企業相繼落戶。隨著生物科技園走向成熟，為奉賢區在生物醫藥科技領域儲備大量的研發技術、人才資源。

（2）東方美谷的前傳

1992年，上海發布支持跨國公司建立總部經濟的政策，成為全國率先開展吸引跨國公司地區試點工作。

在這種利好政策的吸引下，一批跨國企業逐步在上海建立總部，其中就包括歐美化妝品巨頭。1997年，歐萊雅在上海開辦了中國總代表處，又分別在2005年，在上海設立了研發與創新中心，2010年設立了研發與創新中心二期。

2002年7月，雅詩蘭黛在上海成立全資子公司。此外，聯合利華、美國強生、韓國愛茉莉太平洋等國際美妝護膚、日化集團都在上海設置總部。

特別值得注意，2000年，美國如新集團在奉賢籌建中國大陸地區第一個個人保養品生產基地。2014年，又將第一個海外區域總部大中華創新總部園區落戶在奉賢。2002年，意大利的化妝品代工企業瑩特麗集團收購西班牙獨資上海Masats鉛筆公司，更名為瑩特菲勒化妝品，并落戶奉賢。2004年，韓國的化妝品OEM/ODM企業科絲美詩在上海成立了中國總部，先是在上海租賃工廠，后來由于業務增長，不得不考慮自建工廠。在2008年，科絲美詩在奉賢的工業綜合開發區建立了在中國的第一家工廠。

在這之前，很長一段時間，廣州都是國際化妝品代工企業需求的承載地，可是由于產業分散、技術低端、假冒偽劣橫行，造成國際化妝品代工巨頭開始向外搬遷。此時的上海成為國際化妝品代工巨頭在中國的新選擇。上海有與化妝品產業相關的學科大學，包括上海交通大學、復旦大學、華東理工大學、上海應用技術大學等，為跨國化妝品企業做研發提供人才。奉賢的生物科技園區運營模式日趨成熟，為能跨國化妝品企業提供全產業鏈的支持。

2009年，奉賢生物科技園區向精細化工轉型，奉賢化妝品產業迎來第一個小高潮。近5年（到2014年）的發展，建立較為完善的產業集群，涵蓋美容護膚品、香水日化用品、保健品、生物醫藥等，擁有如新、伽藍、趙小蝶、伊尚、瑩特菲勒、創馨等自主品牌研發企業；井上新藝、德奎久保田、加利派等包裝材料企業；科絲美詩、雷盛、自然堂、致新生物等制造企業。

接下來的奉賢區化妝品產業該往哪里走？2014年11月19日，奉賢區特意舉行“美在奉賢”化妝品產業鏈發展研討會，在該會上首次提出打造“東方美谷”的概念，預示著奉賢化妝品產業正打開新的篇章，這也將意味著中國化妝品產業格局將重新被定義。

在奉賢區委區政府的堅強領導下，在產城園企品牌服務商錦坤的專業輔導下，東方美谷逐步拉開了打造全國最大的 千億級美妝產業高地的大幕。

小結：薪火相傳

從汕頭到廣州，從湖州到上海，一批又一批的改革者見證并努力地將化妝品產業從中國消費版圖中的配角推向了主角，為中國化妝品產業的長久繁榮打下了基礎。

隨著中國化妝品產業鏈建設的完善，化妝品消費理念的成熟，化妝品企業綜合實力增強，中國化妝品產業也將掀開嶄新的一章，在中國的大地上必將上演更具傳奇性美麗史詩！

群雄逐鹿，“爭奇斗艷”的最美時代

據錦坤美妝專家團不完全統計，全國14省35個城市開始全力布局美妝健康產業，實現了東西南北中全面覆蓋。然而，大部分城市的美妝產業建設仍處于“雷聲大，雨點小”的階段。

整體來看，全國美妝產業形成兩大陣營和層級，第一級，屬于品牌、商貿、生產、科研、消費屬性，如上海奉賢、廣州白云、湖州吳興、北京昌平和深圳前海；第二級，屬于原料、基地、區域、企業、賽道屬性，如新疆伊犁、湖南衡陽、福建平潭、湖北黃石、重慶銅梁等。

基于兩極屬性結合的新舊勢力，著重分析廣東、浙江、北京、福建、湖北、湖南、重慶等地的化妝品產業建設。

1.廣東：九雄爭霸

廣東省占據中國化妝品產業半壁江山，數據顯示，廣東國產非特殊用途化妝品備案108萬多個，特殊用途化妝品行政許可批件5016個，化妝品企業數量約占全國60%。廣東省這邊化妝品的沃土一直保持著高度活躍，涌現了諸多了區域性化妝品產業或大或小的高地，包括廣州白云、廣州花都、廣州黃埔以及汕頭、肇慶、中山、佛山、珠海、深圳等，都試圖在中國化妝品產業進程中留下自己的足跡，發揮出獨一無二的角色。

這其中含金量最高的除了上述提到的廣州白云區外當屬廣州黃埔區和廣州花都區了。

廣州黃埔區在“十四五”規劃提出打造“五谷”，即智谷、氫谷、藥谷、美谷、納米谷，其中“美谷”就是黃埔區自身的化妝品產業，對標上海的“東方美谷”，打造“南方美谷”。廣州已有更加相對成熟的在全國僅次于東方美谷的“白云美灣”，黃埔區何來的底氣，再打造一個“南方美谷”這樣的化妝品產業高地呢

數據顯示，黃埔區有持證化妝品生產企業66家，化妝品貿易企業377家，注冊資本1億元以上的占比超過30%，包括寶潔、安利、藍月亮、丸美、環亞、佐登妮絲等一大批龍頭美妝企業集聚；同時，黃埔區在高端日化和化妝品領域優勢明顯，高端化妝品工業產值超過400億元，占廣州市50%，科研實力不容小覷，擁有廣東省藥品檢驗所（GDIDC）在內的多家國內外知名的專業檢測機構入駐。

按照規劃，“南方美谷”核心位置占地面積約47.3萬平方米，形成總建筑面積超過200萬平方米的四大特色美妝產業園區，聚集美妝產業高端智造生產和高端研發、商務辦公兩大產業集群，重點打造產業發展平臺、產業資源平臺、產業孵化平臺、產業服務平臺和產業政策平臺等“五大平臺”，為企業提供發展支撐，為行業配套引進研發中心、設計中心，第三方檢測中心、安全評價中心、功效評價中心、展示體驗中心、營銷中心、服務中心和創業指導中心等“九大中心”，打通研發、原料采購、生產、銷售等“四大環節”。  

整體來看，黃埔區企業形成 “三大三多”的特點：企業規模大、產值大、行業影響力大；外資企業多（含臺港澳資企業），自主品牌多、核心技術多，為黃埔區打造“南方美谷”帶來了新的發展契機。按規劃，未來的“南方美谷”將成為國際知名的產業地標、園區品牌，成為國際知名品牌的集聚地。

作為全國第二大的國家級經開區廣州開發區和廣州市第二大的行政區黃埔區，是廣州第五大區白云區的2倍GDP，是上海東方美谷所在區的上海奉賢區的4倍，一起步就準備投100億要打造全國最大的千億級產美妝產地高地，因缺少清晰的品牌頂層設計和產業底層運營，比較可惜和遺撼的是，競然東施效顰地跟在東方美谷后面叫了個南方美谷？

畢竟，品牌經濟時代，名字就是最大的戰略、最強的品牌和最清晰的頂層設計。

名字就是戰略，模仿名字就是模仿戰略，戰略錯了，仗沒打就輸了。

名字就是品牌。山寨永遠成不了第一品牌，大戶山寨更是為他人做嫁衣，難以出頭。

名字就是頂層設計。沒有頂層設計，就沒有底層運營，也因此容易變成雞肋。

坐擁“廣州北大門”之稱的花都區，擁有白云國際機場與廣州北站兩大樞紐，是廣州國際空鐵樞紐所在地和樞紐建設的主戰場，形成水、陸、空得天獨厚的交通優勢，為花都區的產業發展提供了有利的條件，其中就包括廣州傳統產業的化妝品產業，讓花都與白云成為廣州化妝品產品兩大核心。早在2013年，花都就被授予為被授予“中國化妝品產業之都”，2019年，被授予“中國美都”。

花都的化妝品產業主要圍繞“一核四園”進行布局。“一核”指花都湖化妝品總部集聚區，用地面積186畝，總投資約20億，將起到打造“中國化妝品產業之都會客廳”“粵港澳大灣區城市時尚會客廳”“化妝品企業美麗會客廳”的作用。“四園”則是指西部花都國際先進制造產業園、新雅鏡湖工業園、花山華僑工業園、秀全新華工業園，共同推動化妝品產業集群、集聚、集約發展。

2021年，花都正式啟動“一核四園多基地”的戰略規劃，逐步走向集群發展、產業化、規模化運作，先后有中國美都化妝品總部集聚區、廣東宏裕智匯美妝園、廣東美妝智谷產業園、美東工業園、遠東美谷等掛牌成立。根據規劃，預計2022年，花都化妝品產業產值超過300億元，規模以上化妝品工業企業100家以上，限額以上化妝品批發零售企業300家以上，打造成“國際化妝品行業會客廳”，打響“中國美都”品牌。

中山市是廣東化妝品產業重鎮，早在2008年獲得“中國化妝品產業之都”稱號，目前明確“中山美妝”品牌發展戰略。截止到目前，中山市化妝品市場主體有17000多家，在牙膏、潤唇膏、防曬劑、面膜等產品上有一定的競爭優勢。近三年來年產值分別為2018年104億元、2019年115億元、2020年124億元，其中年產值超億元企業12家。

根據中山市政府規劃，在翠亨新區、南朗鎮打造化妝品產業研發、生產科技孵化園，在三鄉鎮打造化妝品相關產品（美容儀器工具、包裝材料）和服務的現代化專業園區。南朗鎮是核心承載區，南朗鎮依托“一中心一勝地”，打造大灣區生物醫藥中心和濱海國際商務文化旅游勝地，吸引30多家化妝品企業入駐。

中山市政府明確全力打造“中山美妝”聯盟品牌，通過建立“中山美妝”化妝品聯盟（團體）標準體系，探索打造“中山美妝”發布平臺，將時尚與文旅融合為一體，提升“中山美妝”品牌效應。中山市探索與與香港化妝品協會合作，通過“香港——中山健康論壇”等平臺，建立香港—中山生物醫藥協同發展合作機制，“重振化妝品產業之都”的雄心不言而喻。

肇慶是廣東化妝品產業建設的一股新力量，2021年3月19日，肇慶正式開建市內首個化妝品專業園區廣東宏光生物科技產業園。該園區內產業高度聚焦化妝品行業，定位為粵港澳大灣區生物技術高端化妝品研發生產中心，占地約200畝，計劃總投資約20億，宏光集團看重粵港澳大灣區發展機遇，化妝品產業轉型升級，通過研發、檢測等公共服務平臺，生產制造，銷售及物流配送，服務配套四大功能，助推肇慶高新區高端化妝品產業實現千億產能規模。

雖然廣東省在化妝品產業占有絕對的競爭優勢，然而在日化子板塊中卻是不小的短板，處在“野蠻式”和“放養式”的狀態。2017年，佛山市三水區打造日化產業基地，結束了廣東沒有日化工業園的歷史。園區首批引進13個日化項目，總投資額28億元，未來將打造廣東乃至華南地區最大的日化產業載體和聚集區。

經過3年多的發展，佛山集聚了一批優質日化企業，包括臺灣貝豪集團投資11億元建設的貝豪全球面膜文化創意園，建成后將成為全球最大的面膜生產基地，面膜日產量可達600萬片。值得注意，佛山的很多日化企業來自廣州市白云區及其周邊地區，方便對接白云化妝品產業上游的原料、包裝等環節，下游發達的經銷體系。佛山的地理優勢，抓住廣東化妝品產業軟肋，打造了好的營商環境，讓佛山在競爭殘酷的廣東化妝品江湖占有一席之地。

珠海的化妝品產業特點建立在生物醫藥領域，通過醫轉美、醫延美發展化妝品產業。生物醫藥產業是珠海六大支柱產業之一，形成以藥品制造業為主體，醫療器械為支撐，保健品和化妝品為特色的生物醫藥產業體系。珠海市明確提出以“醫藥養”大健康撬動化妝品產業，在醫療美容賽道有所作為。另外，珠海的化妝品產業基礎也并不差，擁有國內十大化妝店代工之一的伊斯佳，高欄港經濟區形成集美妝、健康食品、高端日化等產業美麗健康產業集聚區。珠海在未來化妝品產業的位置值得我們期待。

2021年7月22日，深圳市政府正式對外公布打造全國領先、全球知名的“醫美之都”，意味著深圳明確了在化妝品產業扮演的角色。在深圳市政府發布的《關于促進消費擴容提質創造消費新需求的行動方案（2021—2023年）》，提出擴大高水平醫療健康服務供給，規劃建設國際醫療城，規范醫美服務等。

深圳在經過幾年醫美整頓后，在新科技、新消費引領下， 打造一個全鏈條醫美服務，形成綜合性的醫美服務國際化產業集聚高地。被定為國際消費中心、全球免稅品集散中心前海，支持前海建設全球免稅品集散中心，有望成為深圳醫美打造的承載地。基于前海在國家粵港澳大灣區建設中的戰略位置，承載起世界貿易樞紐功能，讓前海在醫美及整個化妝品產業布局擁有更大的想象空間，前海有望成為廣東化妝品產業發展中最大的變量。同樣也是在錦坤的輔導和助力下，“媽灣美港”亦將呼之欲出了。

2.浙江：三足鼎立，打響“浙產美妝”

     浙江省是我國化妝品產業大省，現有化妝品生產企業550余家，數量位居全國第二，化妝品網絡銷售額全國第一，化妝品工業產值、進出口額、注冊備案產品數量均位列全國第三位。目前，浙江省已形成杭州、湖州護膚化妝品產業集群和金華彩妝化妝品產業集群等兩大化妝品產業發展集群。“浙產美妝”已經站在全國化妝品產業發展第一方陣。

在產城園企品牌服務商錦坤的專業輔導下，《浙江省化妝品產業高質量發展實施方案2020-2025》出臺并提出到2025年浙江省化妝品產業年銷售收入達2000億元，培育年銷售收入超過100億元的行業領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌，浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額25%以上，確定以“品牌浙妝、尚潮妝、功效特妝、生態美妝”為主攻方向，推出一批科技含量高、附加值高的精品化妝品，一批富有地方文化、民族色彩的特色化妝品。

從杭州來看，被認為繼上海、廣州之后，中國化妝品產業的“第三級”。在2020年國內化妝品消費熱點區域中，杭州排名第五。全國化妝品百貨零售十強中杭州就有兩家進入前十，分別是銀泰百貨、杭州大廈。國內化妝品的頭部企業，杭州就有兩家，一個是傳統勢力代表的珀萊雅，一個是新勢力代表的花西子。

杭州在化妝品產業，更有其他區域無法匹及的優勢，阿里巴巴總部所在地，在電商領域的話語權，引領新一輪化妝品線上消費。許多化妝品企業入駐杭州恰恰是杭州的電商資源，緊鄰阿里巴巴，特意設立營銷中心。杭州本身巨大的消費體量，創業創新的環境氛圍，讓化妝品企業將研發中心設在當地，拉近與客戶的距離，最快得到市場的反饋。

湖州憑借“美妝小鎮”成為浙江化妝品產業的金子招牌。經過5年的發展，“美妝小鎮”聚集150多家化妝品生產及配套企業，包括頭部企業珀萊雅、零售連鎖先鋒嬌蘭佳人，韓國知名化妝品企業韓佛、亞洲最大包材企業衍宇、英國皇室品牌泊詩蔻，法國香薰品牌金伯格、香精研制企業樂爾福等。美妝小鎮還建成檢測研發中心、美妝學院、美妝博物館、科技孵化園、美妝科創中心、情景商業街、網紅直播中心等，成為國內第三大美妝產業高地。

根據規劃，未來十年“美妝小鎮”集聚化妝品及配套項目300個（其中化妝品生產企業100家以上），總投資約450億元，預計建成后可實現年主營業務收入 300-500億元，稅收30-50億元，打造產業集聚“新高地”、產城融合“新樣板”、人才集聚“新磁場”、資源匯聚“新能量”、鄉村振興“新引擎”、質量監管“新典范”。“美妝小鎮”抓住長三角大融合、美麗城鎮建設的大背景下，不斷升級美妝產業，完善全產業鏈生態圈，讓產業品牌與城市品牌水乳交融，朝著打造工業特色型美麗城鎮的方向邁進。

作為浙江省彩妝產業承載地的金華，九成以上的生產企業從事彩妝項目的生產制造。金華旗下的義烏，打造成為國際小商品貿易之都，帶動金華成為全國最早的化妝品彩妝產業發展和國際貿易往來集散地之一，浙江省乃至全國彩妝生產加工主產區。數據顯示，金華現有化妝品生產企業287家，占全省58.57%；化妝品相關配套企業101家；擁有化妝品進出口綜合批發市場，基本形成了一條涵蓋化妝品生產、銷售（線上線下）、物流產業鏈。

長期以來，金華市化妝品面臨著一個尷尬，生產企業數占全省近六成，而產值卻只占1/3。為此，金華通過“一松一緊”兩大方向逐步改善這種尷尬局面。一是，在扶持政策上的寬松，比如金華獲準設立了進口非特殊用途化妝品備案受理點，企業在家門口就可以辦理進口非特殊用途化妝品備案手續，大大提高了進口審批效率。二是，金華強化嚴格的監管，建立“1+4+x”經營領域綜合查一次事中事后閉環監管系統建設。“1”即“一個化妝品經營主體”，“4”即“化妝品+登記事項+商標廣告+年報信用監”四項必查清單。金華通過這兩個方向的努力，夯實產業基礎，釋放出產業集聚效應，提升自有品牌建設，實現金華從化妝品大市向強市的升級。

2、北京：主打科研牌，坐擁大北方

2021年5月底，昌平作為北京市唯一的美麗健康產業發展聚集區，在產城園企品牌服務商錦坤的專業輔導下正式對外發布打造千億美妝產業高地“未來美城”發展規劃，重點聚焦植物特色資源化妝品、定制化生產試點、美妝新文創等六大領域， 這是北部地區首個以政府主導的化妝品產業集群。同時出臺的“美麗經濟十條”政策，是北京市首個專門支持美麗健康產業發展的區級政策文件。    

“未來美城”的特色體現在 “一核、兩園、四高地”即“一核”為美麗健康產業科創“核心區”，將依托中關村生命園及周邊地區建設研發總部型園區，圍繞美麗健康產業重點搭建基礎研究、成果轉化、研發試驗、檢驗檢測四大公共服務平臺；“兩園”為全力建設小湯山美麗智造園及小湯山美妝創新園；“四高地”是以“一核”“兩園”建設為帶動，把昌平打造成京艷創新策源地、京韻國妝首發地、京品孵化育成地和京彩智造主陣地。

2020年中國化妝品市場熱點城市中，北京市排名第一位。北京正加快建設國際消費中心城市，放大化妝品消費市場規模。昌平區依托于未來科學城“生命谷”的研發優勢和北京國際科技創新中心“三城一區”的承接轉化，形成“產、學、研、檢、用”化妝品全鏈條，另外昌平區內高校和企業資源集聚，是其他美妝產業園區難以企及的優勢，這些賦予昌平打造化妝產業無限的想象力。

3、福建：主打兩岸牌，鏈接臺海陸

福建平潭綜合實驗區位于中國第五大島嶼平潭島，是中國大陸距離中國臺灣最近的地方，有中國的“馬爾代夫”之稱。2021年7月，平潭綜合實驗區發布《平潭綜合實驗區促進美妝產業發展的實施意見》、《平潭綜合實驗區促進美妝產業發展的若干措施》，對外宣布打造“兩岸美妝島”。

平潭發布這兩個化妝品政策，處處彰顯著平潭發展化妝品的決心和信心，提出立足于對臺美妝產業建設（2021年）、美妝產業擴容增量（2022-2023年）、美妝產業提質增效（2024-2025年），規劃“一核多中心”美妝產業布局，以臺灣創業園為核心辦公區域，在新興產業園、對臺中藥材交易中心、臺灣小鎮、直播經濟產業園等區域，靈活設置美妝研發中心、生產中心、銷售中心，推動美妝產業聚集發展等。

平潭發展化妝品產業，充分挖掘出獨一無二的兩岸區位優勢，將自身定位為臺灣美妝產品進入大陸市場最便捷、最高效、成本最低的通道。“兩岸美妝島”一手伸向國際，引進日韓等地區美妝產品；一手依托國內，聯動“長三角”“珠三角”兩大美妝產業區，全力打造省內美妝產業集聚地，挖掘實驗區閩臺合作窗口和對外開放窗口的新價值，邁向21世紀“海上絲綢之路”上的美妝名島。

4、湖北湖南：主打原料牌，肩負承接重任

湖北的化妝品產業特點圍繞芳香植物，形成芳香種植及提取的規范技術和管理方案輸出、芳香產品研發、商業模式打造、芳香理療師培養、康復花園模式輸出為一體的芳香全產業鏈業態。

2018年，湖北黃石正式建設“楚天香妝產業園”，國內首個以“芳香產業”為核心主題的特色田園綜合體。整個園區項目規劃用地420畝，總投資20億元，園區涵蓋智能制造、智能物流、產品創新、市場推廣等芳香全產業鏈功能，主要從事護膚品、彩妝品、洗護發產品、沐浴產品、香氛產品、特殊膳食用食品等生產，建成投產后，預計可實現年銷售收入50億元。

作為楚天香妝產業園的瑞晟生物，立足于打造芳香產業平臺的新型生態農業高新企業，獨家引進大馬士革三號、法國薰衣草、洋甘菊等世界珍稀芳香植物種苗100余種，是中國最大的大馬士革玫瑰種植產區，并建有萬畝芳香植物種植基地、70畝標準育苗大棚、3500平方米世界芳香植物組培工廠。

與此同時，大冶市主導建設“湖北貝殼瑞晟芳香產業創新中心”的省級孵化器，并先后成立芳香產業研究院、芳香產業園日化品基地、芳香專業化眾創空間等，以芳香產業全產業鏈招引服務對象，吸引北京、廣州等地多家企業入駐。

近年來，湖南省高度重視化妝品產業發展，湖南藥監局于在2019年出臺化妝品新政五條，2020年發布《關于進一步深化“放管服”改革推動湖南省生物醫藥產業高質量發展的意見》，明確細化支持湖南省化妝品產業發展的相關政策和舉措，同時提出把承接化妝品產業轉移作為湖南省化妝品產業發展重點。目前長沙寧鄉是湖南化妝品第一重鎮。

2020年，湖南最大的化妝品生產基地——歐標智能制造總部開建。該項目總占地79.8畝，是全國最大的美妝生產基地之一。項目全部投產后，預計實現總產值10億元，生產產品涵蓋指甲油、香水、氣霧劑、消毒液和消毒凝膠、彩妝產品等品類。按規劃，歐標集團還將建立一個最具規模且配套齊全的研發中心，以此為基礎搭建自主研發和檢測平臺。隨著歐標落戶寧鄉后，雅婷、本美等多家優質化妝品企業開始進入湖南。

值得注意的是，湖南多個地區扮演承接廣東沿海化妝品產業轉移的角色。“中國油茶第一縣”耒陽2019年就與廣州16家化妝品企業簽訂合作意向，共同拓展油茶下游產業，打造茶油化妝品產業走廊。同年，永州市與湖南省藥監局簽署《促進化妝品產業高質量發展合作備忘錄》，支持永州對廣州、上海化妝品產業轉移，快速形成以山地資源開發為特色的天然植物類、藥妝類化妝品產業基地。

5、西部美谷：東西呼應，填補空白

由于上海東方美谷建設獲得市場的高度認可，此時在西部還沒有一個標志性化妝品產業高地，在廣州開發區開始打造“南部美谷”的前后，重慶也開始布局并打造“西部美谷”，銅梁成為了最佳選擇。銅梁位于地處成渝地區雙城經濟圈中軸線上關鍵節點，是重慶主城都市區‘橋頭堡’城市，從營商環境、創新生態、城鄉融合，銅梁都走在引領的前列。

西部地區在打造化妝品產品還有一個獨特優勢，擁有艾草、玫瑰、檸檬、金銀花等原料，這些都是生產研發植物類化妝品的核心優勢。“西部美谷”按照規劃用地首期5平方公里，緊扣高端天然美容化妝品體系，涵蓋研發、生產、包裝、銷售及品牌策劃、檢驗檢測、展示體驗、新品推廣、網絡傳播等產業鏈環節，建設高端美容化妝品產業集聚地，補齊中國西部美妝產業發展短板，打造新的經濟增長點。

“西部美谷””截止到2021年上半年，已有萬洋眾創城、美妝智谷、思特化妝品產業園等33家企業簽約入駐，總投資達232億元。未來，西部美谷將引進300億美妝產業入駐，建成投產后將形成400億元的美妝產業集群。西部美谷與浙江大學化妝品創新中心、華南工業技術學院等高校的合作，構建更為完善的上下游產業鏈，助推美妝健康產業生態圈，填補西部美妝產業從無到有的空白。

小結 ：狂飆突進下的警惕

全國各地興起的化妝品產業建設高潮，充分印證中國化妝品產業巨大的消費空間，地方政府產業布局中的重頭戲。然而不得不說，大手筆建設的背后暴露了諸多問題。

在空間規劃上，大部分區域化妝品產業布局不明確，大部分地區的化妝品企業安置在工業園區內，產業協同效果較低。

在產業定位上，定位不清晰，地方沒有針對化妝品產業專項政策，推動產業發展動力薄弱。

在組織管理上，化妝品產業歸屬各工業園區，統籌管理的組織與部門較少。地方協會只能作為政府與企業的協調部門，不具備產業發展規劃。

在企業發展上，國內生產型企業研發投入較低，產品獨特性不明顯。大部分新興品牌采取OEM模式，重點關注品牌發展、市場傳播，有部分企業在原材料產地布局。

在產業力度上，各地方發展化妝品產業目的不清晰，導入企業后，后續推動化妝品產業發展力度薄弱，產業統籌規劃的目標性不強。

面對當下整個化妝品產業建設的狂飆突進，東方美谷作為化妝品產業高地的第一品牌，也需要重新審視自身的成長路徑，進一步明確未來的發展方向，承擔起引領中國化妝品產業走向更加健康、更加繁榮、更加國際化和全球化的重任。

東方美谷：再出發，登頂世界化妝品之巔

東方美谷已成為中國化妝品產業第一高地，進入第二個五年后要成長為世界化妝品之都，仍面臨著不小的挑戰，主要表現在：

一是，從整個全國來看，國內各地興起的化妝品產業建設高潮，整個產業有趨于同質化的風險，各地抄襲模仿有損東方美谷的品牌形象，不斷擠壓東方美谷的產業空間。

二是，從整個上海來看，虹橋國際樞紐、臨港新片區、G60科創走廊、上海灣區、浦江第一灣以及上海五大新城分別從不同角度承載起上海城市品牌建設的重任，帶動各區加快新一輪的產業建設和城市發展，上海各類市級品牌戰略迭加會導致此消彼長，一定程度上影響對東方美谷的政策支持力度，也在擠占東方美谷的城市動能。

三是，從整個奉賢來看，也出現多個品牌、多個IP，比如未來空間、智能網聯、一川煙雨、數字江海等，這些區域性品牌也在一定程度上稀釋了東方美谷品牌在奉賢全區的地位，分散奉賢在產業投資、消費發力的焦點，壓縮了在打通B端產業與C端消費的戰略。

基于此，為了更好樹立東方美谷在行業領頭羊的位置，加速推進向世界化妝品之都邁進的步伐，需要梳理東方美谷過往五年的成長脈絡，明確下一步東方美谷重點發力的方向和路徑，持續化結構化引領全國的美妝產業大發展。

1.向全世界發聲

大韓民國美容博覽會是韓國最大的同類博覽會，也是亞洲地區最引人注目、最有前途和最先進的美容盛會之一。由于“韓流”文化在全亞洲的風靡，韓國的美容產業引領著整個亞洲的美容產業，大韓民國美容博覽會讓整個亞洲激動不已。2015年9月，在這樣如此有影響力的盛會上，“東方美谷”第一次正式向全世界發聲，中國的化妝品產業開始改寫全球化妝品的產業格局。

“東方美谷”正式亮相后，很快就獲得企業界和政府層面的高度關注。2015年第四季度，上海市分管產業副市長特意到奉賢對打造“東方美谷”發展“美麗產業”進行專題調研時表示奉賢打造“東方美谷”是有產業基礎的，這也正好對應了上海建設具有全球影響力科創中心的目標定位。

2015年底，奉賢“十三五”規劃指出，要“逐步形成融化妝品研發、生產、市場營銷于一體的‘東方美谷’”。與此同時，已經在奉賢扎根多年的科絲美詩，成為“東方美谷”亮相之后第一個表示給予支持的跨國化妝品巨頭，2015年11月14日，奉賢區政府與與科絲美詩集團簽訂合作意向書，雙方共同推進“東方美谷”建設。

2016年第一季度，“東方美谷”正式迎來品牌建設第一個高潮期。奉賢區政府通過舉辦國際論壇，再一次分析研究打造“東方美谷”理論上可行性，向外界傳達何謂“東方美谷”。“東方美谷”建設正處于國家打造“美麗中國、健康中國”戰略初期，恰好奉賢區在美容用品、醫藥保健品企業形成集中集聚優勢，有條件成為世界一流水準的美麗健康產業集聚。&am