安徽省淮北市，一座存在感并不強的資源型城市。為數不多的膾炙人口的格言“橘生淮南則橘，橘生淮北則為枳”，很遺憾，此淮北非彼淮北。

淮北市地處蘇豫皖三省交界，地緣和經濟上更親近蘇北強市徐州。從行政規劃來看，淮北市下轄三區一縣，分別是相山區、杜集區、烈山區和濉溪縣，2021年年末城鎮人口124.3萬人，規模不大。

從某種角度上講，淮北市與蚌埠市固鎮有著相似處境，持續外流的人口、萎靡不振的經濟、轉型困難的傳統產業，讓這座皖北門戶頗為尷尬。而像今日化妝這種身處其間的化妝品專營店，他們受到了什么影響？在疫情反復的艱難年份，他們如何思考和破局？

行穩：安步當車

創業20余年，淮北今日化妝孟海峰突出一個穩字。

約在1998年，孟海峰揣著5000元啟動資金，決定與夫人一起開一家10平米左右的化妝品門店，沒成想從此與化妝品結下緣分。在這之前，他在銀行上了三年班，做過會計、出納、金庫保安，始終沒有機會轉正。

創業不到2年，孟海峰將第一家門店擴大為20平米，其單店日營業額也突破了千元。2000年-2006年，這6年是今日化妝修煉內功階段，高峰時其營業額已能突破1萬元。2007年，今日化妝第二家門店開業。2010年，今日化妝開啟了規模化運營，店鋪規模快速擴張，到2015年時，孟海峰的今日化妝已經擁有了9家門店。

此后，今日化妝門店開開關關，到2022年，今日化妝品門店數量為8家，合作的品牌包括瑪麗黛佳、PRAMY SEOUL、雪肌精、LA MER、SK-Ⅱ、海藍之謎、雅詩蘭黛、養生堂、丸美、珀萊雅、自然堂等。這8家門店中，有1家還是去年開的新店。個中原因，與孟海峰求穩的個性有很大關系。

在增長陷入瓶頸時，孟海峰也曾動過年頭加入嬌蘭佳人、美林美妝等大連鎖店的念頭，但最終因為未能想清楚發展模式而未能成形。前些年，在電商沖擊下，“化妝品CS渠道已死”的言論甚囂塵上，眾多化妝連鎖店紛紛開始線上轉型，但卻鮮有成功者。究其原因，是因為線上和線下是兩種思路、兩套邏輯。目前，今日化妝保留有微信商城，發發券，做做活動。高峰時，門店線上銷售額能占到四成左右。

增長：細水長流

“家有金山銀山，不如日進斗金。”“今日的今日化妝，追求的是細水長流式的增長。”

經過20多年的發展，無論從管理制度、運營模式，還是擴張步伐來講，今日化妝都已經步入成熟期。疊加上艱難的大環境，今日化妝如何安穩向前發展，成為孟海峰頭疼的問題。

首當其沖的是定位問題，是像狐貍小妖一樣做高端進口品集合店？是做植物醫生的項目店？還是像固鎮的可心百貨、淮南的億百名品一樣，做化妝品“雜貨店”？孟海峰的選擇是，不做清晰的定位，做不那么“純粹”的化妝品專營店，拋棄傳統的百貨品類外，提高進口品的占比，綜合規劃整個品類結構。“解決人流不進店才是問題的重中之重，這是一切討論的前提”，孟海峰坦言。

其次是面對毛利的態度，與以往相比，今日的孟海峰更看重門店的營業額增長，在他看來，單純追求毛利的時代已經過去了，今日化妝應該追求持續穩定的增長，而不是穩定的毛利。為了留住顧客，需要向消費者讓渡部分利潤。最后是修煉好內功，等待合適機會，包括激勵BA、管理品類、做好體驗等基本功。在孟海峰看來，小城市也有小城市的優勢，貨真價實的體驗感，是今日化妝的依仗和憑恃。