文丨CBO記者 肖雪

潮汕，地處粵東沿海地區，是西江經濟帶的重要城市，也是海上絲綢之路的重要門戶。優越的地理位置和開闊的沿海環境，賦予了潮汕人天生敢闖的拚勁和順應時勢的靈活頭腦。同時廣東地區濃厚的宗族文化也給予了潮汕人“團結”的概念。作為“移民”重地，數千萬的潮汕人分散于全國各地，向外展示著獨屬潮汕人的生存法則，與別出心裁的生意理念。

作為廣東的文化和經濟重地，潮汕的美妝市場卻稍顯暗淡，雖然這里誕生了拉芳、雅麗潔這樣的大型美妝集團，但是線下的CS店渠道的規模正在逐漸縮小。在這樣的大環境下，廣東知名連鎖美妝店封面女郎卻在穩步前進，煥發出別樣生機。

封面女郎在潮汕地區有37家門店，主要分布在汕頭，潮州和一些縣鄉鎮地區。其中商場店有4家，其他皆為街邊店，位于汕頭泰安合勝廣場的“封面女郎生活館”是封面女郎正在探索的新模式，店內除了彩妝護膚產品，還添加了很多生活用品和進口零食的品類，基本上可以做到“讓進店的顧客都可以找到自己需要的產品”。

多元化 引流打造“休閑生活館”模式

《化妝品財經在線》記者探訪的這家生活館門店位于泰安合勝廣場2樓，位置處于人流量相對較大的電梯口旁邊，面積約270平米。封面女郎連鎖總經理呂婉欣告訴《化妝品財經在線》記者：“這算是我們最大的門店了，基本上貨品也是最齊全的。并且這家店對其他街邊店的模式也起著帶頭示范的作用”。

呂婉欣介紹：“封面女郎的生活館店一般有2000個有效條碼，純美妝品類店目前是1500個，目標是優化到1200個，彩妝綜合占比是最高的，有30%的占比，其中最熱銷的就是底妝和口紅的品類”。值得一提的是，封面女郎的彩妝銷售量就算是在疫情之后，也沒有發生明顯驟減。

呂婉欣分析道：“雖然宏觀上來看，彩妝的銷售數據是有顯著下降的，但其實微觀來說，消費者對于彩妝的需求并沒有明顯的變化，這個品類還是有很大空間可以挖掘的。并且我們的店做彩妝的時間很久，應該說在顧客群里已經有了很好的口碑，所以比起線上渠道，我們的很多消費者還是更相信我們店內的彩妝產品。”

除此之外，為彩妝品類設計的體驗活動，也是拉動彩妝銷量的重要措施。封面女郎在抖音上保持著一定的活躍度。近日，門店就推出了一個6.8元體驗精致妝容套餐的活動，來將顧客吸引到線下門店。

除了彩妝外，護膚品占比35-38%，另外面膜也有10%-12%的占比。現在店里熱銷的品牌除了國際大牌外，還有MOOKLOOK茉珂、極密、私信等自有品牌。據悉，這三個自有品牌的單品均價在100-400元左右，其業績貢獻率也達到了35%-50%左右。特別是店里的王炸爆款MOOKLOOK的小金瓶就將營業額拉多了5%。通過贈品體驗和自媒體宣傳，封面女郎成功將這幾個雅麗潔自有品牌推銷了出去。呂婉欣表示：“對于消費者來說，性價比和功效還是它們最終的需求和標準”。

談及未來想增加的品類，呂婉欣表示，自己還是希望能擴大生活品類的板塊。“我是希望嚴格把控品牌和質量的，因為這是我們的口碑保障，我希望我店里的美妝產品都是有功效，且受眾喜歡的有效貨品，也是這樣的產品才會產生高復購率。”

但對于日用品和生活館概念的打造，呂婉欣充滿了信心。“我覺得‘生活館’這個概念可能是一個趨勢。在網絡搜索引擎和大數據已經可以滿足‘目的性購買’的情況下，線下只有通過打造品類較為齊全的購物環境才能更好地滿足顧客需求，激發消費者購買欲。這就像是一個無形的帶貨環境，而消費者的需求也確實是需要引導的。”

但是，呂婉欣繼續補充道：“這些舉措也都是為了吸引流量，但還是不要忘了，日化店的核心還得是美妝護膚產品。對于美護產品，我們也有很多的營銷和優惠活動來引流，包括我們也有護膚和彩妝體驗區域來輔助銷售。但究其根本，我認為日化店發展最重要的還是模式和產品結構的選擇。這也促使我每天都會思考一遍‘顧客到底真正需要的是什么’。”

借助智能化系統 加強選品和營銷的精準化

產品是日化店的核心，產品結構調整和品牌渠道選擇的精準化，也是日化店能夠處理庫存問題，進行可持續性經營的一個重要維度。因此，選擇一個可以有效解決這類的問題的系統軟件是所有日化店都需要解決的問題。
封面女郎使用的是雅麗潔集團配套的“天美零售系統”，對于這款系統，呂婉欣評價道：“這款系統的智能之處在于，它真的會教你如何經營，這也是背靠雅麗潔系統的優勢之一”。

“比方說，我們的軟件就會把你的商品排列，一共有六組數據的排序。兩個a就是好賣又賺錢；如果是好賣卻不是太好賺，就是一個a、一個b；如果是好賣沒錢賺，就是一個a,一個c。反過來也可以以此類推。這樣，你該保留哪些品類，品牌就真的一目了然了。像我們當時也是敏銳地察覺到了一些國貨產品在我們店里的銷售情況并不是很好，而對它進行了處理。盡管它在廣東其他有些地方賣得好像還不錯。”

“庫存繁冗”也是現在很多線下日化店正在面臨的重大問題，但這個問題其實智能化系統的數據處理功能就能解決的。

在采訪雅麗潔集團董事長呂南明時，他曾告訴《化妝品財經在線》記者，觀察日化店的主理人是否懂得經營主要有兩個標準：第一，要懂得什么是有效的貨品；第二，要對貨品的數據保持敏感。而對于這兩點，呂南明表示：“我們的系統十年前就在教他們如何解決這兩個問題。”

除了貨品的管理，封面女郎對會員系統的管理也是它穩扎穩打的關鍵，門店的很多營銷活動也是主要圍繞如何維護與會員之間的黏度而展開的。

封面女郎一直以來采取的主要是“會員分級機制”，會員卡分為普卡、金卡、黑卡。不同的會員卡享受不同的季度禮品，生日福利，還有積分規則。其中，普卡消費滿4000可生成金卡，金卡消費滿一萬二則可生成黑卡。有活動的時候，金卡黑卡也能享受各種額度的無門檻券。總體來說，10%-12%的會員數量為門店貢獻了50%-60%的業績體量。但值得一提的是，在不同門店，大會員的貢獻值有高有低。

在調整會員結構這一塊，封面女郎也會借助企業微信里的BA達人的功能對不同層次消費者進行分類和深度挖掘。

“其實我們的營銷方式比較樸實，很多也是可以復制的。但我覺得，只要福利給到了，質量保障給到了，溫情給到了，顧客就是會經常光顧的。”呂婉欣坦言。

在店內氛圍這一塊，《化妝品財經在線》記者觀察到，店里的營業員和老板之間，營業員內部之間，營業員和顧客之間都保持著十分融洽的氛圍，這也是得力于封面女郎人性化的管理方式和主理人呂婉欣的個人魅力。

給予員工人文關懷 打造“大家庭式”的團隊氛圍

實際上，人才的管理和團隊的打造是目前美妝店管理者們面臨的重大難題。如何招聘到符合店鋪風格理念的員工，并如何培養他們各個方面的綜合素質，使他們能為店鋪真正創造效益，是所有日化店主理人都在研究的問題。

封面女郎現在主要有八個部門，分管公司的營銷、運營、策劃（新媒體事業部）、商品（采購）、培訓、財務。目前，員工總數大概在165-170人左右，其中后臺人員主要有30人，門店員工占員工總數的一大部分。

談及人員管理的問題，呂婉欣似乎沒有太大的壓力，她解釋道：“員工的招聘確實有一定困難，特別是我們的顧客主要在18-35歲這個年齡層區間，所以我們員工的招聘也是趨向于年輕化的。但你也知道，現在年輕人對于銷售方面的工作并不是很感興趣。在這種情況下，對于現有的員工，我會更為珍惜。”

在被問及留住人才的秘訣時，一旁的分管營銷的經理笑著說：“最大的秘訣可能就是我們老板的個人魅力，呂總真的是一個很好的老板。”

這個年輕的90后也是從銷售一步步做到營銷經理的位置，談及公司對自己的培養，她很動容：“我感覺我們的公司真的就像個大家庭一樣，老板也沒有架子。而且我們的晉升制度非常透明，從見習到正式到高級，都是嚴格按照考核制度來的。除此之外，我們有豐富的團建活動。而且和雅麗潔集團的合作，也帶給了我們很多的溝通和學習機會。”

對于員工的贊美，呂婉欣也顯得很謙虛，她說：“我覺得現在的老板都是要放下架子的，要把主要精力放在培養員工綜合素質上，而不是用嚴格的制度管控他們。到了一定階段，老板更是要學會留給員工更多的發揮空間。那個時候，老板就應該主要做供應鏈這一塊，前臺全都交給店員店長”。

△封面女郎主理人呂婉欣（左）

除了提供充足的發展空間外，封面女郎還會給員工入股分紅的機會，讓員工能“為自己打工”。

“雅麗潔模式”升級加持 助力化妝品店可持續發展

在采訪過程中，呂婉欣一直在強調“選對模式”的重要性。這里的“模式”包括人員管理、品牌選擇、貨品管理、營銷方式等多個維度方面。
呂婉欣表示：“我們最熱銷的品牌基本上都是雅麗潔集團的自主品牌，好的產品真的給我們帶來了可觀的流量和利潤。除此之外，從系統到管理，我們基本上都是在遵循‘雅麗潔模式’進行運營管理。可以說，封面女郎就是靠雅麗潔的模式活下來的。”

2005年，雅麗潔模式橫空出世。這一集“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”三駕馬車于一體的商業模式，為專營店鋪的品類管理、形象調整、利潤獲取等核心問題提供了一系列解決方案。“雅麗潔模式”從營銷、渠道、產品三大層面為日化店提供創新的解決之道，成就了中國上萬家日化店的快速發展壯大。

近幾年，中國的美妝市場變化很快，順應新的形勢，雅麗潔集團重磅推出“雅麗潔模式2.0”，汲取六大門店的寶貴實戰經驗，創新推出更科學、更先進、可落地的商業模式，為門店經營持續賦能。而在廣東地區，封面女郎就是“雅麗潔模式”的忠誠合作伙伴。

此次走訪市場，《化妝品財經在線》記者還有幸采訪到了低調的雅麗潔集團董事長呂南明。

呂南明表示：“雅麗潔的目標是，你的店不管是規模大小，我都保證你能開下去，能賣出去貨，能盈利。”

他繼續補充道：“現在的市場變化很快，而且很多日化店的玩法跟以前已經很不一樣了。比方說，現在日化店已經不能完全依靠客流量了。在沒有那么多客流的情況下，應該運用什么結構，應該定多少的毛利去支撐店鋪的發展。雅麗潔模式，就是在探討和解決這樣的問題”。

呂南明還強調：“選擇一個固定、可靠的模式很重要，這樣門店才能賺錢，生意才能持續。”

除了門店的規范化管理探研，雅麗潔集團還立志于優秀美妝品牌的打造，并且十分注重產品的研發投入。

目前，雅麗潔旗下有六個品牌，其中給封面女郎創造了可觀利潤的品牌MOOKLOOK就是集團與日本的團隊合作打造的高端護膚品牌。比起過度營銷，雅麗潔集團更注重產品功效的打造和性價比的維護。

對于封面女郎在粵東的成績，呂南明給予了一定的肯定，并談到：“日化店究竟存在的價值是什么？是為你的顧客去尋找適合她的產品。而雅麗潔的模式的價值，也是在這里。”

“堅持以顧客為本，只要開著燈，就有人來買。”結合自己的從業經歷，呂南明對化妝品店的發展邏輯做出了這樣的總結。