文丨CBO記者 彭適

當全國美妝零售市場因為新物種而發生顛覆時，將目光放在區域四五線城市，年輕創業者們也在改寫下沉美妝市場格局。

萍鄉，江西省地級市，是江西的“西大門”，在贛西經濟發展格局中處于中心位置，素有“湘贛通衢”、“吳楚咽喉”之稱。

在這里，90后美妝零售創業者劉德平不到十年時間，開出了門店數量達10家的連鎖店。他有著該出手時就出手的果斷，但在市場盲目跟風的熱度下，也有著少有的冷靜與克制。

創業九年開店10家

2013年，在江蘇美業從事多年的90后劉德平，帶著百強連鎖江蘇“美麗春天·新美意”連鎖美妝品牌及江浙市場前沿的美妝零售經驗，回到家鄉江西省萍鄉市創業，成立了江西“美麗春天·新意美”。

△劉德平（中）

當時，正是CS渠道品牌強勢的時候，由于自己的門店還是單店，沒有形成連鎖規模效應，拿不到一些知名品牌的合作，無奈之下，劉德平選擇以日用品為主，搭配歐萊雅、OLAY等名品護膚起家。

萬事開頭難，2013年，劉德平自己當老板，做采購兼倉管及店鋪運營。一年后，這家美麗春天·新意美終于達到月銷10萬元，給了劉德平開第二家店的信心。

2016年，美麗春天·新意美把店開到了萍鄉市核心步行街商圈，到2018年，門店數量發展到6家店，形成了在市區、區、縣都有門店的格局。

彼時，江西化妝品專營店市場整體還處于散兵游勇的狀態，每一個地級市，每一個縣城都會有零零散散數十家化妝品店，各有幾家經營相對較好的專營店，談不上割據稱雄，更談不上跨區發展。2018年，在江西擁有10家直營店以上的本地連鎖店屈指可數。

2018年劉德平看到了購物中心商業的潛力，美麗春天·新意美此后幾年又開始大舉進軍購物中心，在潤達、天虹、漫時區等購物中心開店。到2020年，美麗春天·新意美的門店數量終于突破10家店，目前除了江西省萍鄉市蓮花縣未進駐，已實現縣、市、區全覆蓋。

目前，美麗春天·新意美針對選址所覆蓋的不同受眾群體，形成了購物中心以進口品為主、商業街店以日化為主的精品店等不同門店類型，以服務細分消費圈層。門店品類占比中，護膚達36%，洗護、日用品達23%，彩妝達14%，自有品牌約7%，面膜達7%，香氛達4%，其它9%。

“8%”自有品牌定律

在CS渠道普遍微利的當下，自有品被視為提升利潤的利器。不少店家認為，門店能從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，不僅能提升產品性價比，提高話語權，降低市場風險，更能提高毛利率，增加營收。

但對此，劉德平顯得很克制，他定下一條“自有品牌占比不能超過8%”的門店運營準則。

“自有品牌占比太高，會本末倒置，如果門店一味只想著靠自有品來收割，長期以往，消費者就不會再進店。”劉德平強調，美麗春天·新意美絕不賺“割韭菜”的錢。

他認為，即便是做自有品，也不能單純只想要利潤，過之不及。做自有品縱然對CS渠道而言好處良多，但不能盲目。跳出慣性思維看待自有品，才能在日后擁有更長遠的發展。

在自有品牌的選擇上，美麗春天·新意美要求必須是諸如韓國科絲美詩、日本美蒂蔻思等大工廠代工的產品，將產品品質和工廠實力的考量放在第一位。

劉德平認為，自有品牌不等于暴利，一個擁有良好口碑的品牌，價值往往大于一時的利潤。“看得長，才能做得遠。”

在自有品牌的銷售上，劉德平也沒有給員工制定硬性指標任務。

“員工的提成不一定要與自有品營收成正比。盲目提高員工提成，可能會在無形中增加消費者的負擔。長此以往，品牌復購將會越來越低，同樣不利于門店自身的長遠發展。”他談到。

可以說，對于當下CS渠道普遍流行的提升業績方式，劉德平都會極為冷靜的審視。

以進口名品為例，美麗春天·新意美也堅持只做正規渠道的一般貿易，絕不做所謂“免稅產品”，以防止“水貨”“假貨”傷害到消費者利益。

差異化體驗服務引流

在精細化運作下，2021年，美麗春天·新意美業績依然堅挺地達到個位數上漲，到2022年上半年，由于消費渠道增多、消費者口袋進一步收緊等多方面影響，門店出現增長乏力的態勢。

為此，劉德平計劃近期在部分門店推出體驗服務，來為門店引流的同時，進一步增加與消費者的粘性。

“門店向顧客提供深度體驗，是區別于線上的一種競爭力，但在進行體驗區打造時，要先明白體驗的目的到底是什么。”劉德平認為，體驗特別是面部護理并不簡單，門店做不好反而會出現回店率低、效果不明顯、滿意度差甚至顧客與員工各自不爽等問題，長遠來看反而有損門店影響力。“有的門店看似體驗做得熱鬧，但顧客周期結束后，往往就不在回購。”

劉德平談到，化妝品店做體驗服務，不能“重”，而要“輕”，體驗的目的還是為門店產品銷售而引流。對此，美麗春天·新意美將推出“洗頭+染發”體驗服務，“拿理發店的核心項目，做化妝品店的引流項目。”

美麗春天·新意美將推出99元10次的洗頭卡，產品均使用消費者可以在前店買到的洗護發產品，同時消費者在店內購買染發產品后，洗頭同時也可免費享受染發服務。

“洗發服務容錯率低，9.9元一次的價格，只要洗的干凈舒服消費者都不會覺得失望，這樣可以增加消費者的返店率。而染發消費者需要在家獨立完成，操作不專業的話很容易達不到想要的效果，來門店購買產品我們幫她染，即省力，又比去理發店性價比高。”劉德平告訴記者。

未來，美麗春天·新意美還將結合抖音本地團購，將體驗項目上架線上，從而將消費者引流到店。劉德平強調，美麗春天·新意美的體驗項目，目的是給顧客好福利，絕不把顧客當收割賺錢的工具。