文丨化妝品報記者 鄒欣晨

哈爾濱是黑龍江省省會，冬季漫長寒冷，又有“冰城”之稱，大約三千多年前的殷商晚期，這里就成為了黑龍江地區最早的古代文明——白金寶文化發源的地域。20世紀初，哈爾濱躋身國際性商業都市，特殊的地理位置和歷史造就了這座城市別具風韻的異國情調：圣索菲亞大教堂、尼古拉大教堂、中央大街、果戈理大街、馬迭爾賓館、華梅西餐廳以及來自立陶宛的美食紅腸和俄羅斯大列巴，處處折射出“東方莫斯科”的魅力。近現代以來，哈爾濱更是成為東北革命斗爭和抗日斗爭的中心。哈爾濱是新中國第一個獲得解放的城市，也是中國國務院批復確定的東北地區重要的中心城市和國家重要的制造業基地，被稱為“共和國長子”。

然而，時移世易。隨著黑龍江連續多年出現年輕人口外流現象，這座曾經繁榮的國際都市似乎也漸漸蕭索，但生長于白山黑水間，長期與嚴酷的自然環境做斗爭的黑龍江人，自有一股與生俱來的專注力與堅韌。這種堅定的意志也藏在聯瑞貿易有限公司總經理李敏的骨子里，讓她不僅能抵御外部環境的寒冷，也能在當下CS店流行的“前店后院”“小樣經濟”等浪潮中不為大流所裹挾，堅守住自己“做好前店、做好產品，腳踏實地”的本心。

（左為黑龍江聯瑞貿易有限公司總經理李敏）

做好前店：只選擇適合自己的模式

在如今充斥著客單數下降、客流量下滑、消費者到店消費頻次減少等諸多不利因素的市場環境下，“前店后院”毫無疑問是當下最受化妝品連鎖店青睞的一種發展模式。前店可為后院引流拓客，后院則為前店鎖客留客，兩者相互帶動，能夠進一步提高消費者對門店的認可度和忠誠度。但李敏卻并未一頭扎進這股風潮中，為旗下的魅麗會化妝品連鎖大開“前店后院”之門。作為化妝品百強連鎖店的魅麗會，為何放棄使用前店后院的運營模式？“的確，這種‘后院’式的護理體驗能夠留住一部分顧客，成為提升門店業績、提高顧客消費的一種手段。但是這一套操作模式也并不是‘放之四海而皆準’的。”李敏坦誠地說。在她看來，運營CS店，最重要的是清楚自己門店的定位，從而因地制宜，而不是盲目效仿其他人的做法。

“假如說，我會員的數量并不多，每家門店的體驗區只布置兩到三個床位，這樣干凈簡潔，顧客進店的觀感也好，那自然是很合適的。但如果我擁有大量的會員，而商業中心里的門店面積又有限，我如果擺上十多張床，店面會擁擠不堪。只擺兩三張呢？那樣‘客多床少’，客人不得不排隊等位。無論怎么操作，都會給顧客造成糟糕的購物體驗。”李敏解釋道。

李敏認為，“前店后院”模式在能夠承包兩層樓的街邊店，或是店面面積較大的社區店中運作是較為合適的。但對于設在百貨商場、商業中心內部的魅麗會而言，則有些“格格不入”。

“像街邊店一般是一樓做‘前店’，二樓做‘后院’，這樣就自然地把來購物的消費者和做護理的會員區分開。會員和人群隔著一層樓，不僅安靜，私密性也很好。但shopping mall的門店前人來人往，客人如果躺在店里，一方面是她覺得不雅觀，另一方面也離人群太近了，會讓她感覺不舒服，破壞了私密性，在這種情況下很多客人是不樂意去體驗護理服務的。”李敏總結道，“如果我們沒有辦法讓顧客在一個專業、舒適的環境下體驗護理服務，那我們就不做。”

做好產品：只供應質量有保障的產品

“小樣經濟”則是在當下席卷化妝品連鎖店的又一股浪潮，許多新型美妝店均設立了專門的護膚品、彩妝品的中小樣售賣區。而不少老牌傳統CS店也為之心折，緊跟其后開啟了銷售美妝中小樣產品的業務。一些店主表示，售賣中小樣既可滿足年輕消費者的嘗新欲，降低他們的試錯成本，又能為化妝品連鎖店引流，同時還能產生不菲的收益，實在是一件美事。但李敏卻“不為所動”。雖然魅麗會面向的主流消費者人群也是18到30歲左右的年輕人群，但她卻從未打算把中小樣作為一個單獨的品類去售賣，以吸引消費者。“你想，這些國際大牌從哪生產出來那么多的中小樣，來供給中國這么多的化妝品店銷售？”她笑道，“我們做大牌代理商的都知道，中小樣的本質其實還是贈品。品牌一般只將它們作為代理商訂貨的附贈，以“配比方式”贈送給經銷商一些中小樣，并不會大批量供貨，也不會為了中小樣的利潤去專門批量地生產。”

李敏指出，中小樣產品的供貨渠道尤其復雜，幾乎沒有品牌方光明正大提供的官方授權渠道，市場上魚龍混雜，產品的真偽和安全性均不受保障，而這也注定了CS店不能夠百分之百保證售賣的中小樣產品是正品。“盡管我們收到了一些熟客關于增加中小樣產品區的建議，也可能失去了一部分有這方面需求的消費者，但我們仍然堅持，不能賣給顧客貨源不明、真偽不確定、供應鏈不規范的產品——無論它能帶來多大的利益。我們不求一蹴而就，業績飛升，只要求每一步都腳踏實地，走得穩穩當當，問心無愧——這也是魅麗會自2015年成立以來始終秉持的初心。”李敏說。