文丨化妝品報記者 郭會

談及近幾年化妝品零售行業的發展，絕大多數業內人士的第一反應是難。以2022年為例，國家統計局數據顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下降2.5%，8月化妝品零售總額為288億元，同比下降6.4%。事實上，線下零售行業中的寒氣來得更早，也持續更久，一方面，線上電商平臺強勢崛起以及直播的興起分散了客流量，另一方面，持續三年的疫情讓線下人流量減少，長期佩戴口罩也讓消費者對化妝品的需求減少。

在這樣嚴峻的形勢下，有人選擇溫水煮青蛙式的沉淪，也有人破釜沉舟、刮骨療毒。

“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。”保鮮堂位于旅游勝地呼倫貝爾市海拉爾區，在實體零售的寒氣蔓延之下，該店創始人毛羽梅選擇主動出擊。

壓垮駱駝的最后一根稻草

保鮮堂2007年正式開業，巔峰時期在海拉爾一共有4家店，總店面積160平方米。2020年因疫情封城后再次開業，線下客流量大不如前，但房租卻漲價30%，無奈之下，毛羽梅不得不撤掉一家店，但依舊未能扭轉頹勢，2020年到2021年，保鮮堂業績下滑30%—40%。停下腳步回望過去，毛羽梅清楚地知道，疫情不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。

2001年入行，在化妝品行業摸爬滾打二十多年，毛羽梅對行業的變化有深刻的洞察。“線上電商興起的這幾年，化妝品行業在經歷洗牌。” 互聯網上演一個又一個銷量神話，而線下實體店則是細水長流的生意，單看數值遠不及線上的輝煌。原有的邏輯被改寫，很多新銳品牌不需要線下渠道也能完成從0到1的建設，部分從線下起家的品牌也轉戰線上，不再重視線下渠道，有的品牌對于線下門店的保護幾乎為零，任由其自身自滅。

電商和直播的急速發展讓產品的價格更加透明，不少消費者線下購物前會先和線上進行比價，線下實體店也開始價格內卷，進一步削薄了門店利潤。毛羽梅認為，相比于產業鏈完善的南方化妝品市場，北方市場存在一些劣勢，如代理商較少，中間環節完善度不高，以及對行業市場動向反應速度慢等問題。

種種弊端在2017—2018年就已初現端倪，當時，保鮮堂店內有60%左右的無效條碼以及嚴重的庫存積壓問題。但彼時行業整體仍呈現欣欣向榮之態，顧客的消費意愿高、消費能力強，通過定期甩貨的方式，門店依然能維持虛假繁榮。

但在2020年疫情之前，保鮮堂積壓了數百萬元的庫存，可見早期甩貨清倉的方式已不再奏效，疫情后業績大幅下滑則為門店轉型敲響警鐘，改革勢在必行。

年輕化、輕量化、時尚化

2021年7月，保鮮堂改名“毛丫美妝”，進行了一場由內及外的顛覆式改革。

談及門店新名字的用意，毛羽梅說：“我在化妝品行業奮斗了二十多年，在別人選擇躺平的年紀決定從頭開始，最后再拼一把，無論成功與否，我不希望雁過了無痕，什么都留不下來，所以用自己的名字命名。另一方面這個名字好記，朗朗上口，也是為了盡快對接上年輕人。”毛羽梅是75年生人，在即將知天命的年紀仍稱呼自己為“毛丫”，也體現出她從頭再來的新人姿態。

保鮮堂原來的受眾人群畫像為30歲以上的女性，但毛羽梅越來越清晰地意識到，得年輕人者得天下。為拓寬受眾范圍，吸引更多年輕人入店，毛丫美妝店內裝潢和陳列向美妝集合店靠攏，通過精致的貨架陳列和和豐富的色彩搭配吸引年輕人的眼球。同時重組貨品結構，顛覆了以往以品牌為主的邏輯，舍棄部分傳統品牌，增添了許多生活時尚小擺件和家居日用品。以前保鮮堂店內商品價格集中在50—200元之間，改革后增添了許多定價在10—50元之間的商品，如美妝蛋、化妝刷等化妝工具，懂顧客所想，賣顧客所需，讓線下購物更加“輕量化”。

大道至簡，毛羽梅崇尚將復雜的生意精簡化，第一個就瞄準了原保鮮堂龐雜的SKU。通過清倉以及不斷地精選，最終只保留了20%—30%的優質SKU。在運營方面，毛丫美妝首先確認的原則是對消費者心存敬畏。移動互聯網時代，信息資源豐富，即使在普通消費者中也不乏美妝達人、護膚能手，要對消費者心存敬畏，用服務打動顧客。毛丫美妝重視社群運營，消費者可以在線上訂貨，選擇線下自提或者店家送貨上門兩種方式，購物更方便。同時積極展開私域宣傳、賦能線下。

在毛丫美妝剛開始轉型時，門店經歷了一次陣痛，毛羽梅坦言這是她從事化妝品行業21年以來最艱難的時期。但因為決策方向正確、執行果斷，毛丫美妝逐步走向正軌。毛羽梅提到，保鮮堂總店是轉型的一個試點，如果成功，另外兩家街邊店也將逐步轉型。截至發稿，記者也在社交平臺上看到毛羽梅正在為分店轉型做準備，顯然，市場又給了這位敢拼敢行動的美業人一次機會。