文丨化妝品報記者 郭會

烏蘭鎮，隸屬于內蒙古自治區鄂爾多斯市鄂托克旗，地處鄂托克旗中部，為旗人民政府駐地，東與烏審旗烏審召鎮及蘇米圖蘇木接壤，南與鄂托克前旗昂素鎮為鄰，西鄰阿爾巴斯蘇木，北接木凱淖爾鎮。烏蘭鎮轄區面積達3363.18平方千米，但常住人口卻常年維持在2-3萬，地廣人稀、空氣清新、生活靜謐。

這個位于中國西北部的小鎮仿若世外桃源，人員結構穩定，也不乏在鎮上扎根十幾年乃至幾十年的店鋪。東方銀妝是鎮上最早的化妝品店，2005年開業，營業17年有余，目前店面一共分為上下兩層，一層約175平米，樓下為化妝品專賣區，樓上為皮膚護理專區，是典型的“前店后院”經營模式，目前店內員工一共有5人，兩人負責前店銷售，兩人負責皮膚護理，另外一人主要負責后臺管理。

口碑老店 以復購取勝

東方銀妝的店長蔣榮介紹，烏蘭鎮是一個常駐人口2-3萬人的小鎮，但鎮上化妝品店競爭激烈，同一條街道上就有四五家化妝品店，東方銀妝能在窄賽道中突圍，得益于兩點，第一，吃到了開店時間早的紅利，顧客信任度高，復購率高，第二點則是名品占比高。

在貨品結構上，護膚品仍占大頭，但隨著結構不斷優化，護膚品占比在逐漸降低，家居日化類占比約10%。東方銀妝店內名品比重高，主要有資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、sk-II等國際知名品牌。在當地深耕17年，東方銀妝是最早將這些國際大牌擺上烏蘭鎮人化妝臺的化妝品店，培養了一批忠實消費者，擁有穩定客源，回頭客居多，客單價約為140元。每年烏蘭鎮周邊地區的牧民會定期來購物，東方銀妝在當地知名度與顧客信任度高，也是牧民購買化妝品的首選之地。

但因為烏蘭鎮行政區劃等級低，人口有限，許多品牌在當地只會選擇一家經銷商，因此也存在貨品不全的問題，如丸美、自然堂等老牌國貨。

2016年,蔣榮因為家庭原因退出東方銀妝管理層，當時有人想高價盤下東方銀妝店面，向蔣榮反饋的信息是烏蘭鎮的消費者對東方銀妝的初印象為，"化妝品不便宜，但化妝品品質也是真的好"。

談及低價競爭，蔣榮稱這是最沒有辦法的辦法，除了每年兩次的會員日打折，以及雙十一、三八婦女節等固定節假日促銷活動以外，東方銀妝不以低價作為吸引顧客的主要手段，而是將價格轉化為服務。

2018年蔣榮回歸管理，2018年東方銀妝營業額為139萬元，2019年上升至210萬元，2020年受疫情影響，營業額稍有下滑，為205萬元，2021年為220萬元，毛利率穩定在40%左右，總體形式向好，呈穩步上升發展之勢。

多項目并進，后院營收占比50%

東方銀妝在成立之初就明確自身定位：服務烏蘭鎮不到一萬的愛美女性，做店鋪周邊兩公里范圍的生意。受眾定位偏終端，年齡集中在20—50歲之間。為留住存量用戶，服務好店內的有效忠實會員，與會員長期保持較好的黏性和互動，東方銀妝從2006年就開辟了皮膚護理項目，后發展為美容專區，通過定期給會員們預約體驗項目，不僅可以加強與老顧客的互動，還可以增加前店產品的銷售幾率。

東方銀妝的美容項目不僅僅局限于皮膚護理，目前與虞美人國際美容機構合作，“后院”項目包括紋眉、染唇、半永久眼線、補水抗衰、眼部護理等，據了解，“后院”項目營收占比占總收入的50%。

據蔣榮介紹，疫情給美容項目帶來不小的打擊，一方面，疫情期間，客流量減少，直接消費者減少，另一方面，疫情過后，出于憂患意識，當地居民的消費意愿更趨于保守。東方銀妝從服務與宣傳上做加法，重視私域營銷，同時在今年八月底，東方銀妝店鋪重裝換新，進行業務調整，砍掉原來盈利較低的品類，將重心更多放在美容項目上。

誠然，因為烏蘭鎮地理位置偏僻，地廣人稀，人口老齡化嚴重，東方銀妝的發展不盡如人意，比如店員年齡結構偏大，專業度不夠，招人難，招年輕人更是難上加難；又如小鎮社區店需要最大化滿足顧客對各種商品的需求，多有日用品店與化妝品店合而為一的發展趨勢，SKU龐雜。

蔣榮表示，東方銀妝之后會進一步提高名品占比，在人員組織上更多引入新鮮血液、組織專業培訓，精簡SKU也提上日程，老店翻新裝潢營收穩定后，考慮再開一家新店，更好地服務烏蘭鎮上的顧客。