文丨CBO記者 郭芬

當(dāng)大眾消費時代開始逐漸消解，消費市場迎來新的‘圈層消費時代’。面對這一變局，CS渠道的生態(tài)走到了不得不重塑的關(guān)口。這不是一個店、一個連鎖、一個老板自己的事，而是商業(yè)價值鏈條上的每一環(huán)都需要去面對和努力的事。

秋風(fēng)有信，花開有期。

9月27日，由化妝品財經(jīng)在線主辦，化妝品報、唯美工匠、全球化妝品武漢交易博覽會協(xié)辦的第八屆“中國化妝品百強連鎖會議”在上海金茂君悅大酒店開幕。

熟悉百強會議的業(yè)內(nèi)人士都知道，往屆的召開日期是每年8月18日，所以中國化妝品百強連鎖會議也被稱為“818”。

延期40天，這場承受疫情和延期雙重壓力的大會，是今年在上海市舉辦的首場美妝行業(yè)峰會。由于上海疫情管控規(guī)定，現(xiàn)場參會嘉賓席位有限，會議同步在《化妝品財經(jīng)在線》、《化妝品報》微信視頻號全程直播，近5000人在線觀看。

“上海是化妝品的第一城，也是行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，盡管歷經(jīng)艱難，但在上海舉辦百強連鎖會議是我們的第一選擇。”化妝品報社長、化妝品財經(jīng)在線CEO杜偉在致辭中指出，此次繼續(xù)在上海召開會議，代表著化妝品行業(yè)守正創(chuàng)新、開辟新道路的決心。

事實上，面對不斷改變的零售環(huán)境和客群需求，構(gòu)建價值循環(huán)的商業(yè)體系和內(nèi)生動力的管理運營，已經(jīng)成為化妝品店面對不確定性的底層定力。而這場大會，正是化妝品行業(yè)內(nèi)線下渠道的中堅力量，中國化妝品百強連鎖專營店代表們對這一問題的探討和交流。

于是，“價值循環(huán)，內(nèi)生動力”的大會主題應(yīng)運而生。

在會上，歐萊雅、潤百顏、穎通、Ushopal新奢、天貓美妝、福建愛美、金永勵、萬色店、BOOMFRESH爆裂新鮮、嘻選等多個重磅嘉賓登臺，分享了后疫情時代CS渠道生存的新模式，為行業(yè)帶來了一場“及時雨”。

品牌與渠道融合共生 歐萊雅、潤百顏分享新洞察與新策略

“我們正在經(jīng)歷一個前所未有的化妝品零售時代，大眾消費時代開始逐漸消解，消費市場迎來新的‘圈層消費時代’。面對這一變局，CS渠道的生態(tài)走到了不得不重塑的關(guān)口。這不是一個店、一個連鎖、一個老板自己的事，而是大家，這個鏈條上的每一環(huán)都需要去面對和努力的事。”會議伊始，杜偉號召，CS渠道從業(yè)者們，面對行業(yè)變革之時，要積極求變。

△化妝品報社長、化妝品財經(jīng)在線CEO 杜偉

他表示，CS渠道與其他化妝品銷售渠道不是割裂的，在中國這個廣袤無垠的市場，它有著獨特的商業(yè)優(yōu)勢。門店們重新認(rèn)識消費者，重新梳理產(chǎn)品池，構(gòu)建“價值循環(huán)”的商業(yè)體系和“內(nèi)生動力”的管理運營，集中優(yōu)勢，深入核心客群圈層，找回生意。

國際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)則根據(jù)對3000多家CS門店的深入調(diào)研和了解，分享了對CS渠道的新洞察與新策略。

“體驗的終極是服務(wù)。”歐萊雅中國大眾化妝品部新零售兼美即品牌總經(jīng)理林曉認(rèn)為，化妝品店的發(fā)展歷經(jīng)三個階段，第一個階段是讓消費者“走進(jìn)來”，讓他們自己購買，就能產(chǎn)生業(yè)績；第二個階段是讓消費者“坐下來”，一些簡單的體驗開始流行，在體驗之后讓她們?yōu)楫a(chǎn)品買單；現(xiàn)如今，化妝品店進(jìn)入了第三階段，讓消費者“躺下來”，能在店鋪享受服務(wù)。“未來，店鋪將不僅是賣產(chǎn)品，更是賣服務(wù)，用服務(wù)帶動零售。”

△歐萊雅中國大眾化妝品部新零售兼美即品牌總經(jīng)理 林曉

基于這一判斷，歐萊雅旗下多個大眾消費品牌對CS渠道加碼賦能。歐萊雅集團(tuán)借助多品牌矩陣，確立了產(chǎn)品多元化、服務(wù)商品化、互動全域化、渠道差異化的“四化”策略，來應(yīng)對CS渠道的變局。通過建立品牌爆品矩陣，推新品；加強服務(wù)，推出美即護(hù)膚專業(yè)線以及全套服務(wù)方案，共創(chuàng)生意模式；加速0+0變革，加快線上線下共通；在產(chǎn)品和權(quán)益以及零售賦能上的差異化方式，讓品牌與渠道一起攜手創(chuàng)變。

潤百顏品牌營銷副總經(jīng)理陶冰鴻，也肯定了渠道和產(chǎn)品相輔相成這一緊密關(guān)系。

△潤百顏品牌營銷副總經(jīng)理 陶冰鴻

“潤百顏四年增長20倍，2021年正式跨入10億俱樂部，也是天貓國貨精華第一，與此同時線下渠道也在持續(xù)布局。今年以來，在抖音和快手等頭部線上渠道布局的同時，線下潤百顏線下旗艦店也在積極布局，目前已經(jīng)有12線下門店。”她強調(diào)，品牌在聯(lián)合高端連鎖系統(tǒng)和新銳美妝零售渠道的過程中，也持續(xù)收獲了年輕流量，這足以證明，新時代，渠道和品牌可以在互相促進(jìn)，融合共生中成長。

掘金香氛品類、高端客群穎通、Ushopal帶來新方案與新思路

除了品牌和渠道的互相促進(jìn)作用外，穎通、Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)從品類發(fā)展和美妝店品牌價值建構(gòu)等方面，給化妝品專業(yè)店的運營發(fā)展提供了新思路。

在穎通集團(tuán)現(xiàn)代通路渠道總經(jīng)理黃慧勇看來，近期全球第一的歐萊雅和國內(nèi)領(lǐng)先的上海家化都在投資香氛品牌，這意味著市場對香氛品牌的低估，也意味著消費者情緒價值的巨大市場。

“目前，香氛在CS渠道只占到3%，但這個領(lǐng)域未來是一個巨大的藍(lán)海市場。”黃慧勇認(rèn)為，香水市場有四大趨勢。一是初用香水產(chǎn)品的消費者年輕化，越來越多的年輕消費者加入了這一陣營。二是消費者接觸香水的契機越來越多，各種渠道都能買到香氛產(chǎn)品。三是香水的消費群體差異化明顯，香水更多的是情感需求。四是香氛品類細(xì)分品類不斷增多，香氛個護(hù)，衣物洗護(hù)和空間香氛熱度較高。

△穎通集團(tuán)現(xiàn)代通路渠道總經(jīng)理 黃慧勇

在《化妝品財經(jīng)在線》對CS渠道的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，后疫情時代，新品類在更多地填滿店鋪的貨架，成為吸引客流的新武器。其中，香氛品類就是“武器”之一。不可否認(rèn)的是，疫情為香氛市場創(chuàng)造了更多的空間，越來越多的家庭開始使用家居香氛。預(yù)計到2025年，中國整個香氛市場容量會達(dá)到300億，將是全球除美國之外的第二大香氛市場。

據(jù)悉，穎通搭建了“麗穎薈”平臺，為CS渠道提供優(yōu)質(zhì)的香氛產(chǎn)品，即使起訂量小，也可以一站式采購。

香氛之外，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)將眼光瞄準(zhǔn)了高端美妝，力求用高端差異化的專營店形象來構(gòu)建渠道價值。

Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)負(fù)責(zé)人杜曉舟強調(diào)，Ushopal在全球做選品，以海外高端品牌為主，在中國銷售或管理，也會在全球進(jìn)行投資和收購。因為結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)來看，雖然消費整體下滑，高端美妝受影響較小，高端美妝長期增速大于大眾品牌。

△Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)負(fù)責(zé)人 杜曉舟

在此背景下，消費需求下降，消費價格分級進(jìn)一步明顯，從數(shù)據(jù)來看，不應(yīng)該討論消費升級還是降級，而是應(yīng)該考慮價格帶影響下的品牌所處的目標(biāo)人群。而BC極選以90后和95后新生代消費者為主，關(guān)注品牌和品類，構(gòu)建渠道本身的品牌矩陣，以全球頂級的護(hù)膚、彩妝和香水為主，通過差異化構(gòu)建渠道價值。

杜曉舟強調(diào)，全球高端美妝連鎖數(shù)量并不多，BC極選是買手店孵化和銷售的模式，多品類豐富品牌矩陣，選址和選品更加強調(diào)對高端消費人群的服務(wù)。“渠道和品牌需要重新認(rèn)識高端人群的價值，尤其是線下渠道，更應(yīng)該評判高消費人群的價值。”

走向線上線下融合時代化妝品店如何向新品牌、新流量借勢？

“企業(yè)未來的競爭是用戶終身價值的競爭，因此品牌要想穿越時間周期，必須要堅持長期主義。”前名創(chuàng)優(yōu)品CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人木蘭姐指出可以從產(chǎn)品、體驗、內(nèi)容三方面來做好品牌。

△前名創(chuàng)優(yōu)品CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人 木蘭姐

首先，產(chǎn)品是企業(yè)的基石。產(chǎn)品設(shè)計的是為了滿足用戶需求，產(chǎn)品即品牌、媒介、口碑，只有在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，營銷才能錦上添花。

其次，誰最懂消費者，誰才可以把最快的解決方案拿到消費者面前。做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)是了解消費者需求。而目前用戶主要存在六大需求，即剛需痛點需求、高性價比需求、高顏值需求、新場景需求、情感共鳴需求、陪伴成長需求。同時，木蘭姐列舉了當(dāng)下火熱的薇諾娜、完美日記、花西子、三噸半、PMPM等品牌，從需求的角度分析，相應(yīng)的產(chǎn)品出圈的原因。

最后，品牌還要注重內(nèi)容，用內(nèi)容創(chuàng)造新賽道，觸發(fā)五感，讓產(chǎn)品和品牌價值可感知，提升品牌影響力。

天貓美妝新銳線&賣場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人逸綃則在會上發(fā)言時談到，3-5年內(nèi)有1萬個新品牌出現(xiàn)，然而新品牌的壁壘和生命周期很難構(gòu)建，但與此目前而言中國化妝品市場有4000億，對比日韓，仍然有很大的增長空間。

△天貓美妝新銳線&賣場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 逸綃

逸綃表示，天貓的數(shù)據(jù)顯示，消費者已經(jīng)開始有意識地選擇護(hù)膚，這對新品牌而言有著很好的幫助，此外，越來越多的消費者開始追求疊加消費，功效護(hù)膚和高端化護(hù)膚趨勢明顯。

“每年消費者都會有新的趨勢，反應(yīng)最快的就是新品牌。”逸綃強調(diào)，在新賽道，拉新趨勢明顯的是疊加護(hù)膚的功效，化妝品店在電商紅利時期，給線下店造成沖擊，但疫情影響下，線上線下全面融合時代已經(jīng)來臨。

因此，線下店可以通過天貓美妝，門店和品牌的融合可以進(jìn)一步增強，同時一日達(dá)、小時達(dá)等服務(wù)的融合也將線上線下打通，數(shù)智化助力品牌全域會員融合。更重要的是，天貓可以幫助一些自有品牌去做品牌和品類的孵化，賦能品牌，帶來先進(jìn)的生力。

帶好團(tuán)隊，選對產(chǎn)品百強、新銳都來“支招”

疫情讓消費者的習(xí)慣發(fā)生了改變，實體店不僅要面對線下無客流的現(xiàn)狀，還要面對線上日趨白熱化的渠道擠壓。日漸艱難的線下門店，將如何打造新的增長呢？

福建愛美化妝品連鎖運營總監(jiān)陳瓊蘭認(rèn)為，線下生意艱難是大環(huán)境所致，CS渠道目前正處在逆水行舟、滾石爬坡、重振雄風(fēng)的關(guān)鍵節(jié)點。但若從“危”中看到“機”，仍然是可以打造增長的，而服務(wù)和專業(yè)度是其中的重中之重。

△福建愛美化妝品連鎖運營總監(jiān) 陳瓊蘭

她分享到，服務(wù)能讓消費者和店鋪的粘度更深，在線下開始專注后院的時候，良好的服務(wù)尤其顯得重要，而做好服務(wù)的基礎(chǔ)之一是專業(yè)度。“店員的專業(yè)度可以為顧客解決更多的問題。”為此，其團(tuán)隊通過彩妝培訓(xùn)、護(hù)膚培訓(xùn)、護(hù)理培訓(xùn)來完成專業(yè)的加持。并詳細(xì)制作出周護(hù)理項目表，來細(xì)分專業(yè)項目和手法，促使每個店員都達(dá)到高專業(yè)度。

會議尾聲，金永勵集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理官莉敏、江蘇萬色商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陳松柏、BOOMFRESH爆裂新鮮創(chuàng)始人羅林璞、嘻選聯(lián)合創(chuàng)始人郭強、Ushopal聯(lián)合創(chuàng)始人及高級副總裁Rex Lin五位嘉賓對當(dāng)下門店關(guān)注的選品問題進(jìn)行了探討。

官莉敏強調(diào)，疫情影響這幾年，美妝行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，是時候開始反擊，化妝品店比必須打造自身“有趣的靈魂”，也就是有自己差異化的內(nèi)核。

陳松柏則認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有對錯，適合自己的是最好的。“十五年來，江蘇萬色商業(yè)管理有限公司經(jīng)歷過四個店鋪類型轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成為專業(yè)型服務(wù)平臺，所以門店一定要具備找到客戶的需求和達(dá)到服務(wù)消費者的洞察力。”

羅林璞則強調(diào)，店鋪流量變少，目標(biāo)客群更少，門店必須找準(zhǔn)客戶群體性的新商機。他以細(xì)分品類潔顏蜜為例談到，在CS渠道，客單價過低或過高都不適合，產(chǎn)品必須打到集中的客戶群，服務(wù)好精準(zhǔn)的客戶，用社群驅(qū)動。同時，應(yīng)該結(jié)合線上線下的流量去打造爆品。熱切擁抱客戶的媒體和渠道，不要過分區(qū)分客群年齡。

郭強給出了幾個關(guān)鍵詞，大牌和小樣的組合，流通爆品引流。他認(rèn)為，疫情以后，“大牌+國潮”能相互補充組合，充分利用線上線下渠道的流量。專業(yè)的消費者教育已經(jīng)完成，年齡迭代進(jìn)而沒有那么明顯，現(xiàn)在是專業(yè)化和需求化的轉(zhuǎn)變。

Rex Lin認(rèn)為，選品要“貫穿極限”，在品類中尋找最龍頭的品類做示范，傳達(dá)最獨立和獨特的風(fēng)格。“Ushopal的服務(wù)對象不是lamer的客戶，但可能重合，一定要搶贏獨特的顧客，鎖定核心人群，進(jìn)而圍繞這部分人群打造最好的服務(wù)和搭配。我們客群的年齡標(biāo)簽很明顯，他們與父輩的審美不同，有自己的認(rèn)知和對品牌的態(tài)度，未來生意越來越難做，但也越來越好做，必須做好專業(yè)領(lǐng)域的本質(zhì)需求和服務(wù)。”

中國化妝品百強連鎖會議是“一個計劃開100年的會議”。提出這個夢想，不僅因為我們相信中國幅員遼闊、市場龐大，足夠容下百強連鎖的發(fā)展和傳承；更在于我們希望打造一個平臺，點燃一個不會熄滅的火把，來陪伴、守望和賦能百強連鎖，在他們面臨競爭廝殺，面臨放棄還是堅持的抉擇的時候，仍保持薪火相傳、前赴后繼的勇氣和決心。明年8月18日，上海，我們不見不散！