美都日化總經(jīng)理吳雪燕（右）

文丨化妝品報(bào)記者 肖紅

川東北地區(qū)的門戶城市達(dá)州是巴文化的發(fā)祥地和巴文明起源地之一，4000多年前古代巴人便在此繁衍生息。達(dá)州山水縱橫，古時(shí)道路險(xiǎn)阻，達(dá)州先民用土、木、石、磚等材料，在達(dá)州境內(nèi)建造了超過3000余座類型眾多的橋。發(fā)展至今，橋梁分布的地區(qū)現(xiàn)代化商業(yè)中心高度集中，以達(dá)州主城區(qū)的通川橋?yàn)槔瑯蝾^兩端是達(dá)州市重要的人口聚集區(qū)之一。

通川橋南端橋頭，兩家美都日化坐落于此。與市場(chǎng)常見的美妝連鎖系統(tǒng)不同的是，美都日化的兩所門店緊緊相鄰，美都日化總經(jīng)理吳雪燕告訴記者，兩家相鄰的門店定位不同，“分別是主打品類店的生活美妝館和進(jìn)口精品店的全球美妝甄選。”

目前，美都日化在達(dá)州開設(shè)了七家門店，七家門店定位因地制宜，憑借靈活的商品配置和風(fēng)格設(shè)定，在門店客流下降的大背景下，美都日化仍保留足夠的利潤(rùn)空間，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從商業(yè)中心到社區(qū)店 美都日化做好70后、80后的生意

90年代，吳雪燕學(xué)過理發(fā)、進(jìn)過工廠，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)入美業(yè)后，吳雪燕在深圳一家美容學(xué)校接受系統(tǒng)的培訓(xùn)，結(jié)業(yè)后僅在一家美容院工作3個(gè)月后就被辭退，“我發(fā)了一個(gè)月的傳單，打雜兩個(gè)月，連一位顧客的臉都沒摸過，老板說我不適合干這行。”雖然被斷言不適合做美業(yè)，但吳雪燕天生有著川妹子的大膽和倔強(qiáng)，新婚不久的吳雪燕，帶著美容院老板給的幾百塊工資回到老家達(dá)州，和丈夫開起了自己的第一家店。

2007年開店至今，吳雪燕明顯感受到CS渠道正在發(fā)生質(zhì)變，“十幾年前的化妝品生意比現(xiàn)在好做，一間十幾平方的門店，一天能賣3箱148支的手霜。”2017年以前，吳雪燕偏好將門店開在達(dá)州市最繁華的主干道，“達(dá)州多橋，美都日化那時(shí)都在兩端橋頭人流量最大的商業(yè)綜合體附近選址。”近幾年，出于對(duì)投入產(chǎn)出比的考量，吳雪燕逐漸將門店布局在社區(qū)周邊，“主要是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，為了控制房租成本，加上我們也觀察到顧客的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。”

目標(biāo)消費(fèi)群體上，美都日化的主流客群是住在附件的婆婆、孃孃，以70后、80后為主。”在吳雪燕看來，進(jìn)店的年輕人少是CS渠道普遍面臨的問題，“要想做現(xiàn)代年輕人的生意，就要做時(shí)尚、快捷、方便的生意。”為了迎合年輕市場(chǎng)，近年來，美都日化頻頻更新門店裝修，升級(jí)門店形象。

精品店、品類店兩條腿走路

在吳雪燕看來，受疫情影響，市場(chǎng)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，“進(jìn)店的消費(fèi)者減少囤貨行為，只購買實(shí)時(shí)需要的商品。”為提升進(jìn)店率和利潤(rùn)空間，美都日化考慮在門店內(nèi)引進(jìn)多品類商品。

目前，美都日化的七家門店根據(jù)商品結(jié)構(gòu)大致上可分為品類店和精品店兩種類型。據(jù)記者觀察，美都日化的生活館以傳統(tǒng)G8品牌等國(guó)產(chǎn)名品為主，同時(shí)開辟出了口腔、紙品、家清、棉紡等生活類商品陳列區(qū)。“周轉(zhuǎn)是生意的關(guān)鍵，陳列決定銷量，”吳雪燕告訴記者，“陳列有多大，銷量有多大，如果不陳列，永遠(yuǎn)賣不出量，周轉(zhuǎn)率也不會(huì)理想。”

同時(shí)，根據(jù)選址差異，美都日化的商品結(jié)構(gòu)也大不相同。吳雪燕介紹，“有些門店日化類產(chǎn)品占比多，有些門店護(hù)膚品占比多，商品結(jié)構(gòu)根據(jù)門店周邊的市場(chǎng)情況而定。”選品上，美都日化也偏向時(shí)尚、有趣的潮品，以口腔類商品為例，吳雪燕引進(jìn)了一批顏值高、主打香型的漱口水，深受部分消費(fèi)者的喜愛。

在全球美妝甄選，美都日化的貨架上以進(jìn)口精品為主，如海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等品牌。為維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格體系，吳雪燕和達(dá)州其他化妝品聯(lián)鎖系統(tǒng)達(dá)成價(jià)格共識(shí)，不破壞名品折扣區(qū)間，共同保護(hù)價(jià)格體系。

此外，為保證進(jìn)口品的貨源和品質(zhì)，吳雪燕嚴(yán)格把關(guān)商品渠道，主要從行業(yè)展會(huì)、品牌廠家等渠道尋找貨源。“做進(jìn)口品最怕貨品的供應(yīng)鏈路不清晰，”吳雪燕介紹，一方面，行業(yè)規(guī)范提升，商品質(zhì)檢的成本高昂；另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)就是門店的口碑，美都并不愿意傷客。

目前，美都日化堅(jiān)持精品店、品類店兩條腿走路，兩種門店類型的客流量、客單價(jià)各有分別。吳雪燕介紹，美都日化精品店的平均客單價(jià)在100-200元，品類店的平均客單價(jià)在19.9-50元，“但從數(shù)據(jù)來看，品類店的客流高于精品店。”

2020年，美都日化重拾售后服務(wù)，在店內(nèi)設(shè)有體驗(yàn)椅、體驗(yàn)床，主要利用西藏紅花、法仙奴等品牌為進(jìn)店顧客提供面部護(hù)理、身體護(hù)理等服務(wù)。由于曾有美容院的相關(guān)學(xué)習(xí)經(jīng)歷,吳雪梅承擔(dān)起對(duì)店員進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)工作，“員工每周都要接受培訓(xùn)，此外廠家也會(huì)提供關(guān)于產(chǎn)品、儀器等方面的培訓(xùn)。”同時(shí)，美都日化還為顧客提供紋繡服務(wù)，針對(duì)顧客廣泛的美容需求，美都日化能夠幫助消費(fèi)者對(duì)接更加專業(yè)的美容資源。

布局抖音短視頻，賦能門店?duì)I銷

除了靈活的貨品結(jié)構(gòu)和多樣化的門店類型，在營(yíng)銷和引流方面，美都日化也在積極探索新的渠道。

吳雪燕介紹，美都日化日常結(jié)合節(jié)假日、購物節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。同時(shí)通過運(yùn)營(yíng)私域社群，美都日化還通過秒殺活動(dòng)、社群福利等方式進(jìn)行引流。此外， 吳雪燕告訴記者，美都日化曾嘗試?yán)弥辈殚T店引流，但是由于合作主播氣質(zhì)和個(gè)性與美妝門店形象并不契合，直播效果并不理想。“下半年，美都日化的工作重點(diǎn)將聚焦在抖音運(yùn)營(yíng)。”吳雪燕表示，抖音渠道的運(yùn)營(yíng)并不是以直播為主，而是通過圖文和短視頻打造美都日化的門店IP，利用團(tuán)購等優(yōu)惠鏈接吸引公域流量，利用公域流量拓客。

對(duì)于目前實(shí)體零售整體面臨的困境，美都日化以務(wù)實(shí)的態(tài)度積極做出應(yīng)變。“我們普遍性地認(rèn)為現(xiàn)在的困難是周期性的，本質(zhì)上仍是市場(chǎng)的波動(dòng)，如果積極將門店向體驗(yàn)型門店轉(zhuǎn)型，就不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”吳雪梅表示，“售后體驗(yàn)區(qū)對(duì)于門店的意義在于引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)門店專業(yè)性的認(rèn)知，從而提升轉(zhuǎn)化率。”近年來，盡管市場(chǎng)大環(huán)境趨于保守，但是美都日化針對(duì)門店形象、售后場(chǎng)所等硬件設(shè)施仍在進(jìn)行持續(xù)投入，“對(duì)未來沒有明確的規(guī)劃，現(xiàn)在要做的事情是要活下來。”