文丨化妝品報記者 李碩

上周，超級頭部主播李佳琦時隔109天后重回淘寶直播間，復(fù)出首場直播觀看人次超6千萬，推薦商品大多上架即售罄，其議價能力、帶貨能力、成交額數(shù)據(jù)均未因長時間缺席受到影響。

行業(yè)內(nèi)，品牌、商家多對李佳琦的回歸表示歡迎，延續(xù)合作之余，也希望借此挽回三個月空窗期“失去的銷量”。有咨詢機構(gòu)預(yù)測，李佳琦將成為下半年美妝銷售超預(yù)期的引擎，有望帶動行業(yè)回暖。

不過，綜合多方面因素，我們認為，李佳琦復(fù)播，化妝品市場提振作用有限，原因有以下幾點。

首先，大眾對化妝品的消費信心很難因一個人扭轉(zhuǎn)。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-8月，國內(nèi)化妝品零售總額2453億元，同比下滑2.7%，絕對值比上年度少了近10億元。

這十億元差額背后，主因是反復(fù)疫情影響下，社會整體消費疲軟，而美妝作為非必需品更易受到經(jīng)濟環(huán)境的影響。顯然，李佳琦一己之力難以提振整體消費欲望。

其次，艱難時期，企業(yè)強調(diào)降本增效，但超頭直播難以保住利潤。

今年，活下來，是多數(shù)品牌和商家思考的首要問題。在市場欣欣向榮時，企業(yè)可以不計成本，大筆一揮地僅為品牌宣傳目的而入駐超頭直播間；但如今，更多企業(yè)考慮的是如何保住利潤，矛盾在于，進入超頭直播間必定要讓渡一筆不小的費用，在破價、坑位費、抽傭之后是否能保住利潤已是未知數(shù)。

相比之下，部分品牌、商家在實踐中逐步改變了投放策略，越來越多品牌開始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，寄希望于將顧客收攏在自己地盤內(nèi)，以抵抗不確定性風險。

第三，直播監(jiān)管趨嚴，“全網(wǎng)最低價”退出歷史舞臺。

作為品牌方與頭部、腰部主播合作慣例，“全網(wǎng)最低價”曾是各大主播引流“大殺器”和行業(yè)“地位”的象征。

然而，今年7月，由上海市市場監(jiān)督管理局制定、發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》（下稱《指引》）掛網(wǎng)，這是國內(nèi)省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指引。《指引》提出，“主播不應(yīng)與經(jīng)營者簽訂‘最低價協(xié)議’或其他不合理排他性強制條款。”

無疑，“全網(wǎng)最低價”退出歷史舞臺，將直接影響頭部主播的議價能力，繼而分流出部分價格敏感型消費者，帶動直播生態(tài)的均衡化。

最后，理性消費成為化妝品市場的主流邏輯。

在復(fù)播首場，李佳琦全程都在強調(diào)“理性購物”。這是因為，經(jīng)歷了新一輪市場低迷，消費者和商家都更加清晰地認識到自身的真正需求。例如，消費者開始反思規(guī)模性消費，“刻意囤貨”的行為減少，而商家的投放變得更謹慎，更看重經(jīng)營效率。

若朝后看，過去幾年，許多美妝品牌在燒錢投放后并沒有燒出品牌力，復(fù)購寥寥，而后便開始修煉內(nèi)功，做更健康的銷售，不追求虛高的GMV和大促戰(zhàn)報。這一趨勢在去年的雙十一已有體現(xiàn)：據(jù)統(tǒng)計，2021年，阿里雙十一是13年來首次個位數(shù)增長，相應(yīng)地，未來，與大促高度綁定的頭部主播們的帶貨額也將受到波及。

若朝前看，高質(zhì)量發(fā)展背景下，化妝品企業(yè)經(jīng)營必然回歸商業(yè)的兩個核心命題——企業(yè)價值與盈利能力。顯然，這兩項價值也不是靠一兩場直播就能解決的。