文丨化妝品報記者 李夢琴

在資本的擁簇下，新型美妝集合店紛紛崛起，它們憑借著時尚新潮的外觀設計、物美價廉的新銳產品吸引了眾多年輕消費者的目光。然而，我們看到無數的“調色師”們在一線城市里前仆后繼，卻鮮少看到新型美妝集合店扎根于縣級市中。如今，在吉林省洮南市有一家特立獨行的化妝品店，將自己轉型成為縣級市中的第一家新型美妝集合店。

如果不看門頭，走進鑫寶美妝似乎走進了調色師、黑洞等新型美妝集合店。因為無論是從店面形象、產品陳列，還是從品類的豐富程度來說，鑫寶美妝都跟縣級市里的其他化妝品店“格格不入”。一整面美妝產品組成的彩虹墻、排列整整齊齊的彩妝架、目不暇接的高顏值產品，絡繹不絕的年輕消費者…..在這個偏遠的縣級市，由鑫寶美妝打造的美妝新零售故事已然開始。

新型美妝集合店的外殼

面對疫情的反復、線上價格碾壓、線下客流下滑等種種的沖擊，鑫寶美妝為什么敢在偏遠的縣級市里轉型成為一家新型美妝集合店？鑫寶美妝總經理艾偉給出了答案。“在美妝消費市場，浪漫與時尚構成了一二線城市化妝品店的底蘊，而落后與老土則形成了人們對縣級市化妝品店的刻板印象，而我要打破這一刻板印象。”

“伴隨著Z世代的日漸成熟，年輕人正在成長為我國新經濟、新消費的主導力量，在縣級市里也毫不例外。”春江水暖鴨先知，守著終端零售的艾偉窺見了消費群體發生變化的端倪。經過謹慎斟酌過后，艾偉判定最快速接近年輕人的方法就是更改門店形象與門店陳列。他透露出，鑫寶美妝位于洮南市步行街的門店于6月30日才完成新一輪裝修。為迎合年輕人的消費習慣，鑫寶美妝在設計上采用高時尚與高飽和的色彩，在選品上優選高顏值、高趣味性的產品，在定位上突出平價與大眾的標簽。

由于人口稀少、經濟落后，縣級市里的化妝品門店一般都不會將心思放在門店風格以及定位的調整上，但鑫寶美妝卻獨樹一幟。針對消費市場的迭代速度，艾偉將鑫寶美妝門店的裝修頻率設置為4年。“四年的時間，消費市場以及消費觀念都會發生極大的變化，如果門店還是一成不變，那么誰還會進入門店消費呢？” 自2007年成立以來，鑫寶美妝的各大門店已進行過多輪裝修。而目前，鑫寶美妝的3家門店已完成新一輪裝修，另外2家店鋪的裝修也正在醞釀中。

接受采訪時，艾偉總是強調，在他的工作框架里面，最重要的莫過于建立一個良性的消費空間，將不同價格、不同品類之間的產品做好搭配，在新品和舊品做好平衡。艾偉介紹道，新品上市時，鑫寶美妝一定會對門店陳列進行較大的調整，其中包括貨品整合、區域規劃、點側掛陳列、櫥窗陳列、飾品與疊裝陳列等等。“這樣給予新品充分的發揮空間，也給原有品牌留有足夠的生存空間。”他解釋道。

傳統化妝品店的內核

“一個合格的門店必須要具備風險意識和抗風險能力，因此，我們目前也在進行適當地收縮，把門店的風險控制在可控范圍內。”艾偉介紹道，2020年以來，鑫寶美妝陸續關閉了兩家位于鎮賚地區的門店。目前，鑫寶美妝共有5家店鋪，店鋪面積在50平方米-100平方米，分布在洮南、白城等區域。

通過關閉的兩家門店，艾偉似乎意識到了跑馬圈地時埋下的“雷”，拉新擴張等動作不再是關鍵，提高消費者的復購率、留下高價值用戶才是鑫寶美妝下一階段需要思考的重點。也正因此，鑫寶美妝開始調整品類結構，增加日用品的占比。

“對于化妝品門店來說，日用品類是增強消費者體驗完整性的重要組成部分。”在產品選擇上，艾偉嚴格控制門店內的條碼數量，由原來的2000大幅縮減至1000左右，淘汰掉一批與于線上相比不具備價格優勢的護膚產品，增加了一批高顏值、高趣味性的洗護和日化產品。在貨架選擇上，艾偉將一批護膚品集合柜、彩妝集合柜改造成了一批日用品集合柜。

在鑫寶美妝的店里，貨架籃至少有十幾個，密密麻麻地放滿了彩色的小樣洗護產品，貼上了“優品優選”、“店長推薦”等標簽。對此，艾偉解釋道，“價格便宜、品類多樣，這類小樣洗護能為門店起到引流作用。”基于“抓流量”的戰略，鑫寶美妝更是不斷提高門店的人員配比，譬如為200㎡的門店配備了6個BA，且硬性規定輪崗接待顧客。艾偉表示，“具備專業知識的BA可以成為撬動業務的關鍵，能夠更好增強顧客黏性，甚至是更有利于之后完整會員體系的搭建。”

如今，在累積近2.3萬個有效會員后，鑫寶美妝開始更加注重私域流量的沉淀，建立更多與消費者互動的渠道，將更多重心轉移至門店的“服務”環節。目前，鑫寶美妝在店鋪中規劃了一個體驗區，主打簡單的面部體驗項目如護膚、洗面、清潔等。

對于化妝品店而言，以新型美妝集合店的外殼承載了傳統化妝品店的內核，門店的發展顯然會如火如荼。但對艾偉和鑫寶美妝而言，這場盛大的“改造”才剛剛開始。