影星化妝運營總部總經理王敬（圖左）

文丨化妝品報記者 郭會

杭錦后旗位于內蒙古自治區巴彥淖爾市中西部，北靠陰山，南連黃河。百年胡楊、千畝果園、萬畝沙灘、沙水合一的自然景觀組合獨具一格。沙海漫漫，蒼茫無垠，組成一幅流動的畫卷，“大漠孤煙直，長河落日圓”的景觀盡收眼底。杭錦后旗是以漢族為主體，蒙古族、回族、滿族、達翰爾族等民族聚居的邊疆少數民族地區。

杭錦后旗城鎮常住人口約8萬人，據統計，2010年城鎮大大小小的化妝品店約60家，在這十幾年間，有舊店倒閉、有新店開業，但也有化妝品店長青。影星化妝品成立于1996年，2002年走上直營連鎖的道路，穩扎穩打、小步快跑，如今影星已經在杭錦后旗擁有9家連鎖店，成為當地人購買化妝品的首選之地。

城鎮窄道里的競爭，影星化妝品何以突圍？

誠信經營、待客如親

在上個世紀，化妝品市場還普遍存在商品質量良莠不齊、真假貨摻雜的市場亂象，影星創始人王獻峰逆勢而行，向消費者鄭重承諾：絕無假貨，假一賠十。杭錦后旗消費者對價格有“砍半再腰斬”的砍價習慣，影星積極開展市場調研，收集市場信息，確定了“不講價，買貴賠十倍”的銷售策略。

影星率先為市場立規則，同時堅持誠信經營、顧客至上。在2000年左右進一步提出無理由退換貨物的原則，領先市場觀念近十年，在當時較為混亂的市場環境下顯得尤其有魄力也尤為難能可貴。

憑借超前的思維和優質的產品，影星以示范帶頭作用提升了消費者購物體驗，也相應提升了當地化妝品零售行業準入門檻，讓消費者享受更多的便利和實惠，迅速積累了良好的口碑和第一批老顧客。影星化妝運營總部總經理王敬介紹道：“一定要對得起顧客，對得起這份信任，處處將利益空間留給消費者。”

影星創始人頗有儒商風范，并重視企業文化建設。王敬認為，在沒有文化內核的企業里，員工就像散兵游勇，缺乏組織力與凝聚力，難以真正實現企業價值的創造。

影星每年投入大量的時間和精力做員工的職業素質提升培訓。在網絡不發達的年代，影星組織員工每天閱讀報紙和化妝品行業相關專業雜志，并投入資金安排員工外出學習；隨著網絡技術的發展和影星規模的不斷擴大，網絡學習平臺、咨詢公司等新的學習渠道也在影星員工內部逐漸推廣，穩步提升員工的專業化水平和服務水平。除此之外，影星長期以來參加各部門號召的公益活動，主動幫扶各類社會弱勢群體，積極承擔社會責任，在公益路上行穩致遠。

疫情下的自救

疫情以來，許多化妝品門店面臨銷售寒冬，但對于影星來說，得益于多年來的社群運營模式，影星在疫情的挑戰下顯得更加從容。

“雖然你看現在店里可能沒什么客人，但流水一直在走，很多交易都是在線上進行的。”王敬向記者介紹。2020年疫情封店期間，影星拒絕坐以待斃，另辟蹊徑開啟了線上社群運營的道路。將活躍會員分為兩大類，高端會員和普通會員，分類制定營銷方案，店員定期發放秒殺福利。消費者可以選擇同城快遞或者上門自提兩種收貨方式，影星還像美團一樣，為消費者提供送貨上門服務。影星在店內有專屬的銷售貨柜，放置消費者線上預訂的化妝品。據王敬介紹，得益于社區運營的精細化管理，這種線上交易、線下自提的購物方式，已經占到影星銷售額的30%—40%。

在店員年齡結構上，除了每年吸納新的年輕員工提升企業活力之外，影星的絕大多數核心員工都具有十年及以上工齡，且長期保持極低的員工流失率，1996年入職的第一個員工仍在崗位上工作。這意味著每個員工基本形成了自己專屬的客群，顧客也有自己的指定客服，二十多年來，影星店員與消費者之間不斷增進信任，提升用戶黏性，在杭錦后旗這座小城里，影星已經逐漸成為消費者日常生活的重要組成部分，不斷塑造著顧客的消費習慣。

老店員與老顧客成為疫情之下影星繼續穩步前進的兩個重要抓手。在銷售模式上，王敬透露，疫情之下影星每個月能保持16%左右的增長，但依然選擇居安思危，進一步加快營銷節奏，推出更多優惠活動，讓利給消費者，“做更多的動作，讓顧客感受到我們的存在。”

近年來，影星向美妝集合店轉型，產品銷售結構趨于優化，護膚品銷售占比有所下降，從以前的55%左右逐步下降到35%左右，而彩妝所占比重為15%。王敬認為，彩妝占比低不僅是影星一家化妝品店的問題，線下的彩妝銷售額和所占比例普遍不如預期。相比之下，線上彩妝的銷售方式和推廣方式顯然更靈活，新品的推出更加及時，線上的廣告創意也更能吸引各個年齡段的消費者，雖然線下彩妝銷售受限于時空很難與線上渠道保持同步，但無疑可以從中吸取經驗創造靈感。

王敬透露，在未來，影星也會更多的嘗試直播等線上方式，拓寬產品銷售渠道。影星雖然身處邊境小城，但一直努力向一線城市經營標準看齊，向成為行業標桿努力。