文丨化妝品報記者 李躍躍

2015年冬天，詩人于堅帶著比利時漢學家麥約翰來到云南的一座小城——建水。研究中國文化數十載的麥約翰在此長嘆：“我一輩子要找的那個中國，就在這里?！边@是于堅的著作《建水記》的開篇。建水雖在云南，卻有“臨安”的古稱，是一座以紫陶聞名的縣城，近年來憑借著旅游和美食經濟發展突飛猛進。

與云南大多數地區一樣，在建水縣城里，算上美容院、祛痘機構在內，大大小小有上百家與化妝品相關的店鋪，其中又以單店居多，連鎖很少，擁有5家門店的情緣名妝算是一個例外。疫情之下，國內諸多實體門店光景慘淡，但情緣名妝的業績卻能穩中有進，并在逆流中不斷創新自我價值。

讓利消費者

“過去，化妝品店開店的毛利可達50%，真的是躺著就能賺錢?！辈稍L伊始，情緣名妝創始人徐成喜回想起多年前的化妝品零售市場，感慨萬千。而如今，這種躺著賺錢的時代顯然早已結束，CS渠道面臨著更多元的競爭環境，零售新勢力的涌現打破了傳統的競爭格局，而疫情的反復又給市場帶來了更多的不確定性。

在這樣的大背景下，縣城店究竟如何破局？在徐成喜看來，面對疫情和線上沖擊，實體日化店必須守住實體店無法被替代的價值，確立差異化定位，提供專業服務，切實解決顧客的皮膚問題；與此同時，迎合市場的變化規律，順應消費者最新消費訴求和習慣，改變貨品結構，開拓業務布局，尋求“讓生意過得去”的新的利潤空間。

據悉，今年，徐成喜在門店的洗臉、修眉、化妝服務上增加了盤發項目，同時強化了動銷策略，并聯合品牌提高了針對性的服務培訓力度，開啟“利他思維，讓利客戶”原則。在徐成喜看來，隨著更多低價購買路徑的出現 ，顧客的消費選擇度更廣，實體店的進店率和納新率越來越低。眼下，客流量有限已經成為日化店發展的一大桎梏，因此門店要用更專業的服務重獲顧客信任，為門店培養穩定客群。徐成喜介紹，情緣名妝近兩年一直在深化門店的體驗項目，通過體驗區提高服務質量，維系良性客情，以此提高客單價空間。

“其實總體來看，疫情對于我們這種小連鎖的沖擊可能沒有那么猛烈，但我自己能明顯感受到消費者的消費力的確在降低，在建水扎根了10余年了，現在我們能做的就是專業和深度?！睘榱宋囝櫩偷降?，徐成喜會安排店員去人流密集的步行街發放廣告和卡片，并贈送小樣產品和免費體驗吸引關注，此外，情緣名妝也會通過買產品送體驗的方式讓老顧客不斷返店，增強與門店的黏性。在他看來，一年來一次的高客單用戶不如一年來數十次的低客單用戶穩固，畢竟做生意從來不是一次性的買賣，長期價值才是核心價值。

產品、團隊兩手抓

走進情緣名妝位于澤園路的一家門店，入目便是各式各樣的綠植、茶具、電腦、觀賞魚以及按摩椅等。對此，徐成喜解釋道，“這樣的場景布置重在強調‘家’的感覺，要讓顧客在店里感受到舒適、溫暖，能夠坐下來喝茶、聊天，享受免費的面膜、彩妝體驗服務，在消費的過程中沒有壓迫感。”

在團隊打造上，情緣名妝奉行“半軍事化管理”，這或許與徐成喜曾經的軍旅生涯不無關系。在他看來，企業經營要以制度來約束人，用待遇留住人。目前情緣名妝的員工大都是“全天班”，即朝九晚九，要求業務素質過硬，但相應地，員工工資也高于當地平均水平。

此外，在引進品牌方面，情緣名妝更青睞有歷史、有文化、有特色的品牌。在開店初期，情緣名妝經常引進一個品牌便全線上架，貨品多而雜，如今則會根據門店的定位調整品牌和品類，產品條碼也做了進一步精簡。

“顧客的消費偏好已經發生變化，要么傾向于大牌，要么傾向于對肌膚有明顯改善效果的產品?！毙斐上脖硎?，針對消費者的心理變化，情緣名妝也對店內的品牌和產品做出了相應調整，開始引進具有祛斑、祛痘、修復功能的產品。徐成喜認為，這類產品具有更好的鎖客能力，可以維持與顧客的聯系。此外，不同于大多數縣城門店日化、家清的高占比，情緣名妝的美妝屬性十分突出，且調性品位不凡，歐萊雅等國際大牌陳列位置顯眼。在記者采訪過程中，即便是工作日門店也客流不斷。

“一個人是否能成功，不是情商、智商、家境，是堅韌不拔的心理韌性?！边@是徐成喜寫在朋友圈的一段話，或許也是他的寫照，更是情緣名妝在疫情之下依舊逆勢向上的注腳。2008年退伍創業，到如今成為一個優秀的化妝品人，徐成喜的堅韌與膽識藏在他人生每一次轉身的背影里，認真做事、好好做人，堅持長期主義的徐成喜要將情緣名妝打造成一塊金字招牌。