隨著消費(fèi)者化妝品認(rèn)知的進(jìn)化及化妝品法規(guī)不斷完善，比起用流量換增長的粗獷打法，越來越多美妝品牌開始在功效成分和美妝科技的領(lǐng)域競賽。
在此背景下，沉下心來打造能為品牌帶去持續(xù)流量與利潤的大單品，對(duì)于化妝品公司愈發(fā)重要。
回顧全球美妝市場經(jīng)典產(chǎn)品的開發(fā)歷程，革新性的技術(shù)與理念往往是成就大單品的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，化妝品研發(fā)還是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，一個(gè)經(jīng)典大單品的背后，往往需要扎實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)、合適的市場時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)臓I銷賦能。
縱觀今年的中國護(hù)膚品市場，專注敏感肌膚的頭部品牌薇諾娜近期重磅上新的薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華，無疑是最具成為經(jīng)典大單品潛力的新品之一。
薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華
以專業(yè)實(shí)力 將敏感肌精準(zhǔn)修護(hù)推向新高度
作為敏感肌市場的國貨代表，薇諾娜始終走在化妝品行業(yè)前沿，以打造專業(yè)有效的產(chǎn)品為己任，此次薇諾娜特護(hù)精華新品便是品牌立足皮膚學(xué)界的最新研究成果推出的。
根據(jù)國際頂尖期刊《Oncotarget》發(fā)表的研究結(jié)果，Claudin-5在肌膚結(jié)構(gòu)中起著重要作用，而Claudin-5的缺失是肌膚敏感的根源。基于這一科學(xué)起點(diǎn)，在特護(hù)精華打造過程中，薇諾娜從精準(zhǔn)護(hù)膚中汲取靈感，創(chuàng)新提出了“點(diǎn)、線、面立體修護(hù)”的護(hù)膚理念。
其中，在“點(diǎn)”的維度，薇諾娜特護(hù)精華添加有薇諾娜全新專研的高純度青刺果PRO，能精準(zhǔn)直擊敏感根源靶點(diǎn)“5號(hào)緊密蛋白”Claudin-5，從根源修護(hù)敏感脆弱屏障。
在“線”的維度，薇諾娜特護(hù)精華特別添加丹參根提取物和釋迦果提取物，能夠直擊諾貝爾獎(jiǎng)通路“痛感開關(guān)”TRPV1，并協(xié)同作用“痛感減速器”CB2，改善肌膚敏感狀態(tài)。
在“面”的維度，薇諾娜特護(hù)精華還搭載了專研EBI-Booster滲透黑科技，能夠達(dá)成五重深入修護(hù)，分層精準(zhǔn)滲透，多維改善面部敏感問題，使肌膚由內(nèi)而外健康強(qiáng)韌。
隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)階，“皮膚修護(hù)”升級(jí)為更全面立體的修護(hù)維度，靶向狙擊敏感的發(fā)生，“精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)”的大趨勢下，以生物學(xué)和信號(hào)通路為依托的“點(diǎn)、線、面”精準(zhǔn)修護(hù)，將成為敏感性皮膚護(hù)理新趨勢，而以上所有的研發(fā)邏輯都在薇諾娜特護(hù)精華中得到了十足的展現(xiàn)。
除立足醫(yī)學(xué)與科技前沿之外，在薇諾娜特護(hù)精華的開發(fā)過程中，薇諾娜還展現(xiàn)出領(lǐng)先于市場的消費(fèi)者洞察力。
例如，基于市場需求，薇諾娜特護(hù)精華針對(duì)早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季節(jié)交替、陽光暴曬等五個(gè)常見的消費(fèi)者肌膚問題場景而開發(fā)。從中能夠看出薇諾娜特護(hù)精華定位的巧妙之處，產(chǎn)品既定位規(guī)模龐大、迅速增長的精華品類，同時(shí)還立足敏感肌修護(hù)的差異化特質(zhì)，與市面上已有的“早C晚A”等類別精華產(chǎn)品形成一定競合關(guān)系，全面塑造敏感肌全階段營銷心智，拓展薇諾娜新品認(rèn)知人群，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌破圈。
基于科學(xué)傳播體系構(gòu)建新品營銷打法
在營銷層面，薇諾娜的新品打造過程同樣具備范本意義。
近年來，薇諾娜新品營銷已深入至研發(fā)環(huán)節(jié)，品牌側(cè)重以技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)和科學(xué)傳播體系打造品牌故事，進(jìn)而塑造產(chǎn)品核心競爭力。在此次特護(hù)精華新品營銷中，薇諾娜便從理論機(jī)理、實(shí)際功效、應(yīng)用場景等維度出發(fā)，以更立體的營銷賦能品牌傳播，依靠扎實(shí)有效的產(chǎn)品力占領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)修護(hù)功效的心智。
具體而言，從8月開始，薇諾娜便已聯(lián)合豆豆babe、溏心蛋、精致大姨夫、小茂說等小紅書、抖音、微博、微信超100名KOL進(jìn)行蓄水種草。預(yù)售期開始后，薇諾娜甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)2億，成功為新品上市曝光蓄力。
8月29日，薇諾娜聚焦“蘊(yùn)含青刺果PRO開啟肌膚點(diǎn)線面立體修護(hù)”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，在上百個(gè)城市開啟特護(hù)精華TVC投放， 線下累計(jì)曝光人次達(dá)363億，進(jìn)一步夯實(shí)了新品認(rèn)知度根基。9月6日，薇諾娜還聯(lián)合多位權(quán)威專家、皮膚醫(yī)生發(fā)布《2022中國敏感性皮膚精準(zhǔn)修護(hù)指南》，深入解讀敏感肌誘發(fā)根源、發(fā)生機(jī)制的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了精準(zhǔn)修護(hù)的護(hù)膚新思路。
9月19日，薇諾娜登陸人民日?qǐng)?bào)抖音直播間，重磅發(fā)布特護(hù)精華新品，并特邀著名主持人蔣昌建和奧運(yùn)冠軍惠若琪共同探索以植物科技守護(hù)國人肌膚的奧秘。此外，薇諾娜還現(xiàn)場邀請(qǐng)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS實(shí)驗(yàn)室檢測人員進(jìn)行現(xiàn)場真人實(shí)測，對(duì)比體驗(yàn)者使用特護(hù)精華前后明顯的皮膚數(shù)據(jù)變化，展現(xiàn)產(chǎn)品卓越的功效，讓新品營銷更言之有物、擲地有聲。
同一天，薇諾娜品牌代言人舒淇空降薇諾娜抖音官方直播間。現(xiàn)場互動(dòng)過程驚喜不斷，百變女神舒淇不但參與了快問快答的默契挑戰(zhàn)，還揭秘了私藏好物，與觀眾一同見證了薇諾娜特護(hù)精華的專業(yè)精準(zhǔn)修護(hù)力，強(qiáng)勢為品牌背書，科學(xué)種草、助力銷售，進(jìn)一步提升了薇諾娜的新品、品牌聲量，連接了更廣泛的品牌用戶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止發(fā)稿前，薇諾娜為配合預(yù)售發(fā)起的#誰是修護(hù)大佬#話題已在微博上收獲了1.1億次閱讀、2萬討論量。
整體來看，薇諾娜的全域傳播的“組合拳”讓新品營銷活動(dòng)傳播聲量更立體，觸達(dá)率更高。在新品營銷中，薇諾娜不追求短線爆款，始終保持著理性的優(yōu)雅，為大眾傳遞了可靠穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)。正如薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿所言，“薇諾娜品牌始終堅(jiān)持以用戶需求為本，以皮膚學(xué)專業(yè)為綱，以植物科技為翼，守護(hù)國人肌膚健康，服務(wù)人們美好生活。”
大單品策略背后是薇諾娜扎實(shí)的研發(fā)根基
除特護(hù)精華外，在大單品打造方面，薇諾娜已具備十足的成功經(jīng)驗(yàn)。
例如，薇諾娜專為敏感性肌膚研制的王牌大單品——薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜便是行業(yè)名副其實(shí)的明星級(jí)產(chǎn)品。薇諾娜特護(hù)霜不僅經(jīng)過了國內(nèi)多家醫(yī)院皮膚科臨床效果觀察，還獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證，產(chǎn)品多次斬獲天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎美妝大獎(jiǎng)“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎(jiǎng)”等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會(huì)舞臺(tái)。
如今，特護(hù)精華正同特護(hù)霜組成“薇諾娜王牌特護(hù)CP”，兩大產(chǎn)品在“同源成分更精簡，疊加成分更功效，內(nèi)外加成更修護(hù)”的搭配思路下，達(dá)成4.3倍加乘修護(hù)的功效進(jìn)階。
事實(shí)上，大單品常常來源于爆品，而真正的爆品是在激烈的市場競爭中經(jīng)過殘酷廝殺篩選出來的，而不是企業(yè)主觀設(shè)計(jì)出來的，因此，大單品的出現(xiàn)具有偶然性，但也有必然條件，即研發(fā)根基。
經(jīng)過十余年深耕，薇諾娜將醫(yī)學(xué)專業(yè)和植物科技滲入到產(chǎn)品研發(fā)力中，并形成了扎實(shí)的科學(xué)技術(shù)體系與內(nèi)容建設(shè)和科學(xué)傳播基礎(chǔ)。
在醫(yī)學(xué)專業(yè)的沉淀與探索中，薇諾娜聯(lián)動(dòng)了國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，并針對(duì)國人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索。如今，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)已經(jīng)形成極具競爭力的專業(yè)壁壘，為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜與國內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學(xué)CERT及國內(nèi)皮膚學(xué)專家合作多中心效果觀察，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。
截止目前，薇諾娜共參與編撰了 15 項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定 29 個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定 11 個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有 98 項(xiàng)專利和 11 項(xiàng)核心技術(shù)。在《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書，收錄了國內(nèi)外核心期刊發(fā)表的 154 篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文。
除深耕醫(yī)學(xué)專業(yè)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制， 針對(duì)云南豐富的植物資源，薇諾娜的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等，其中，青刺果——修護(hù)肌膚屏障，馬齒莧——緩解肌膚敏感不適。
如今，薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展。未來，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜還計(jì)劃聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)針對(duì)敏感不同的癥狀進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。
總的來說，無論營銷事件還是重磅新品，均是品牌的具象化載體。對(duì)已具備多款優(yōu)秀大單品的薇諾娜而言，如今，特護(hù)精華的問世進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的專業(yè)調(diào)性，鞏固了薇諾娜在中國功效性護(hù)膚品領(lǐng)先地位，并為薇諾娜升級(jí)為世界級(jí)品牌增添磚加瓦。