文丨化妝品報記者 李夢琴

位于吉林省中南部的東豐縣，雖然已被納入長春一小時經濟圈和沈陽兩小時經濟圈，但其縣城人口也僅有10萬人左右。東豐縣以農業為主的經濟算不上發達，但其化妝品市場競爭卻異常激烈。

“2020年以來，整個縣城已經關閉了6家化妝品店，美妝零售的競爭越來越激烈了。”在這片土地上深耕化妝品零售15年的修春洋，盡管已開出了3家尚美美妝，稱得上是當地化妝品專營店的佼佼者，但仍然有一種深深的危機感。

在短短90分鐘的采訪中，“轉型”一詞被頻頻提及。自嘲“混口飯吃”的修春洋，現階段正在積蓄力量與自己和美妝市場較勁，尋找一條適合自己的出路。

模式、營銷和服務做加法

二十一歲進入一家化妝品批發行，修春洋一干就是7年。從配貨員、業務員再到業務經理，這段從業經歷培養了修春洋做生意的頭腦，其中一點便是膽大心細。2007年，修春洋來到東豐縣并開出了第一家自己的店鋪—雅芳專賣店。

但是好景不長，雅芳（中國）業績連年下滑和賄賂門事件徹底揭開了其在中國市場高管頻換、營銷模式不定以及經銷商矛盾激化的窘境。于是，修春洋大膽轉型，聚焦化妝品綜合店。現在回想起來，修春洋也覺得那個時候是在進行一場“豪賭”。憑借著以往的從業經驗，他試圖在這個偏僻的縣城博得一席之地。

彼時，修春洋剛以“日化店”涉足東豐市場，問題便接踵而來。2009年恰好是國貨品牌成長為化妝品專營店的“香餑餑”的時代，幾乎所有大的國貨品牌都被壟斷至大型連鎖店鋪手中。作為后來者的尚美美妝，根本就沒有選擇那些大的國貨品牌機會。“他們根本都不理會像我這樣的小店。”修春洋回憶道。

好在，修春洋找到當時的一些四五線小品牌開始突圍，憑借著正規化的運作方式，尚美美妝逐漸在當地消費者心中建立了信譽度。2013年開出第二家店，2016年開第三家店，到2019年開出第四家店，尚美美妝在擴張速度上可以說是穩扎穩打。

如今，尚美美妝的三家門店以三種模式運營，在定位上也各不相同。120平的總店位于次商圈，定位相對大眾化，涵蓋美妝產品零售以及輕體驗的生活美容服務；第二家則定位為中高端的主流品牌店，客單價相對較高；而第三家則定位全球優選店，囊括各大網紅爆品，產品也相對平價。修春洋表示，門店定位上的差異不僅僅是各店品牌結構的差異造成的，更是不同的門店運營策略導致的。所以他也在觀察，這三種模式之間的“博弈”，究竟哪種更能夠持續。

當下，把東豐縣這一畝三分地做熟做透，是尚美美妝工作的重點。因此，修春洋更重視門店在當地的口碑和聲勢積累。“尚美美妝比較常做的門店營銷方式包括戶外廣告、宣傳冊、會員活動等。圍繞線上營銷，尚美美妝會通過微信、抖音、快手等方式讓消費者了解最新的門店活動和產品動態。”

產品條碼和套路做減法

電商帶來消費習慣的改變，以及大連鎖店瘋狂的“圈地運動”讓修春洋產生了深深的危機感。在他看來，電商用價格差將一部分人網購的消費習慣培養起來后，實體店再怎么讓利都很難將這些線上消費者重新拉回線下。

另一方面，化妝品店愈演愈烈的“價格戰”十分傷害門店的形象與品牌力。修春洋并不看好這種盲目的打折行為，他對尚美美妝的打折力度有嚴格的控制。無論是會員日還是各大營銷節日，尚美美妝團隊會根據各個平臺的營銷手段、打折力度、促銷手法，進行自身商品的價格調整，再綜合價格、質量、服務進行合理定價。

尚美美妝這種對門店活動力度的把控，也反映在其對產品的篩選上。目前，尚美美妝每一個店SKU數在1000--1300個左右。對比線上無價格優勢的國際名品、潮流單品，修春洋果斷下調該類產品的SKU占比，并下調零售價格，甚至做零毛利負毛利銷售。另外，尚美美妝還會定期對單品和品牌進行篩選、更新、剔除。修春洋解釋道，“這樣既保證了消費者對店鋪的新鮮感，也保證了商品在系統管理中的超高周轉率，更減輕了店鋪員工的工作壓力。”

相比價格戰、引流戰，尚美美妝更加重視現有會員的維系。“在人口流失嚴重、拉新成本高昂的背景下，與其抓住那些不穩定的新流量，不如維系好現有的有效會員。”修春洋透露出，尚美美妝將每月的會員日頻率提高至三次，每個月7日、17日、27日均會推出會員消費滿10元送禮活動。

相對于行業內盛行的對后院“做加法”，修春洋則選擇對尚美美妝的體驗區“做減法”。“去掉拿來主義，更多地聚焦在自身的客戶群體和品牌定位。”他補充道，體驗區品牌和產品過多會讓消費者產生不信任感，不如選擇少量品牌的2-3款單品來打造極致的服務。針對這一單品策略，尚美美妝更將門店內的體驗套餐設置為周期性護理和項目型護理，以此來培養消費者對門店及品牌的忠誠度。

未來，修春洋將重心鎖定至電商服務平臺對門店體驗區的助力，如產品體驗套餐加入抖音團購、快手團購等。“互聯網經濟的騰飛讓實體從業者認識到了“落后就要挨打”，因此線下渠道也應該不斷地做出改變，去融入互聯網思維。”修春洋如是說。