文丨化妝品報記者 楊敬玲

在“山水甲天下”的旅游城市桂林，其化妝品零售業發展頗為發達，這里除了有知名的化妝品百強連鎖惠之林，還有一家沉淀了15年的化妝品連鎖美爍美妝。2007年，湖南小伙康鐵成開始在桂林創業，涉足化妝品零售，那時候他的化妝品店的門頭為美之林。2017年，康鐵成退出美之林系統，門頭改為“美爍美妝”，目前在桂林共有9家直營店。

“我們早就不研究隔壁店鋪的生意怎么樣了，我們現在的對手是線上的播商。”在采訪一開始，康鐵成直言，實體店的最后一根草已經被播商收割了。

“實體店的最后一棵草已被播商收割”

今年以來，美爍美妝連鎖的營收整體下滑20%。康鐵成分析，下滑的原因并非疫情影響，而是消費者購買化妝品的渠道和選擇多元化，“化妝品的消費總量沒有下降，只是人們的消費習慣改變了。比如我自己都很少逛商場了，但是一個月卻可以在抖音、京東下好幾十單。”

“這些年化妝品市場的總體容量是上升的。近年CS渠道的產出整體收縮了30%，真正的原因是播商。”康鐵成繼續分析，金字塔高層的有天貓旗艦店，絕大多數中高端品牌都開設了天貓旗艦店；拼多多占領了相當的低價市場；抖音、快手等播商則收割了中間層的消費者。“如今很多老年人被晚輩教會如何使用手機購物，支付一捆綁，可以免密支付，他們經常會花很多時間在抖音，直播可以一看一整天。”

從十幾年前的電商興起、十年前的微商走紅、再到近幾年的播商爆火，電商的發展形態一直在發生進化和蝶變。2020年疫情的出現，進一步催化了渠道的多元化演變，人們居家時間變多，這直接導致直播電商在疫情后變得前所未有的發達，因此，“實體店的客流下滑，其根本原因并不是疫情，而是消費者被電商播商搶走了。我們的最后一棵草被播商割走了。”康鐵成認為，以前商場和CS店的顧客重疊不多，后來電商的消費者和化妝品店的重疊度也不高。但是疫情之后，大家都只能去網上買，疫情的催化，使得播商才真正成長起來，現在消費者都習慣去線上購物了。”

右為桂林美爍美妝化妝品連鎖總經理 康鐵成

據了解，2016年，美爍美妝僅有4家店，到2019年，美爍美妝連鎖的店數一度達到11家，2020年疫情之后閉店2家，如今剩下9家店。對于今年的業績下滑，他認為，“最后四個月仍有希望追平去年的業績，但也有難度，因為線下傳統的秋冬旺季已經被線上雙11收割。”

功效型護膚在CS店仍有需求

在康鐵成看來，如今化妝品店靠銷售美白、保濕等常規護膚已經沒有太大吸引力，市面上有太多同質化的產品。相對而言，功效護膚配合服務，在實體店更有前景，接受度也更高，但這也要求功效護膚品牌要有過硬的產品，包括產品備案、功效背書以及配套服務等。

“常規護膚賽道已經被線上收割，這也為調理型的功效護膚產品創造了機會，功效護護膚在CS店仍有需求。”正是處于這樣的考量，今年美爍美妝陸續引進了幾個新品牌：比如今年6月引入了后院服務型品牌楠圣菲；還有洗護品牌紫郁，該品牌既有常規洗護產品線，也有主打調理健發的功效洗護產品。

而此次記者走訪廣西多個地縣城市的化妝品店時也了解到，楠圣菲品牌在廣西的多家化妝品店頗受歡迎，該品牌主打調理、抗衰等功效護膚，今年在廣西迎來了爆發增長，這一現象也印證了康鐵成的上述觀點。

值得一提的是，康鐵成早在2018年就接手了根芝林品牌在廣西的獨家代理經營權。該品牌以靈芝為核心成分，同樣也可為前店后院的店鋪提供產品和服務。隨著根芝林品牌產品線的不斷完善，未來康鐵成還計劃開設一家根芝林單品牌形象店。

“賭一把”大店模式，以服務突圍

位于三線城市桂林的美爍美妝，與當前很多化妝品店一樣，其店鋪也主打前店后院模式，目前其后院服務的營收占比為30%。康鐵成笑言：“大環境不景氣的情況下，唯一能做的就是服務，只能靠最傳統的手工服務突圍，所以理發店永遠不會倒閉。”

據了解，美爍美妝的護理項目包括洗臉、身體護理、胸部臀部護理、淋巴保養等。每家門店配置至少3-4個美容椅，多的有5-6個美容椅，通常位于前店，用于洗臉等基礎護理；每家店另有2-3個以上的美容床，用來做肩頸、身體護理等復雜一些的項目，身體護理項目會在后院完成。

在美爍美妝，前店的產品客單價基本在110-200元，而服務方面，單個的簡單項目在五六十元，如果項目疊加客單價也能達到三五百元。

美爍美妝全系統SKU在1500以下，有的店鋪的SKU在1000左右，部分主打后院服務的店內甚至只有200個條碼。康鐵成表示未來還將繼續精簡條碼，“其實還能再砍掉三分之一。”

一邊精簡店內的產品條碼，一邊則擴大店鋪面積重點推服務，做減法的同時也做加法。美爍美妝今年最大的動作就是調整店鋪，擴大店鋪面積，優化購物場景，打造服務。“因為做服務已經成為實體的最后一條出路了。”

美爍美妝的9家店包含了多種店鋪類型，分別為4家面積在60-80m2的小型集合店、2家購物中心店、2家街邊店，以及一家主打后院服務的230m2大店。今年8月開始，美爍美妝有2家店鋪都擴大了門店面積，注重營造“場”的氛圍，同時進一步強化后院服務，這兩家正在調整擴容的店鋪9月份將重新開業。

舉例來說，康鐵成將其中一家集合店，店鋪面積由原來的80平方米擴大到330m2（150m2前店+180m2后院）；同時將一家購物中心店由40m2擴大到80m2。如此一來，美爍美妝的9家店鋪中，將有3家是面積在170-330m2的大店。

為何選擇在今年擴大店鋪面積？“大店會更有有優勢。因為店大可以‘壓客’，不是欺客。”康鐵成這樣解釋他的“大店邏輯”，他口中的所謂“壓客”，指的是打造寬敞、高端、舒適的消費場景，擴大店鋪面積，可以從產品陳列到裝修格局、從購物氛圍和消費心理上全面提升門店的價值感。

疫后桂林的門店租金下降，則是康鐵成調整門店面積的另一個重要原因。“相似地段的店面，面積擴大兩三倍，月租金只需要增加兩三千元。”他以美爍美妝1號店為例，疫情之前這家店的月租金為9000元，但是現在月租降到了6000元，旁邊有的面積相當的鋪面甚至只要5500元。

康鐵成看來，大店對選址、人員要求較高，“賭一把大店模式，或許能夠沖出一條路來。”經歷此次擴店調整之后，店鋪面積增加，他希望連鎖總營收能夠達到2016-2017年高峰期的業績水平。

化妝品店需要更有價值感的專業培訓

“我是個樂觀派，未來還有很多機會，不管是大店還是小店，都各有各的活法。”提及對CS渠道未來發展的期待時，康鐵成認為，CS渠道的人才、培訓、教育方面未來有很大的機會和提升空間，“這是化妝品行業最基礎最務實的領域，因為人才和教育培訓能夠直接影響銷售的專業度。”如今國內外產品之間的差異已經不大，但是不同的銷售人員的影響更大，門店發展最大的差異化因素在人。

他進一步說，當前化妝品行業的短板是培訓和人才，美爍美妝在人員培訓方面也尚有欠缺。“目前，我們的人員培訓更多的依賴廠家做培訓，自己做培訓很容易斷層，很難做到專人專職，也難以達到系統化。”

他認為，對化妝品導購的系統培訓，比如每個技能、手法、專業知識，都值得從頭到尾再做一遍，但小系統養不起那么多人。“現在是花錢買不到物有所值的培訓服務。目前的培訓學校只是以盈利為目的，其實他們應該提供更有價值的服務。”

另一方面，當前很多化妝品企業的品牌培訓，大多往往流于形式和表面，停留在產品培訓、企業宣傳的層面，不能給到店家實際的幫助，有的甚至會讓店員反感。康鐵成希望化妝品的培訓課程更接地氣一點：“關于銷售方法、溝通技巧、服務手法、服務場景、流程，銷售管理的系統培訓，目前的培訓整體上太粗放了，化妝品店需要更好、更有價值感的專業培訓。