文丨化妝品報(bào)記者 肖紅

在四川南充下轄的西充縣城，香凝化妝品連鎖是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的化妝品連鎖系統(tǒng)，香凝化妝品連鎖總經(jīng)理王清身兼數(shù)職，是當(dāng)?shù)仃?yáng)城酒店的創(chuàng)始人，也是陽(yáng)城茶府的老板。“我基本上不管化妝品店的發(fā)展。”在自家茶樓接受《化妝品報(bào)》采訪時(shí)，王清笑言，生意板塊多元發(fā)展，香凝連鎖是“最不用操心”的一部分業(yè)務(wù)。

香凝化妝品連鎖總經(jīng)理王清（中）

香凝連鎖成立于2004年，在西充縣擁有10家直營(yíng)店，門(mén)店主要分布在西充縣步行街和商圈。王清介紹，經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，香凝已經(jīng)成為西充人購(gòu)買(mǎi)化妝品的首選之處，即便受疫情影響，香凝業(yè)績(jī)基本保持穩(wěn)定，“去年業(yè)績(jī)還有微漲”。

“甩手掌柜”的化妝品店，緣何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

“店長(zhǎng)責(zé)任制”管理運(yùn)營(yíng) 用一張小票保證門(mén)店高質(zhì)量服務(wù)

“我只管做一些大方向上的把控，香凝整體實(shí)行的是店長(zhǎng)責(zé)任制。”王清介紹，在香凝，店長(zhǎng)擁有絕對(duì)的管理權(quán)，“每家店的人員招聘、培訓(xùn)、管理、銷(xiāo)售等事務(wù)都由店長(zhǎng)全權(quán)負(fù)責(zé)，店長(zhǎng)薪資和店鋪業(yè)績(jī)掛鉤”。

盡管不親自參與各門(mén)店運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但是王清十分關(guān)注門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的一件小事，“我們香凝每個(gè)門(mén)店的每一張小票，投訴和監(jiān)督的聯(lián)系方式都是我的手機(jī)號(hào)碼。”在王清看來(lái)，縣城里的化妝品店，店員的服務(wù)態(tài)度和門(mén)店的人情味決定了消費(fèi)者的去留。王清告訴記者，如果消費(fèi)者致電投訴，那么相關(guān)門(mén)店就會(huì)受到相應(yīng)的懲罰，“這樣一來(lái)，香凝整體的服務(wù)水平長(zhǎng)時(shí)間保持在高質(zhì)量的狀態(tài)。”

值得一提的是，在人員體系的構(gòu)建中，香凝喜歡“從0到1”，并以此形成了獨(dú)特而穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)管理制度。“香凝從來(lái)不招有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的員工，”王清表示，員工培養(yǎng)過(guò)程中，忠誠(chéng)度、執(zhí)行力和責(zé)任心是香凝最看重的品質(zhì)，“剛?cè)胄械男“卓赡軟](méi)有經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)成本會(huì)相應(yīng)提高，但一旦成熟，更容易認(rèn)可和接受香凝的企業(yè)文化，員工的忠誠(chéng)度和服從度也更高。”與之對(duì)應(yīng)，香凝的管理人員也來(lái)自于系統(tǒng)內(nèi)部，“香凝系統(tǒng)從不對(duì)外招聘管理人員，所有的管理層都須從基層員工一步步晉升。”

在松緊有度的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，香凝的團(tuán)隊(duì)形成了極強(qiáng)的凝聚力，“香凝從來(lái)沒(méi)有員工自己出去開(kāi)化妝品店的，”王清介紹，香凝員工極少流失，同時(shí)穩(wěn)定的員工群體經(jīng)過(guò)多年的人脈積累為香凝抓牢了一批固定顧客，也幫助香凝在西充積累了良好的口碑。

將香凝門(mén)店打造成品牌 從人、貨、場(chǎng)攻占消費(fèi)者心智

扎根西充18年，香凝在這個(gè)擁有68萬(wàn)人口的小城有著極高的曝光量和口碑傳播。據(jù)了解，在西充縣城，永輝、鄰你、好又多、惠康這四家超市是當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)日常生活所需的主要場(chǎng)所，香凝連鎖在這四家大型超市附近均開(kāi)設(shè)了門(mén)店。

除了將門(mén)店選址與當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕M(fèi)渠道緊密結(jié)合，在培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知方面，香凝在2010年就制定了“將香凝門(mén)店打造成零售品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。“化妝品品牌是有周期性的，我們希望香凝在西充就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)首選的品牌。”在王清看來(lái)，流水的品牌，鐵打的香凝，門(mén)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，工作重點(diǎn)應(yīng)該落在培養(yǎng)顧客對(duì)香凝的認(rèn)知度。

實(shí)際上，香凝在設(shè)置貨品結(jié)構(gòu)、廣告促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)一直在深化打造門(mén)店品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以面膜為例，據(jù)王清介紹，香凝將各類(lèi)面膜進(jìn)行挑選和組合，裝進(jìn)定制的印有香凝二字的包裝盒中，在貨架上進(jìn)行組合售賣(mài)，“香凝面膜組合裝會(huì)有特別的優(yōu)惠價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)此反饋良好。”此外，香凝每年會(huì)投入大量資金用于香凝門(mén)店的廣告宣傳，王清告訴記者，香凝在當(dāng)?shù)孛襟w平臺(tái)、戶(hù)外投放香凝的廣告，“更多時(shí)候是在人流量多的街道派發(fā)宣傳單，在門(mén)店放置地貼以及駕駛宣傳車(chē)進(jìn)行廣告和宣傳，這些方法雖然傳統(tǒng)，但在西充這樣人口少、消費(fèi)群體穩(wěn)定的縣城仍十分奏效。”

值得一提的是，每個(gè)香凝門(mén)店的進(jìn)店處均設(shè)置有香水專(zhuān)區(qū)。當(dāng)記者問(wèn)及原因。王清解釋道，“這些香水以進(jìn)口品牌居多，擺在玻璃櫥窗或者進(jìn)店處，主要是起到引流和提升門(mén)店形象的作用。”實(shí)際上，除了香水，香凝連鎖的其他貨品均以國(guó)產(chǎn)、國(guó)際名品為主，如自然堂、珀萊雅等傳統(tǒng)G8品牌，也不乏資生堂、歐萊雅系的國(guó)際名品。王清介紹，在其他同類(lèi)門(mén)店都在精簡(jiǎn)SKU的數(shù)量時(shí)，香凝沒(méi)有選擇隨大流。目前，香凝門(mén)店的平均SKU數(shù)量維持在3000左右，護(hù)膚、彩妝、面膜、個(gè)護(hù)、紙品、家清等品類(lèi)一應(yīng)俱全。王清告訴記者，資金鏈充足的前提下，香凝并不愿意減少條碼。“一方面，這么多年來(lái)香凝和各代理商的合作關(guān)系比較緊密；”王清介紹，另一方面，出于對(duì)門(mén)店形象、定位和實(shí)際銷(xiāo)售情況等方面的考慮，香凝也不會(huì)輕易砍掉條碼。

2012年，香凝在門(mén)店開(kāi)辟出售后體驗(yàn)區(qū)，主要為顧客提供面護(hù)、紋繡、美甲等服務(wù)。王清介紹，為提升店員服務(wù)技能，香凝定期會(huì)組織廠家到店對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品、儀器等方面的培訓(xùn)，“香凝的服務(wù)在西充當(dāng)?shù)厥怯锌诮员摹！庇浾吆屯跚逶诓铇墙徽勂陂g，正值大規(guī)模停電，一位在店內(nèi)做紋眉項(xiàng)目的消費(fèi)者在店員的帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)移到茶樓，王清和店員為該名顧客安排卡座后，不斷調(diào)整位置以尋找合適光線，最終在幾人合力下完成紋眉，香凝的服務(wù)質(zhì)量可見(jiàn)一斑。

“不在乎任何品牌，只管培養(yǎng)顧客對(duì)香凝的認(rèn)知度”是香凝化妝品不同于其他門(mén)店的殺手锏，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，這一戰(zhàn)略的效果是無(wú)疑是明顯的。盡管疫情反復(fù)，渠道分流，CS渠道的冷氣似乎并沒(méi)有波及到香凝。“香凝已經(jīng)把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了，”談及未來(lái)規(guī)劃，王清說(shuō)道，“接下來(lái)要做的事情就是繼續(xù)做好良心的生意，維持住香凝員工的團(tuán)隊(duì)凝聚力。”