文丨化妝品報記者  楊敬玲

在廣西的海邊小城欽州，有一家名為“協盛百貨”的商超百貨聯合體。當記者走進這家商場的一樓化妝品區，映入眼簾的是自然堂、悠萊、怡麗絲爾、悅薇、百雀羚、歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、歐詩漫、珀萊雅、天芮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、3CE、Za、泊美等眾多品牌，基本覆蓋中高端、大眾化化妝品和各年齡層消費人群。而協盛百貨中由這些品牌構成的7個化妝品專柜，均被一個人“包場”——她就是欽州依靈化妝品店總經理歐依靈。

事實上，除了“包場”協盛百貨化妝品區約400平方米面積的7個柜臺的全部化妝品品牌，歐依靈還在欽州的另一家百貨商場——長融世貿廣場開設了自然堂和歐萊雅兩個品牌“二柜”。此外，位于協盛百貨一樓一側、占據了六間門店的欽州海海美容中心，亦是出自歐依靈之手。簡言之，百貨的化妝品區專柜成了依靈化妝品的“前店”，旁邊的海海美容中心則是其“后院”。

在廣闊的低線市場，采取前店后院的化妝品店千千萬，但如欽州依靈化妝品店這樣高配置、高規格的“前店后院”卻非常罕見，且其業績、服務、鎖客能力都保持著頗高的水平。

“小白”的逆襲 從6m2小柜臺開始揚帆起航  

提起歐依靈與化妝品的結緣，則要從18年前的一個6平方米的小柜臺說起。2004年，因她的一位同學在廣州做化妝品導購，并看好化妝品行業，歐依靈在欽州當時唯一的國營商場——欽州商業大廈看到，玉蘭油品牌的柜臺前排滿了人。這讓當時還在上班的歐依靈心里躍躍欲試。

2004年12月31日，欽州的第一個民營商場——協盛百貨開業。歐依靈果斷抓住機遇，投資1萬元進入協盛百貨自制了一個6平方米的小柜臺，銷售美津植秀品牌，由此開啟了她的化妝品生涯，并扎根于此18年。

欽州依靈化妝品店總經理歐依靈

“協盛百貨開業時，共有12個化妝品柜臺，一個柜臺一個老板，其中不乏經驗非常豐富的化妝品代理商，他們有錢有資源，有美導、有業務。我是12個人中最不專業的一個，幾乎就是一個化妝品小白。”但歐依靈憑著一股不服輸的韌勁兒，一路披荊斬棘，最后拿下了一樓化妝品區的12個化妝品柜臺。

一個小白是如何打敗眾多隔壁競爭對手的？歐依靈的答案簡單而干脆：“不是我干掉了他們，而是他們不學習，只知道吃老本。我認準的事就去做，專注就能專業。多年來我一直專注于美業，這是我熱愛和熟悉的事業。我這輩子只做美業，沒有想過做別的行業。”后來，歐依靈又陸續接手了此前由協盛商場直營的歐萊雅、玉蘭油品牌專柜。如今，協盛百貨一樓化妝品區的專柜數量由12個合并為7個。

除了專注，歐依靈還很謹慎，她堅持只做自己熟悉和有把握的投資。“從第一個美津植秀的柜臺開始，我們每開一個柜臺都盈利。長融世貿廣場的自然堂專柜是在商場開業半年后才開的，我要確保每開一家柜臺都能賺錢。”

堅持名品路線 “單純追求利潤的門店一定不長久”

從依靈化妝品店的品牌結構不難看出，其經營的品牌大多為外資名品和國產名品。而從五年前開始，由于電商的沖擊，名品的價格透明，利潤較低，一些化妝品店就開始放棄名品經營。但依靈一直堅持走名品路線。

談及堅持做名品的原因時，歐依靈打了一個很形象的比喻：“一名廚師，只有做消費者喜歡吃的菜，而不是做自己喜歡吃的菜，餐館才能長久。同樣的，對于化妝品店來說，只有賣顧客喜歡的商品，而不是賣我們喜歡的商品，這家店才能生存。單純追求利潤的門店一定不長久。”

對于她經營的眾多品牌，歐依靈如數家珍：“自然堂我做了15年，珀萊雅也有15年，我們2007年開始做資生堂，是外資品牌中表現最好的。我們是資生堂專賣店全球第2998號門店。”提到資生堂時，她的語氣中充滿自豪。

依靈化妝品店始終堅持做名品，還與歐依靈的信念有關。采訪中，她反復強調一個觀點：“用成功人的方法，才能做成功的事。”要在化妝品行業做到專業，就必須向優秀的公司和品牌學習它的先進理念和管理。“2007年時，資生堂是一家擁有130多年的歷史沉淀和專業經驗的國際化妝品大公司，資生堂是欽州當地最高檔的化妝品品牌，他們有什么我就賣什么，陸續做了悠萊、怡麗絲爾、安熱沙、吾諾、Za、泊美、悅薇等。”

越是艱難時刻，越要奮力拼搏

“不管市場如何變化，總有人存活下來，我就要做那部分能夠活下來的。”采訪伊始，歐依靈就堅定地說了這樣一句鏗鏘有力的話。

她認為，疫情對中小企業是一個非常大的挑戰，在很多人選擇躺平的時候，只有努力奮斗才會有轉機。回憶疫情對門店的影響時，歐依靈說道，“三年前的新冠疫情警醒了我。”2020年春節，武漢封城當天，欽州下了一場雷暴雨。在她看來，這似乎是某種預兆，必須要奮起努力。

由于當時是春節，即使是2020年疫情期間，協盛百貨仍然照常營業，依靈化妝品店讓一部分員工回家團圓，留一部分人輪流值守，歐依靈親自到協盛百貨值班。“我一個人也可以值守整個一樓化妝品區。當時就是這樣挺過來的。”

今年3月，欽州因為疫情封控22天，協盛百貨在3月中旬至4月6日閉店20多天。面對疫情對門店和行業的影響，歐依靈的態度非常樂觀，她認為，即使是疫情來了，也并不妨礙化妝品的需求和購買、使用。如今，人們對化妝品的需求已經成為和食品一樣的剛需。“二戰時期有口紅效應，現在的疫情之下，依然有口紅效應。如果只能隨身帶一樣化妝品，我相信很多女人都會選擇口紅。對女人來說，口紅永遠意味著生活的信心和希望。”

在歐依靈看來，疫情并不是導致很多問題的根源，但很多人把失敗盲目“甩鍋”給疫情，“躺平的會繼續躺平，奮斗的會繼續奮斗，誰都不要怨，應該多從自己身上找原因。”

服務是實體店對抗電商的真正價值所在

和去年同期相比，依靈化妝品店今年總體的銷售額略有下滑，因做了一些服務項目補充，利潤基本與去年保持持平。

目前，依靈化妝品店的總會員人數超過3萬人，這得益于其精細化的會員管理。算上協盛百貨的7個化妝品專柜和海海美容中心的植物醫生護理店，再加上長融世貿廣場的自然堂和歐萊雅兩個專柜，依靈化妝品目前一共有10個品牌柜臺，擁有10個微信公眾號。而像自然堂、歐萊雅這樣擁有兩個柜臺的品牌，位于不同商場的兩個柜臺就分別開設了兩個獨立的公眾號，用于維護各自專柜的顧客。每個品牌的會員都有相應的品牌福利。

據介紹，上述10個各自獨立的微信公眾號是依靈化妝品店會員管理的重要方式，日常主要發布各品牌的促銷活動、美容知識、品牌新品宣傳等信息，由各專柜的BA負責內容更新與維護。通過10個微信公眾號的精細化管理，依靈化妝品店能讓會員更加穩定，形成自己的流量蓄水池。

相比說自己是化妝品店的老板，歐依靈更喜歡介紹自己的另一種身份：“我是BA，是專業的美容師。”

對于中國低線市場的很多化妝品店店主來說，資生堂可以說是其最早的老師，歐依靈也不例外。從接觸和接手銷售資生堂公司的化妝品開始，歐依靈就不斷地向資生堂學習美業管理的方法。“當時我參加資生堂為期一周的專業培訓，成為資生堂的持證美容師。”后來歐依靈又持續不斷地向資生堂系統學習了化妝品的知識手法、銷售技巧、待客方法，以及專業和專注的精神，業務能力和門店管理水平也不斷提升與精進。

在歐依靈看來，化妝品導購看似不起眼，但其實平凡的BA崗位，一樣可以做出不平凡的事業，可以創造很大的價值。據了解，依靈化妝品店目前有20名BA，其中有的年薪超過15萬元，部分BA的工齡長達16年。

當不少店主都在感嘆如今生意太難，甚至懷念起2019年以前生意順遂的光景，歐依靈自信十足、脫口而出的一句話讓記者印象也十分深刻：“依靈化妝品店發展最好的階段就是現在！”她解釋說，把現在的創業當作人生的最后一次創業去做，只有這樣才能全力以赴。

“服務是有價值的，這才是實體店對抗電商的真正價值所在。”在歐依靈看來，作為美容師，將真正學到的知識和手法學以致用，“哪怕只是為顧客洗一次臉，能讓顧客感覺和體會到‘好’，記住你的用心服務，這樣顧客就會認可你的服務。這其實比流程化、標準化的銷售產品更有溫度，更可貴。”同時，在如今的市場環境下，吸引新客戶的成本遠遠超過維護老顧客的成本，因此更應該做好會員服務與客情維護。

目前，依靈化妝品店的“后院”服務占總體營收的比例為50%。欽州海海美容中心在欽州也頗有名氣。包括植物醫生護理店在內，海海美容中心一共占據了6間門店，總面積約240平方米，提供的生活美容項目包括潔膚、調膚、調斑、疏通、抗衰護理等。由于海海美容中心的服務受到認可，其忠實消費者中，有幾十位年消費5萬-10萬元的高端VIP顧客。

當部分顧客提出注射玻尿酸或者其他醫美需求時，歐依靈會推薦和陪伴顧客去整形醫院做醫美。“我們只做力所能及的生活美容項目，不做醫美服務。化妝品店沒有做醫美的人員資質和場所資質，我可以推薦顧客去正規機構做醫美。做生意一定要合法，只有合法才能長久”。歐依靈同時也建議和呼吁同行，化妝品店不要涉足醫美項目。“違法的事不做，違法的錢不能賺，我們要踏踏實實做生意。”

在采訪的尾聲，歐依靈動情地對記者說：“哪怕欽州美業人都倒下，我會是最后一個，要成為堅守到最后，去插上勝利旗幟的那個人。”她以對化妝品行業18年的專注與熱忱，也為行業同仁帶來金子般的信心：“現在是美業的黑夜，我們再堅持一下下，就能迎來黎明和美好的明天。只要不輕言放棄，未來美業的路會越走越寬廣。”