文丨化妝品報記者 李夢琴

自1993年創立以來，君建美妝從一家本土小店，到如今多品牌、全品類的連鎖店，跨過了百貨時代、專營店時代、電商時代的三個10年。這些“經歷”不僅成就了君建美妝在吉林省美業的地位，還書寫了一個百強連鎖標桿的崛起歷程，更是中國化妝品專營店這30年的縮寫。

歷經激烈的市場競爭，君建美妝緣何愈發生機勃勃？

小品類撬動業績增長20%

2022年，對于即將而立之年的君建美妝來說，是不平凡的一年。上半年，松原市因受到疫情管控的影響，君建美妝的店鋪有將近一個月的時間閉店停業。即便如此，君建美妝截至8月底的業績，和去年相比仍遞增20%。

“在實體店流量下降的今天，圍繞目標群體搭建出一個具有吸引力的商品結構是銷售額遞增的關鍵一步。”君建美妝銷售副總趙迎春透露，君建美妝正全力搭建以消費者需求驅動的品類結構。

“以往門店產品更集中于護膚、彩妝領域，現在擴充了一些家居生活品”趙迎春表示，這類產品不僅可以提高顧客的粘性，還能夠增加門店的復購率。她指出，在增加生活日用品的比重之后，君建美妝的復購率有明顯上升，會員消費占比明顯提高。

對于門店的引流產品，君建美妝有著獨特的思維方式，即借助線上思維來打敗線上經濟。“越來越多的年輕人喜歡購入一些高顏值、高趣味性的產品。相比于線上，實體門店具有店面高信任、實物高體驗和場景高感知等優勢。”君建美妝運營總監宋達介紹道。

一方面，君建美妝引進一批高顏值、高趣味性產品，并在門店貨架上標注“小紅書爆款”等標語來吸引消費者；另一方面，君建美妝讓員工學會給顧客“種草”，普及門店與產品的專業化，進一步貼近年輕消費者。

滲透“街坊鄰里”的生意

1993年，君建美妝在松花江畔的松原布局了自己的第一家化妝品店。受地理位置、交通所困，有限的化妝品資源難以滿足當地人的消費需求，君建美妝本著品牌、誠信、服務、發展的經營理念，在松原市打開了美妝零售市場。

彼時，市場還是百貨大樓的天下。為贏得消費者信任，君建在松原向顧客發放起信譽卡，假一賠十、買貴雙倍差價返還、七天無理由退換……君建用品質承諾和友善服務慢慢贏得了當地人的信任，直到今天，這些承諾仍寫在君建收銀臺后方。

“因為松原外來人口較少，所以君建美妝做的都是街坊鄰里的生意，這就要求君建美妝一定要踏踏實實、誠信經營，對顧客負責。”趙迎春表示，疫情下，君建美妝的生意模式圍繞著“街坊鄰里”進行了調整。一方面，君建美妝推出了滿99元送貨上門的服務，解決了“街坊鄰里”的日常所需。另一方面，君建美妝開啟了線下團購，為多家單位提供了團購服務，拓展門店的覆蓋范圍。

此外，君建美妝還布局了線上渠道。“無論是熱火朝天的直播、淘寶，還是社群團購，君建都有所布局。”趙迎春表示，君建美妝的團購主要上線美團，以美發、護膚項目為主，旨在拓新客。而在淘寶及直播渠道，只要是合作廠家允許上架的產品，君建美妝都會上線，價格與線下保持一致，但會附贈多款贈品。

盡管已觸及線上業務，但君建美妝對門店屬性的認知十分清晰。“線上線下一體化一定是未來的大趨勢，但這并不意味著實體門店就一股腦兒拋棄一切，發力線上。”宋達指出，由于客群集中于30歲左右，君建美妝的線上業務占比不高。因此，君建美妝的發展重心并非落在線上業務，而是以線上線下打出“組合拳”，多渠道拓寬體現門店的差異化。

深化線下服務的價值

“美妝消費越來越更考驗門店的一站式服務能力，很多消費者從一進店就開始美妝消費的決策。”趙迎春解釋道，為迎合“快銷+體驗”的模式，君建美妝正不斷深化服務和體驗的價值。

首先，君建美妝結合門店的優勢以及顧客需求，推出一些性價比高、效果好、儀式感強的DIY產品。譬如，君建美妝主打的“三膜同敷”面膜體驗，這種融入門店自主文化的產品讓顧客產生“在家做不了、網上買不到、到門店才能享受”的服務體驗。

其次，君建通過場景陳列、工具定制、后續服務來深化用戶的服務體驗。一方面，君建美妝給每個顧客都配備了私人護理箱，統一陳列于體驗區的一側，增強門店的服務氛圍。另一方面，君建美妝要求員工給顧客做完面部等基礎服務后，幫助顧客畫好全妝，甚至噴好香水再出門。在加深連帶服務的同時，也拉動了彩妝的銷售。

美妝行業在過去很長一段時間都有著極為明顯的分散格局，美妝人員自主化程度高。對于美妝連鎖店來說，如何提供標準化服務是一大挑戰。在趙迎春看來，全面提升手法的專業化和流程的規范化是服務標準化的唯一路徑，一個流程定時35分鐘，鬧鐘一響整套療程結束，為顧客提供手法統一、時間統一、流程統一的系統性服務。

站在三十而立的節點上，君建美妝并沒有放緩前行的腳步，開始向下一個“三十周年”發起進攻。正如趙迎春所說：發展是君建人最終的目的！君建公司的愿景是：擁百家連鎖、做百年企業。