文丨化妝品報記者 郭會
回望過去，你會發現2016年其實是很有意思的一年。這一年，與傳統碳酸飲料錯位競爭的元氣森林無糖氣泡水上市，完美日記母公司逸仙電商創立，新能源汽車走進大眾事野，在線視頻行業進入快車道......就在被稱為“新消費”元年的這一年，美妝個護領域也誕生了一個黑馬品牌——REVER。
REVER創始人李梓嘉出身阿里巴巴，對電商流量有著深刻的理解，參與過互聯網公司創業并主要負責用戶運營工作，具有深度的消費者洞察能力。2016年，李梓嘉在國內外走訪調研后發現，在快節奏的生活方式下，越來越多消費者開始重視自身情感訴求，而在個人護理領域，國內外品牌發展存在相當大的鴻溝，創新型個護品牌REVER應運而生。
經過三年的積淀，2019年，REVER躋身雙十一沐浴行業 TOP1、天貓雙十一浴鹽&沐浴露兩大垂直類目銷售TOP1，2020年雙十一足浴劑行業 TOP1 ，全年GMV達1.99億，2021年REVER繼續領跑，榮獲2021天貓金妝獎“新銳之星品牌”稱號。跳出同質化競爭的泥淖，REVER開辟新的美學營銷范式，同時創造性地在個護領域提出了“情緒價值”這一概念，得以成功突圍。
以前瞻思維 做供應鏈視角下的創新型品牌
在資本市場最火熱之時，一個PPT+一兩個配方+一個外包的代工廠就能造就一個品牌，但REVER選了一條難而正確的路——拒絕快消式的創業，沉下心來專注于品牌打造。
李梓嘉在品牌創立之初，走訪了全國許多個品牌商和供應鏈，發現相比于彩妝、護膚等成熟的化妝品領域，國內在個人護理這一領域不僅沒有突出的品牌，甚至在供應鏈方面都是不完整的。2016年乃至2017年，國內的消費品并沒有到集中爆發階段，無論是基礎建設的完善程度，還是資本、媒體的關注度都遠不及現在。
彼時，想要創立一個從產品研發、生產到供應鏈打造的全產業鏈品牌可謂前瞻且極具挑戰的。從最早期在20平米的居民樓里做手工實驗，到武漢光谷醫藥園300平米的醫藥用實驗室，再到現在集研發、生產、體驗于一體的4000平工廠， REVER走出了一條自建研發工廠的道路，力求從源頭把控產品。“自有工廠一可以滿足定制化需求，二是響應速度快——永遠把自家品牌訴求放在第一位，新品最快兩周內就能落地。”REVER聯合創始人葉鵬提到。
在研發方面，REVER的研發實驗室位于中國“千億產業”思路建設的國家級生物產業基地，聚集輝瑞、國藥集團、華大基因、藥明康德、生物技術研究院等450余家企業和單位。除了聯合研發的形式以外，REVER還在上海建立了獨立的研發中心，深耕基礎研究，首席研發官為曾任歐萊雅亞太地區研發中心負責人的復旦大學教授。
在原料選擇上，REVER在全球范圍內擇優選擇原料供應商，與贏創、巴斯夫、奇華頓、賽比克、嘉吉等國際知名原料商均建立合作關系；在包材選擇上，REVER堅持環保原則，拒絕使用塑料填充棉材料，選用99.9%的天然玉米顆粒作為填充物，或采用可回收、能反復利用的包材，同時以手工制作和包裝傳遞品牌溫度。
聚焦情感價值 攜手“REVER青年”從悅己到悅人
“一個品牌的資產除了工廠、員工等有形資產以外，還包括用戶心智、消費者認同等無形資產。”葉鵬提到，“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話，也是品牌價值高達838億美元的可口可樂的底氣。
當品牌與某種文化或者某種價值觀高度綁定時，就在社會層面上已經建立起消費者的價值認同。REVER品牌源自法語單詞“rêver”，意為做夢、幻想。從某種程度上，做夢是一個完全自我的行為，正如悅己的態度一般。可以說， REVER從成立之初就自帶浪漫和悅己的基因。
葉鵬談及品牌創立的初心：在現代社會快節奏的生活背景下，你有多久沒有跟自己聊一聊？人是社會化的產物，我們每天扮演著各種社會身份，是媽媽、是公司員工、是學生，我們把時間都用于關注身邊的人和事，常常忽略了自己的情感訴求。
中年人的不開心躲在車里，年輕人的崩潰則藏在浴室中。在浴室這個并不寬敞的空間里，藏著都市男女的喜怒哀樂，也藏著他們重現活力療愈疲憊的真相。REVER呼吁從浴室這一場景出發，每天抽出20分鐘的時間放空自我、療愈自我，提出My REVER Moment（我的樂我時刻）這一品牌slogan。
在刻畫受眾人群畫像時，REVER把目光瞄準小眾的REVER青年群體：沒有年齡感、年輕、愛美、愛幻想、心中住著少年。生活有了更廣闊的面向和獨立性，有消費能力，也養成了挑剔的審美品味，注重設計與美感，在意生活中的細節和時間品質。同時葉鵬提到，物以類聚，當這些人格特質被鎖定以后，REVER也以此為標準塑造自己的品牌形象。
REVER青年雖然小眾，但卻具有一定影響力。“一個品牌如果想得到大多數市場的認可，首先應該瞄準占人群1%的高精尖群體，因為他們會影響到9%的追隨者，進而影響到剩下的90%的人群。”葉鵬解釋REVER的受眾定位。
通過消費者調研得知，REVER 產品屬性中“禮品”所占比例非常高，常常名列“送閨蜜/好友的好物推薦”名單。為強化品牌的社交屬性，REVER抓準各個具有儀式感的節日慶典以及個人成長歷程中的重要時刻，結合節點元素、個護需求，推出了多款針對不同體驗場景使用的“節點禮盒”，加深了消費者對于儀式感、趣味感、療愈感的認知。
REVER的“節點禮盒”在強調“悅己”的同時，被賦予了“悅人”的情緒價值。隨著新人群對“悅己”的多元化審視，在舒緩自身情緒壓力的同時，也希望能夠同時讓朋友、家人享受到“悅己”的感受，由此誕生了“悅人”需求。REVER的核心場景也從只是刻畫一種“個人的悅己時刻”，到開始描繪一個“可以分享的樂趣時刻”。
爆品接力 交付獨特的主張和體驗
2019年2月，在品牌創立三年，歷經沉淀以后，REVER首款明星產品“彩虹云朵轉轉浴爆”銷量爆發。這款浴爆被定義為泡澡球，是云朵的形狀，投入水中之后泡泡呈現出的小彩虹給大眾帶來的新鮮體驗。春節期間，彩虹云朵的視頻沖上抖音熱搜前八，單條視頻達到180萬點擊量，頭部KOL、美妝達人自發推薦，也讓同賽道的競爭對手嗅到了顏值經濟的商機，掀起了泡澡球、泡腳球顏值內卷的熱潮。
REVER第二大爆款是黃金沐浴油系列。葉鵬介紹，在產品研發之初，團隊不斷追問，在沐浴領域，沐浴露就夠了嗎？如果把精油加在里面，滋潤度會不會更好？如果含油量達到90%以上，不加一滴水的精油，滋潤度又如何？在一系列的追問和試錯下，黃金沐浴油誕生了，REVER也以天然無水防腐配方＋多重精油復配的創新型產品，創造了全年4135萬元的銷售額，開辟了“以油養膚”這一沐浴新體驗。
2022年5月，REVER命名為“清晨七點半”、“非理性角落”、“克林特之夢”的沐浴啫喱上線，突破傳統沐浴產品以沐浴液為主要形式的格局，迅速入選天貓榜單沐浴露V榜，也是榜單上少數的新銳品牌。
互聯網行業有一句名言：站在風口上，豬都能飛起來。但REVER從不熱衷于趕時髦，比起追隨者，它更樂意扮演一個開拓者的角色——在做產品研發和設計之初時,便將品牌根基標準定位為差異化。
REVER不做沒有創新的產品，即使品類相同，也要交付消費者獨特的主張和體驗。根據新型消費者對洗浴產品的需求，REVER將其產品開發邏輯定義為：功能需求（基礎）+情緒需求（進階），在視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、甚至一種模擬的食欲感上進行了差異化創新。以此為產品開發理念，REVER還推出了固體芳療、身體護理、香氛系列、面部護理、體驗周邊系列產品，在使用體驗、造型、色彩、香味等多維度進行探索，堅持產品創新。REVER的DSR用戶評分常年穩定在4.9分，反映了消費者對于REVER品牌創新的認可。
葉鵬認為：REVER的百變創意，其實來源于“我的樂我時刻”這一不變的精神內核，每天給自己20 分鐘，放下偽裝，放下不甘，放下焦慮，放下壓力，做回自己，放空自己，治愈自己，享受自我。