文丨化妝品報記者 丁加林

關于“香”的投資新聞，近期有點多。

9月9日，上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數股權投資。美次方是歐萊雅集團今年5月份在中國成立的專業投資公司，是歐萊雅集團首個除總部外單個市場設立的投資公司。

此次投資也是美次方在中國的首個風險投資。

而就在上月底，上海家化宣布投資中國香氛香薰品牌節氣盒子，這也是上海家化首次涉足香氛領域。

上海家化負責人表示，香氛品類作為近幾年高速增長的機會賽道，企業十分看好香氛市場前景，并期望借此獲得外延式增長機會，與目前主力賽道進行互補。此次投資節氣盒子，就是上海家化在香氛賽道的重要布局。

全球第一的化妝品公司歐萊雅，在中國的投資公司的第一筆資金給了一家香水香氛企業；中國第一（從營收角度）的化妝品公司上海家化，也同樣投資了一家香氛香薰品牌，兩家“第一”投資兩家“香”相關的品牌，這已經反饋出中國化妝品市場的一種趨勢。

直觀上看，這種趨勢，是“香”產業被高度看好。

此前幾年，已經有觀夏、Scentooze、野獸派、RE調香室的香水香氛香薰品牌嶄露頭角并獲得多輪融資，香相關品牌在市場和資本市場已經與一定熱度。而此次兩家分居全球和本土頭部地位的企業、歐萊雅和上海家化也盯上這一市場，并迅速出手，毫無疑問凸顯了業內對“香”這一賽道的持續看好。

關于這一點，各類報告和機構的相關研究很多，也有很多洞察。如在這一輪投資熱點中，香氛成為熱點，具備中國本土元素、東方美學或生活方式的香氛品牌尤其受歡迎。

這些洞察，對前文提及的相關品牌做一個盤點即可發現，在此就不贅述。我們想討論的是，“香”相關的品牌，為什么會被市場，而且是被那些最聰明、最了解我們這個產業的投資公司和產業資本所看好？

尤其是，自2020年以來，隨著《化妝品監督管理條例》以及相關配套新法規逐步落地，化妝品產業已經進入“功效時代”的時代里，難言有什么實際功效的“香”還會被持續看好？

投資，本質上就是買入一個被市場低估的標的，以在標的物價值放大的過程中獲得收益。“香”相關品牌被資本，尤其是被產業資本好看，代表了市場對嗅覺產業的低估。

而相較于護膚和彩妝，香水香氛品類主要滿足的是消費者情緒價值。就像香奈兒5號的價值絕對不僅僅是掩蓋體味，它蘊含的最大的價值，是提供悅人悅己的情緒價值。

而市場低估了嗅覺產業，意味著我們的市場，對消費者情緒價值的滿足還不夠。

如果有一個指標，能夠代表一種產品帶來的愉悅值，那么這個指標可以稱為情緒價值。當心情不好的時候，它能撫慰人心；當壓力大的時候，它能紓解壓力;當精神空虛時，它能陪伴、填補寂寞……從馬斯諾需求結構來看，情緒價值甚至超過了產品功效，是一種能夠滿足歸屬與愛的需求的媒介。

化妝品能夠提供給用戶的價值無外乎三種：一是品牌價值——標志著品牌在消費者心目中的地位；二是產品的功能價值——這是所有化妝品都要具備的基本價值；三是產品的情緒價值，這種價值常常被人們忽略，卻是化妝品的重要價值，很大程度上影響了化妝品品牌的生死存亡。

要知道，很多——甚至絕大多數化妝品消費者都不是“理性經濟人”，而是很容易受情感、直覺、情境等因素影響，做出一些違背經濟學的非理性經濟行為的“感性經濟人”。相較化妝品的功能價值，她們時常會更看重化妝品的情緒價值。

從整個化妝品產業發展史來看，化妝品的情緒價值一直存在，它不僅給予消費者美麗的容顏，還能帶給消費者精神方面的寄托。

也正因情緒價值如此重要，化妝品產品的香味、包裝、膚感這些并不直接跟功能功效掛鉤的屬性才會如此重要，阿道夫甚至憑借香型和留香技術，短短數年間成為了中國本土洗發水一哥。

不只是產品本身，化妝品品牌也擁有情緒價值屬性，近年來流行的純素、環保以及純凈美妝，無一不是為消費者提供情緒價值的體現。

在“功效時代”，中國市場香水香氛賽道的爆發，給行業所有的相關企業一個提醒，我們花大力氣在功效、成分、原料領域講故事的時候，千萬不要忽視品牌和產品的情緒價值。