圖右為桐果化妝品總經(jīng)理高金庫

文丨化妝品報記者 鄒欣晨

處于北緯47°的黑龍江省海倫市，是世界三大黑土地之一。海倫享有“黑土硒都”的美譽，是著名的產(chǎn)糧大市，也曾是國家級貧困縣和黑龍江省深度貧困地區(qū)。自黑龍江省地質(zhì)調(diào)查研究院于2013年勘測出海倫市耕地土壤普遍含天然硒的現(xiàn)象后，當(dāng)?shù)卣惆艳r(nóng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)納入海倫市發(fā)展規(guī)劃，全力打造富硒特色精品高端農(nóng)業(yè)。

2020年2月，海倫市獲批“摘帽”，正式退出貧困縣行列，這一顯著成果離不開當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的支撐。海倫市85萬人口中，65萬都是農(nóng)業(yè)人口，其中占絕大多數(shù)的又是中壯年人群。顯而易見，海倫不是一座年輕的城市，而這也導(dǎo)致土生土長于此的桐果化妝品連鎖一反一線城市CS店"得年輕人者得天下"的銷售策略，轉(zhuǎn)而專注服務(wù)以30歲以上為主的“非年輕化”消費者。

經(jīng)營策略：貫徹一個“穩(wěn)”字

除了在慶安縣、哈爾濱等其他地區(qū)開設(shè)的5家分店，在大本營海倫市，桐果共擁有8家店，員工總數(shù)38人，是海倫當(dāng)?shù)鼗瘖y品連鎖中當(dāng)之無愧的“頭號種子”。據(jù)總經(jīng)理高金庫介紹，桐果的平均店面面積在70至80平方米之間，平均客單價在70元左右。

“麻雀雖小，五臟俱全”是記者邁入桐果店內(nèi)時產(chǎn)生的第一印象。狹長的平方米街邊店里，井井有條地陳列著護(hù)膚、彩妝、面膜、洗護(hù)發(fā)用品和日化五大主力品類的商品。從護(hù)膚流程中最開始使用的清潔類產(chǎn)品，到彩妝最后一步的定妝噴霧，消費者可以在這家小店中找到他們需要的每一類產(chǎn)品。據(jù)悉，桐果還在疫情期間進(jìn)一步精簡條碼，并適當(dāng)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加了護(hù)膚品類的整體占比，目前桐果整店共有2000余個SKU，其中護(hù)膚占比為45%，彩妝占15%，日化則約占10多個點。

相較于在店內(nèi)顯眼處陳列國際大牌及中高端產(chǎn)品的一線城市CS店，地處海倫市的桐果則顯得更接地氣，消費者甫一進(jìn)門，映入眼簾的便是謎尚與卡姿蘭兩大主打高性價比的品牌的彩妝陳列專柜。腳步繼續(xù)往前，高姿、夢妝、歐萊雅、瑪麗黛佳、阿道夫、溫碧泉等大眾護(hù)膚及彩妝、面膜、洗護(hù)品牌相繼在貨架及柜臺上登場。除了琳瑯滿目的平價品牌，店內(nèi)亦有如圣羅蘭小金條、蘭蔻粉水等中高端國際名品，只不過它們都較為低調(diào)地居于貨架一角，并未做突出陳列。

這一陳列策略也與桐果的主要消費者群體有密不可分的關(guān)系，據(jù)高金庫介紹，盡管桐果的消費者涵蓋面較廣，下至18歲上到45歲的顧客都有，但占大頭的“主力軍”還是30歲往后的中青年女性。“00后的消費者比較少，因為我們的城市本身也不像別的城市那么年輕化，外出流動人口較多，00后很少有常住在海倫的。”高金庫笑言道，“這是一座老城。”

桐果的經(jīng)營風(fēng)格也正如同海倫這座的老城的城市基調(diào)一般，以穩(wěn)重務(wù)實為主。據(jù)高金庫透露，在疫情持續(xù)的三年間，桐果的營收始終在穩(wěn)步提升，但他們卻并沒有趁勢擴(kuò)充新品類或引進(jìn)新品牌的采購計劃。“SKU數(shù)量在精不在多。”高金庫說，“一家CS店要想真正賣得好，重點始終在那幾百個固定的黃金條碼上。只有抓住這些黃金條碼，才能保證CS店能有可觀的業(yè)績增長。”

對于現(xiàn)在許多新零售趨之若鶩的新銳美妝品牌或“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，高金庫也表現(xiàn)得尤為謹(jǐn)慎：“我們不會盲目引進(jìn)新銳品牌，首先要看顧客的需求。收到需求，決定引進(jìn)之前，我們會派人去做產(chǎn)品調(diào)研，最重要的是看產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再看它在網(wǎng)上的流量。像有些流量大但品質(zhì)不好、服務(wù)不好的品牌，我們就不會引進(jìn)。”他再三強調(diào)，“我們一定只做讓顧客放心購買，無后顧之憂的品牌。”

高金庫還指出，桐果的主流目標(biāo)群體，已經(jīng)養(yǎng)成了具有穩(wěn)定性的購物習(xí)慣。“他們不會像00后的年輕人一味去追求很有名的一些東西，買那種特別昂貴的大牌或者網(wǎng)上一時間炒得很火的新品，這個群體比較務(wù)實，適合自己的才是最好的。”

對待顧客：重在一個“誠”字

在桐果店內(nèi)，幾乎每個品類的貨架上都能看到顯眼的標(biāo)簽：“免費修眉”、“免費化妝”。在店鋪中心的陳列柜上，更是貼著一張大大的告示：“桐果化妝品承諾，如購物不滿意，15天內(nèi)無條件退換貨。”

“如果碰到一些不那么地道的顧客，把產(chǎn)品都用得差不多了，然后卡在15天到期前來找門店退換貨，桐果也給他們退嗎？”面對記者提出的疑問，高金庫爽快地回答：“都退！哪怕全用沒了、用光了、拿個空瓶來也給退！”

這一舉動在旁人看來或許是虧本的、甚至有些“傻氣”，但高金庫卻不這么認(rèn)為。“不管在哪都會有胡攪蠻纏的人，畢竟中國人口基數(shù)這么大，是不是？但我不能因為個別人不地道，影響了整體的顧客的利益。”他坦誠道，“拋去這一小部分個案，絕大多數(shù)買產(chǎn)品的顧客都是有需求的，他們知道桐果這邊15天無條件退貨，那下次再想買東西，就更有理由選擇我們桐果了。”

“誠實”、“誠心”是這個北方漢子在采訪中提及頻率最高的詞匯，在高金庫看來，實體店為消費者所提供的服務(wù)的質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定其在電商平臺的浪潮沖擊下能否屹立不倒的關(guān)鍵。

“有人的地方就得有生活，有生活就有服務(wù)。實體店能給消費者提供的高質(zhì)量服務(wù)——包括產(chǎn)品的試用體驗、產(chǎn)品的質(zhì)量保證和產(chǎn)品的售后服務(wù)，這些都是線上比不了的。”高金庫坦言，“現(xiàn)在網(wǎng)上曝光化妝品造假售假的新聞太多了，很多老顧客、回頭客都樂意在桐果買東西，也是因為我們實體店的品質(zhì)有保障，能保證正品，萬一用著不適合也能無條件退貨，不用跟網(wǎng)上的客服扯皮。”

 圖為桐果獲得的歐萊雅與美寶蓮銷售授權(quán)書

記者還注意到，在貨架上，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)仃惲兄罅康漠a(chǎn)品試用裝，從護(hù)膚、彩妝到洗護(hù)用品一應(yīng)俱全。“我們現(xiàn)在是體驗式服務(wù)，請消費者先試用，再購買。”高金庫笑道，“護(hù)膚品消費者可以自行使用，想試用彩妝，我們的店員也可以給消費者免費化妝、免費修眉，讓顧客全方位地去感受這個產(chǎn)品在自己皮膚上的膚感。”

高金庫認(rèn)為，30歲往后的中青年消費者追求的并不是物質(zhì)，而是服務(wù)的質(zhì)量。因此，桐果放棄了當(dāng)下CS店流行的直播帶貨模式，全身心投入到線下服務(wù)上。線上敲鑼打鼓，宣傳得再熱鬧，真正用到顧客手里還是實際的產(chǎn)品。

面對時下大量“實體店消亡”“行業(yè)寒冬”的叫囂，高金庫表現(xiàn)得一如既往地沉穩(wěn)。“實體店肯定會繼續(xù)存在，‘消亡’的論調(diào)不現(xiàn)實。”他評價道，“關(guān)鍵是老板自己要誠實，腳踏實地做好自己的事情。不要東學(xué)一下，西學(xué)一下。比如線上線下結(jié)合，實際就沒有幾個店能做好。與其東一榔頭西一棒子，不如我們就專注線下這一塊，踏踏實實地把服務(wù)做好。”