文丨化妝品報(bào)記者 石國慶

貴陽白云區(qū)隸屬于貴州省貴陽市，因該區(qū)剛好處于貴州省與貴陽市的地理中心位置，因此白云區(qū)也被稱為“雙心之區(qū)”“貴州中心”。在這個(gè)中心位置，聚集著眾多優(yōu)秀的企業(yè)和門店，其中就包含了頗具實(shí)力的小畢日化。

據(jù)了解，該門店已在貴陽白云區(qū)深耕十余年，后延展至觀山湖區(qū)、金陽新區(qū)等區(qū)域，已成為當(dāng)?shù)匾粔K金字招牌。

敢與現(xiàn)實(shí)較量

二十世紀(jì)九十年代，小畢日化創(chuàng)始人畢民鴻女士靠著2000元起家，開始走上化妝品零售這條路。“由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平低下、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足等因素，當(dāng)時(shí)的化妝品生意并不好做。在我的印象里，母親(小畢日化創(chuàng)始人)，每天都起早貪黑，奔走于各大商行和檔口之間。”小畢日化總經(jīng)理吳晗回憶。

2015年，本是會(huì)計(jì)專業(yè)的吳晗從母親手中接過經(jīng)營了近二十年的小畢日化。從一個(gè)什么都不懂的門外漢開始做起，送貨、管理倉庫、做門店促銷方案、采購進(jìn)貨，從中找到門道，學(xué)著運(yùn)營管理公司。也因?yàn)閯側(cè)胄校壬磉吶魏稳硕几W(xué)習(xí)，同行、前輩都是他經(jīng)常請(qǐng)教的對(duì)象；凡是涉及門店的事情，他都親力親為。彼時(shí)，吳晗剛滿二十三歲。

左為小畢日化總經(jīng)理吳晗

當(dāng)提及到接管店面所承受到的壓力等方面的問題，吳晗向記者坦言到：“壓力肯定是有的，一方面擔(dān)心自己承接不住那么大的生意，另一方面也怕讓長輩失望。但也正因?yàn)槿绱耍也乓训昝孀龃螅瘔毫閯?dòng)力，年輕人嘛，就要敢與現(xiàn)實(shí)較量。”而后，從營銷策略的轉(zhuǎn)變到核心團(tuán)隊(duì)的打造，小畢日化在吳晗的操盤下成功實(shí)現(xiàn)管理權(quán)上的交接并邁入發(fā)展快車道。

2017年，小畢日化開始加速開拓店面，到2021年，已經(jīng)從最開始的一家門店發(fā)展到了七家門店，平均單店面積達(dá)70㎡，且均分布于白云區(qū)的主干街道。截至疫情前，小畢日化在吳晗的帶領(lǐng)下業(yè)績擴(kuò)大了2.5倍，單店最高可達(dá)到400萬元，并保持著每年30%的增長速度，成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘幕瘖y品連鎖連鎖。

目前，門店除了主營丸美、百雀羚、FOX等數(shù)個(gè)國內(nèi)名品外，還擁有DIOR、CHANEL、圣羅蘭等國際美妝大牌以及COLORKEY、完美日記等流量爆品，整店SKU約1000個(gè)，其中護(hù)膚占40%，彩妝與洗護(hù)占30%。

服務(wù)好主力顧客，擁抱年輕群體

中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相較于90后正在崛起的消費(fèi)能力，從數(shù)據(jù)來看，70后、80后的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力依然是最強(qiáng)的。同時(shí)，相較于90后偏好線上購買化妝品的消費(fèi)特征，70后、80后對(duì)實(shí)體店的消費(fèi)貢獻(xiàn)率較大，仍是實(shí)體店消費(fèi)者的中堅(jiān)力量。

在過去的很長一段時(shí)間里，小畢日化走得是精品店的路線，門店內(nèi)主要的目標(biāo)人群也是年齡在30+的消費(fèi)能力較強(qiáng)的顧客。“那時(shí)候我們主抓市場(chǎng)上20%的中高消費(fèi)人群，這個(gè)版塊也確實(shí)讓我們有了一定成績。相較于年輕群體來說，30+的顧客還是我們門店的主要消費(fèi)群體，因此我們?nèi)匀粫?huì)服務(wù)好主力顧客。”吳晗說。

在服務(wù)好主力顧客方面，吳晗發(fā)現(xiàn)，“細(xì)致地產(chǎn)品介紹+熱情的管家式服務(wù)”是該類人群較為傾心的消費(fèi)方式。而要實(shí)現(xiàn)該方式，員工的服務(wù)力則顯得十分重要。因此，在人員方面，吳晗也是下足了功夫。

據(jù)了解，小畢日化有專門的培訓(xùn)部，會(huì)定期組織和建構(gòu)專業(yè)的門店活動(dòng)，來提升店員們的專業(yè)能力。

吳晗說：“每過一段時(shí)間，我們都會(huì)組織小畢日化的員工去進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括皮膚學(xué)理論、營銷技巧、化妝技術(shù)以及產(chǎn)品詳解等專業(yè)知識(shí)。而對(duì)于像彩妝之類偏技術(shù)性的要求，更是需要反復(fù)練習(xí)，在經(jīng)過專業(yè)老師考核通過后才能為顧客提供服務(wù)。”

在吳晗看來，成功的零售店先得滿足目標(biāo)消費(fèi)者，然后引進(jìn)新的消費(fèi)者客群。“現(xiàn)如今，隨著Z世代的逐漸崛起，年輕人已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。我們也發(fā)現(xiàn)，很多此前存留的產(chǎn)品品類、營銷方式等并不適用于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體了，所以我們決定轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在守好原本中高端顧客的同時(shí)，擁抱更多的年輕群體。”吳晗說。

首先，引進(jìn)流量爆品和新銳名品。吳晗發(fā)現(xiàn)，比起大牌產(chǎn)品，現(xiàn)如今的年輕群體更注重性價(jià)比，因此，近些年來，小畢日化也在選品方面對(duì)該品類中有所涉及；其次，場(chǎng)景化陳列產(chǎn)品。小畢日化通過海報(bào)呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品的畫面效果，再設(shè)置個(gè)性裝飾物等營造場(chǎng)景氛圍，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景；最后，將美妝店與其他潮流產(chǎn)品結(jié)合，打造更具“90后”特色的新潮門店。

“現(xiàn)如今，很多門店講究靶向服務(wù)，即僅主攻一部分消費(fèi)群體。在我看來，主力顧客確實(shí)是一個(gè)門店必不可少的活力因子，但基數(shù)龐大的年輕群體同樣也是不能放棄的重要一環(huán)。因此，我們始終堅(jiān)持在服務(wù)好主力顧客的同時(shí)，也同樣擁抱年輕群體。”吳晗提到。

與員工處成朋友，讓其擔(dān)當(dāng)主人翁

“當(dāng)初我剛接手門店時(shí)，受資歷所限，很多老員工對(duì)我個(gè)人還是存在一定偏見的。”吳晗說。“可能是因?yàn)樾愿竦脑颍矣X得與其用嚴(yán)格的公司制度去管理，不如先跟他們成為朋友，以朋友的方式去管理公司。”

吳晗認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)是公司的核心。門店銷售要靠BA、管理要靠店長，店老板沒有辦法體會(huì)到一線人員的辛苦，所以相比于在員工面前立足威信，他更愿意主動(dòng)靠近員工，傾聽他們內(nèi)心的想法，和大家處成朋友。

與此同時(shí)，吳晗還特別注重培養(yǎng)員工的主人翁精神，包括傳導(dǎo)共贏觀念，促使店員成為門店利益共同體；下放股權(quán)，以門店的貨品成本+房租+裝修的價(jià)格讓優(yōu)秀員工入股，激勵(lì)員工提升門店責(zé)任動(dòng)力；調(diào)整薪資，樹立員工標(biāo)桿進(jìn)行復(fù)制等。“我很享受和員工一起成長的過程，通過幾年的接觸和我自身的努力，大家都很認(rèn)同我，現(xiàn)在我們是一個(gè)真正的大家庭。”吳晗笑到。

而面對(duì)未來，吳晗表示：“當(dāng)下CS渠道正在經(jīng)歷一個(gè)重大的變革，對(duì)于門店來說，人貨場(chǎng)始終都是一個(gè)不可丟棄的重要命題，因此，我們更要在這方面下足功夫，理清未來思路，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。在我看來，實(shí)體永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只要持續(xù)發(fā)力，不斷打拼，CS渠道依然充滿希望！”