文丨化妝品報(bào)記者 范歡
南平建甌市，是福建省陸地面積最大、閩北人口最多的縣級(jí)市，充足的外部條件也為化妝品零售業(yè)的發(fā)展提供了便利。2001年，高勇翔為妻子來(lái)到建甌，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出第一家以妻子名字命名的永麗化妝品店。目前，永麗已經(jīng)開(kāi)出8家門店，基本完成了對(duì)建甌整個(gè)商圈的覆蓋，成為區(qū)域性連鎖標(biāo)桿。
在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期之后，近幾年高勇翔明顯感覺(jué)到，盡管門店的整體營(yíng)業(yè)額在增長(zhǎng)，生意卻越來(lái)越難做了。“雖然現(xiàn)在顧客的經(jīng)濟(jì)條件變好，消費(fèi)力上升，但門店盈利變得更難了，最突出的問(wèn)題是客流下降以及消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”
眼下，客流下滑、門店成本上升，幾乎是所有線下門店所面臨的問(wèn)題，永麗也同樣如此。高勇翔告訴記者，以筍竹加工業(yè)為主產(chǎn)業(yè)的建甌在近幾年人口流失嚴(yán)重，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，永麗在近兩年做了一系列調(diào)整，希望打造更專業(yè)、消費(fèi)者滿意度更高的店鋪，抓住存量市場(chǎng)。
加碼進(jìn)口品，打造美妝專業(yè)店
從2001年開(kāi)出第一家門店開(kāi)始，永麗已經(jīng)在建甌發(fā)展了近22年，見(jiàn)證了當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售市場(chǎng)的發(fā)展變遷。“我們剛來(lái)建甌開(kāi)店的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)皮膚的保養(yǎng)意識(shí)和技巧還需市場(chǎng)教育，遠(yuǎn)不及現(xiàn)在成熟。”回憶起創(chuàng)業(yè)之初的情形，高勇翔還歷歷在目。在他看來(lái)，消費(fèi)者美妝意識(shí)在提升，門店也需要更專業(yè)才能滿足顧客的需求。
在記者的印象中，縣城化妝品店門口總是堆滿了紙巾、拖鞋、洗衣粉、肥皂等引流性商品，但永麗卻顛覆了記者的傳統(tǒng)印象。記者觀察到，在永麗店內(nèi)，包括蘭芝、怡麗絲爾、貝德瑪、悅薇、悠萊等進(jìn)口品牌，以及資生堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、CPB、紀(jì)梵希、迪奧等名品的彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品占據(jù)了門店絕大部分陳列面。
“門店的專業(yè)性直觀體現(xiàn)在貨品上。”高勇翔告訴記者，為了讓門店看起來(lái)更專業(yè)，第一步便是大刀闊斧地刪減條碼，重新調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。原先永麗的產(chǎn)品大而全，而現(xiàn)在則更加聚焦，以使用效果、使用感、主打功效等為選品標(biāo)準(zhǔn)，篩選出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
結(jié)合后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，永麗也會(huì)不定期淘汰一批同質(zhì)化、滯銷的產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)其他品牌的熱銷款。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，永麗系統(tǒng)SKU從最高峰的7000個(gè)，優(yōu)化到1200個(gè)左右，不僅品牌和產(chǎn)品變得更專業(yè)，貨品周轉(zhuǎn)也更為良性。
不僅如此，高勇翔還非常注重品牌效應(yīng)，通過(guò)品牌品類升級(jí)，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式打造專業(yè)美妝店鋪。在他看來(lái)，品牌在一定程度上代表著品質(zhì)，可以營(yíng)造出專業(yè)的氛圍感。“在永麗整個(gè)系統(tǒng)，進(jìn)口品和名品占比達(dá)到70%以上。”
不僅是在產(chǎn)品上下功夫，永麗在“場(chǎng)”的營(yíng)造上同樣力求專業(yè)。高勇翔告訴記者，在現(xiàn)階段，永麗雖未拓展新店，但一直在進(jìn)行店鋪的裝修升級(jí)。基于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和年輕消費(fèi)潛力的考慮，永麗定位于打造美妝專業(yè)店。以永麗美膚體驗(yàn)店為例，店內(nèi)裝潢整體以暖光亮調(diào)為主，進(jìn)門處是彩妝柜臺(tái)和收銀臺(tái)，再往里走是進(jìn)口完稅商品區(qū)和深度護(hù)理區(qū)，中間是新增的圓形吧臺(tái)休閑區(qū)，背柜和中島間距較大，整體營(yíng)造出一種更舒適明亮的購(gòu)物環(huán)境。
高勇翔告訴記者，通過(guò)一系列的調(diào)整，永麗的客單價(jià)得到明顯提升，平均客單價(jià)接近200元。
提升員工的專業(yè)度，做好服務(wù)體驗(yàn)
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，門店的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。高勇翔認(rèn)為，實(shí)體零售已經(jīng)進(jìn)入比拼價(jià)值的時(shí)代，與線上相比，實(shí)體店在價(jià)格、品類豐富度、便捷性上都不具備優(yōu)勢(shì)，唯一突出的優(yōu)勢(shì)便是有溫度的服務(wù)和體驗(yàn)。“怎么贏得更多顧客的信任，是現(xiàn)階段我們要認(rèn)真思考的事情。”
據(jù)了解，永麗的平均單店面積在100平方米以上，門店內(nèi)設(shè)有深度護(hù)理區(qū)。為了提供更專業(yè)的服務(wù)，永麗每家店內(nèi)至少擺放兩把體驗(yàn)椅，體驗(yàn)儀器也配套入店。而為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)的BA，也均經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)后才能上崗。值得一提的是，永麗還很注重寄存式的服務(wù)，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品后，可以將產(chǎn)品放在店鋪內(nèi)，按照療程定期護(hù)理。此外，永麗還借助彩妝免費(fèi)試妝、在店消費(fèi)的顧客可享受免費(fèi)面部護(hù)理等細(xì)微的服務(wù)細(xì)節(jié)傳遞門店價(jià)值。
不僅如此，高勇翔十分重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，將一支穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)視作公司最重要的財(cái)富。在他看來(lái)，店員的形象、服務(wù)、專業(yè)知識(shí)都是顧客能直接感知的，要提升顧客的滿意度，最關(guān)鍵的還是解決“人”的問(wèn)題。
據(jù)了解，目前永麗員工近50人，其中工作在十年以上的員工超過(guò)10人，5年以上也接近半數(shù)。之所以能長(zhǎng)期保持人員的穩(wěn)定，與公司的薪酬機(jī)制、內(nèi)部提拔機(jī)制有很大的關(guān)系。高勇翔告訴記者，每年公司都會(huì)參考市場(chǎng)整體的薪酬水平，進(jìn)行調(diào)薪，讓員工在工作中能保持愉悅，獲得幸福感。
右為永麗化妝品總經(jīng)理高勇翔
此外，永麗還給予員工素質(zhì)全面提升的平臺(tái)，在加強(qiáng)人員的專業(yè)性方面，除代理商入駐培訓(xùn)外，還會(huì)外聘團(tuán)隊(duì)開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)，并組織內(nèi)部專業(yè)考核，平時(shí)還會(huì)定期開(kāi)展交流會(huì)，進(jìn)一步提高員工的專業(yè)素質(zhì)。
“服務(wù)這塊我們不敢說(shuō)做得多好，但一直都在努力去做。”高勇翔認(rèn)為，在急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于像永麗這樣的縣城化妝品店來(lái)說(shuō)，維護(hù)好客情關(guān)系，提升顧客滿意度，門店便能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。