文丨化妝品報記者 范歡

渠道分流、成本上漲以及常態化的疫情加速了CS渠道的新一輪洗牌進程。在困難重重的市場環境下，位于福建南平市的源華化妝品，始終是大浪淘沙活下來，并且活得不錯的一家化妝品連鎖。

南平市延平區勝利街132號見證了源華的成長。從1994年的一間15平方米的小店“滬粵港化妝品”發展至今，源華已經在當地開出20家門店，總員工人數超100人，成為南平乃至福建區域的連鎖標桿。今年上半年，源華的門店業績仍取得了4%的增長。

無論是在門店數量還是質量上，源華都可圈可點，這背后離不開店老板郭文源的獨特經營理念。據了解，在正式轉行做零售之前，郭文源曾是強生、雅倩、丁家宜等品牌在南平地區的代理商。憑借三十幾年的行業經驗，郭文源在不斷變化的市場中總結出一套適合源華的經營模式，支撐門店快速發展。

疫后低成本擴張

從2017年開始，源華進入快速發展期，平均每年拓店3-4家，即便在疫情下，源華仍保持著這樣的拓展速度。與大多數店老板暫緩開店的思路不同，郭文源認為，越是困難的時候開店速度更要加快。“疫情下先讓自己的店鋪活下來，在這個前提下，有合適的位置就開店。”

為何逆勢開店，郭文源有著自己關于低成本擴張的觀察和思考。他向記者舉例：比方說以前一家門店的月租金為2萬元，疫后可以縮減到1萬元。疫情下，街邊的空置店鋪變多，無論是選址還是談租金價格，都有了更多的優勢。圖2此外，據他觀察，百強連鎖企業中，沒有一家是在守店的，即便是放緩了拓店速度，也在現有門店上不斷調整優化。“開店需要時刻準備著，新開一家店能不能盈利，地段的環境、客流怎么樣，早就提前測算好了。”

在郭文源看來，每家門店都扮演了自身的角色，比如有些店是掙錢的，有些店是用來宣傳企業形象。開店要看整體能不能掙錢，而不是光盯著單店的產出。目前，源華在南平市延平區已開出12家門店，預計今年將繼續在南平市區新開3家店。在選址上，郭文源也從原來的商圈、街道，轉向高質量的社區。

“不在發展中壯大，就在沉默中消亡。”郭文源告訴記者，在做好大本營之后，未來源華將走出南平，向福建全省擴張。目前，源華已經在重新設計VI視覺，培養團隊，為接下來的發展做準備。

保證30%的利潤品

在產品組合上，源華堅持以消費者需求為導向，將快消百貨、日化品和化妝品進行組合。據了解，源華有著自身的一套貨品結構，即11%的引流品+22%的名品+30%的利潤品。記者觀察到，在源華的店內，門口陳列的引流品除了常規的洗臉巾、紙巾，肥皂外，還有酒精濕巾、口罩、電蚊香、牙簽、垃圾袋、棉簽、牙刷、水杯等各類生活用品。

郭文源表示，門店的引流品和名品的角色可以相互轉化，但30%的利潤品是門店必須得保證的。此外，門店所處的位置不同，其定位和品類結構也有差異，比如開在商業街的店，年輕顧客偏多，門店便會加大彩妝的占比。“各個店鋪的貨品80%是一樣的，剩下的20%則根據具體情況做調整。”

郭文源認為，各個連鎖系統對毛利率的要求不同，只賣利潤品會影響銷量，而銷量高的產品利潤不一定高，不同類型的產品互相帶動。最終，整體的毛利率理想就證明所有的產品都有價值，都是“利潤品”。

除重整貨品結構之外，郭文源還在近兩年加強了條碼的管理。他告訴記者，最早源華的條碼在900-1100個左右，隨著時間的推移，門店條碼在慢慢增加，但條碼的淘汰卻不及時。現在，郭文源將門店條碼卡到1000個左右，針對新品制定3個月的培養與考核期，實行末位淘汰。這樣調整之后，源華不僅裁減了無效條碼，更盤活了門店的貨品。

精準服務核心消費群

南平地處閩北，擁有兩區四市五縣，是福建轄區面積最大的設區市。新中國成立以來，南平市的行政區劃經過了多次調整。2014年，經報國務院同意，撤銷建陽市，設立南平市建陽區；南平市政府駐地由南平市延平區遷至南平市建陽區。

行政區劃的改革無疑也影響著人口和經濟。郭文源告訴記者，延平區的人口大概從原來的33萬減少了9萬，人口的減少再加上電商的沖擊，源華門店的客流量受到極大影響。鑒于此，郭文源轉變經營思路，聚焦服務核心顧客群。

“打個比方，一家店號稱有10萬會員，無效會員居多，一兩個月才回店一次，甚至半年一次，來店里也是買點小東西，這種是沒有意義的。”郭文源認為，現階段，實體門店要抓住核心消費群，假設一家門店有一兩百個會員，平均每個客人每個月在店洗臉4次，一年就要洗48次，這樣下來門店不僅能活下去，還能活得很好。

在私域運營上，郭文源也有獨特的經驗。據了解，源華從1997年便開始做積分制會員管理，當時員工還是用手寫紙記錄顧客消費情況，顧客年底憑紙張兌換禮品。發展到現在，源華的會員管理更加精細化，跟美容院的管理模式類似，源華會給每一個顧客建檔，內容涵蓋顧客的膚質、年齡、護膚喜好，具體到什么日期做了項目、客戶評價等等，并遵循問診式的管理，“三天回訪，七天售后，一個月后溝通預約”已經是門店的一種售后習慣。

郭文源表示，源華門店會員現在都被分給店員管理，不做統一集中管理，BA負責維護自己的會員群，產生的銷售算作個人業績，充分調動員工積極性。此外，在護理板塊，源華大部分門店都設有2-3張美容床，并且盡量設獨立空間，與銷售空間區隔開，為顧客提供私密的護理環境。圖6為緩解客流下滑的不利影響，郭文源還充分發揮促銷活動的優勢，在他看來，經營環境越不好，越要不斷造節，持續帶給消費者驚喜感。但促銷活動也需要講究策略，每場促銷活動的主題和方向需要做出差異化。比如，雙十一、店慶活動，折扣力度一定要最大。情人節、父親節、中秋節等節日，比起價格，要更注重禮物的情感價值。

在采訪過程中，郭文源一直談及自己對行業的熱愛。他表示，做事情要向第一名學習，向行業的優秀者學習，永遠要有空杯心態，做消費者身邊最佳、最值得信賴的店鋪，一直是源華發展的目標。