文丨化妝品報(bào)記者 范歡

鞋帽紡織業(yè)是福建的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，福建莆田更是被譽(yù)為中國鞋城，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每生產(chǎn)10雙鞋，就有一雙產(chǎn)自莆田。發(fā)達(dá)的制鞋業(yè)激發(fā)了當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的活力，莆田市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年莆田實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值2882.96億元，同比增長6.4%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1745.75億元，比上年增長8.3%。

莆田也是化妝品市場(chǎng)與消費(fèi)重鎮(zhèn)，在莆田市秀嶼區(qū)，化妝品零售后起之秀“頂真化妝品”正受到越來越多行業(yè)人的關(guān)注。自2017年開始，頂真進(jìn)入快速發(fā)展期，三年內(nèi)拓店11家。截至目前，頂真已開出18家門店，其中包含2家美容SPA養(yǎng)生館，門店覆蓋莆田市荔城區(qū)、秀嶼區(qū)、黃石鎮(zhèn)、埭頭鎮(zhèn)等多個(gè)地區(qū)，服務(wù)當(dāng)?shù)厥畮兹f的消費(fèi)者。

環(huán)境越是艱難，越能考驗(yàn)門店的經(jīng)營功力，在大多數(shù)門店放緩了擴(kuò)張步伐，甚至收縮門店時(shí)，頂真仍在持續(xù)開拓市場(chǎng)。頂真得以快速發(fā)展的經(jīng)營方法是什么，為適應(yīng)市場(chǎng)變化又做了哪些調(diào)整？

加強(qiáng)系統(tǒng)管理，嚴(yán)抓產(chǎn)品和服務(wù)

2018年至2019年是頂真重要的轉(zhuǎn)型期，為適應(yīng)門店的快速擴(kuò)張，頂真在2017年設(shè)置了區(qū)域主管一職，負(fù)責(zé)管理區(qū)域內(nèi)門店店長與店鋪經(jīng)營。同時(shí)，采用制定銷售標(biāo)準(zhǔn)、在固定時(shí)間點(diǎn)報(bào)單等方式，使整個(gè)管理流程更加程序化、系統(tǒng)化。

此外，重整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是頂真近兩年的重要舉措。莆田頂真化妝品總經(jīng)理陳各基告訴記者，從2020年開始，頂真在產(chǎn)品品類、品牌上均做出大量調(diào)整，包括對(duì)門店貨品進(jìn)行梳理，并根據(jù)不同門店針對(duì)性調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。“現(xiàn)在門店就是商品要好，加強(qiáng)服務(wù)，這樣我們才能夠生存下來。”

陳各基直言，這兩年淘汰很多品牌，一個(gè)明顯的變化是，以前門店將珀萊雅、歐詩漫等本土頭部品牌作為主推，而現(xiàn)在則更重視供應(yīng)鏈，直供品牌成為門店經(jīng)營的重點(diǎn)。此外，加大引進(jìn)了國際名品和進(jìn)口品。

根據(jù)不同門店的定位和所處的地理位置，頂真也針對(duì)性地調(diào)整了貨品結(jié)構(gòu)。例如，在商場(chǎng)店，頂真店內(nèi)進(jìn)口洗護(hù)、進(jìn)口家居清潔品類的占比較高，配置的護(hù)膚品也以雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油等知名品牌為主，并且會(huì)增添香水品類。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)店則以大眾日化、家居清潔產(chǎn)品為主。

陳各基表示，頂真接下來還將繼續(xù)補(bǔ)充國際名品和直供品牌，這樣做的原因不僅是為了提升門店的毛利，更是出于品牌經(jīng)營穩(wěn)定性的考慮。在選品方面，頂真也更偏向于具備時(shí)尚屬性、更符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。“現(xiàn)在就是要精選品類和產(chǎn)品，小到洗臉巾也要認(rèn)真去選，這樣才能體現(xiàn)我們自身的價(jià)值。”

除了在優(yōu)化選品上下功夫，提升BA的專業(yè)和服務(wù)水平也是頂真發(fā)展的重點(diǎn)。陳各基坦言：“這兩年門店客流下滑非常明顯，原先位于商圈的街邊店日均客單可以在100單以上，現(xiàn)在只有幾十單，想要維持營業(yè)額只能做深度的護(hù)理。”

記者了解到，盡管頂真自身有專業(yè)美容院為顧客提供更深度的服務(wù)，但大部分門店仍設(shè)有護(hù)理區(qū)。從2021年開始，頂真每個(gè)月都會(huì)聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)為顧客提供高級(jí)皮膚護(hù)理、紋繡等活動(dòng)。

據(jù)陳各基透露，從今年7月開始，頂真已經(jīng)在接觸醫(yī)美機(jī)構(gòu)，通過跟這類專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，增加輕醫(yī)美的項(xiàng)目，更好地滿足消費(fèi)者需求。“店鋪負(fù)責(zé)邀約，給醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流，我們?cè)跒轭櫩吞峁┥疃确?wù)的同時(shí)，也有助于提高門店的客單價(jià)，加強(qiáng)顧客與門店的黏性。”

擁抱互聯(lián)網(wǎng)，多渠道引流

除了專業(yè)和有溫度的服務(wù)之外，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)和渠道分流，頂真也在積極探索新的渠道。

在營銷和引流方面，除了常規(guī)性的公眾號(hào)圖文、社群福利，頂真正在嘗試?yán)靡曨l號(hào)、抖音號(hào)結(jié)合門店做形象輸出。陳各基告訴記者，接下來將與相關(guān)公司合作，在抖音平臺(tái)打造屬于頂真自己的IP，探索公域流量，利用公域流量拓新客。

在陳各基看來，線下實(shí)體若想涉足線上，就要盡量往公域流量平臺(tái)去靠，這樣才能吸引原本觸達(dá)不到的流量。“我們現(xiàn)在更多的是員工在拍攝視頻，在同城進(jìn)行傳播，接下來會(huì)提升員工的專業(yè)性，將抖音板塊納入員工的KPI考核。”

此外，在常態(tài)化的疫情防控下，頂真日常還采用了秒殺、售賣充值卡等一系列方法來引流、謀增長。門店也會(huì)結(jié)合節(jié)假日、購物節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)舉辦促銷引流活動(dòng)，盡可能提升門店業(yè)績。

陳各基坦言，眼下實(shí)體門店的發(fā)展正面臨極大的挑戰(zhàn)，頂真將努力做得更加專業(yè)，成為消費(fèi)者身邊值得信賴的“老朋友”。

談及門店的發(fā)展計(jì)劃，陳各基表示，未來，頂真仍將以“一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一家店”的計(jì)劃，繼續(xù)輻射莆田周邊的市場(chǎng)，頂真在莆田市城廂區(qū)萬達(dá)、秀嶼萬達(dá)的兩家新店鋪也即將與消費(fèi)者見面。