文丨化妝品報記者 李夢琴

在吉林化妝品人的口中，流傳著這樣一個故事：一家地處40萬人口縣城的化妝品店僅靠70平方米便實現(xiàn)日銷60萬元。在外人看來，這或許是個頗為夸張的“故事”，但在吉林省梅河口市，這是一個令人振奮的事實。

梅河口市是吉林省東南部的一個縣級市，近年來連續(xù)多年位列吉林省縣域經(jīng)濟綜合考評第一名，是東北地區(qū)的人口凈流入城市之一，這樣的經(jīng)濟條件為當?shù)孛缞y市場的發(fā)展培育了一片沃土。2009年，一家名為麗園美妝的化妝品店，在三八節(jié)活動當天實現(xiàn)了單店單日銷售突破60萬元。

這樣的業(yè)績，無論是放在CS渠道的鼎盛時期，還是現(xiàn)在電商崛起的時代，都是一個堪稱神奇的成績。那么，麗園美妝究竟是如何成為吉林省赫赫有名的“單產(chǎn)王”的？現(xiàn)在它又在如何續(xù)寫吉林省“單產(chǎn)王”的故事？

曾經(jīng)，坪效超7萬元的“單產(chǎn)王”

吉林省在中國工業(yè)起步的過程當中做出了非常突出的貢獻。但自從改革開放后，吉林省的經(jīng)濟在全國地位逐漸下降并陷入了增長緩慢的困境當中。“相比南方的開放，吉林美妝行業(yè)整體落后且消費者培育有待加強。”于是，1993年，對家鄉(xiāng)有著深厚情懷的楊寶源，選擇在吉林省梅河口市的商業(yè)步行街創(chuàng)立了麗園美妝。

2006年，在雅麗潔模式影響下，國內(nèi)諸多店鋪以“名品低價”路線成功地在本地打響了聲勢，而麗園美妝也是其中頗具代表性的一員。“當時，門店發(fā)展陷入瓶頸期時，一名廠家業(yè)務人員向我推薦了滿100元送50元的活動”，楊寶源表示，由此，麗園美妝便開啟了每年三八節(jié)的滿減活動。

“2009年，麗園美妝在三八的促銷活動中實現(xiàn)了單店單日銷售60萬元的業(yè)績”。在楊寶源看來，正是合理的商業(yè)模式幫助麗園美妝逐漸從一家30㎡的小店擴張至一家初具規(guī)模的連鎖店。鼎盛時期，麗園美妝的門店數(shù)量一度拓展至7家門店，會員數(shù)量突破8萬人。彼時，麗園美妝7家門店中有2家位于梅河口步行街上，一家140㎡的店鋪年產(chǎn)出為1000萬，另外一家70㎡的店鋪年產(chǎn)出為600萬，成為吉林省首屈一指的高坪效門店。

改革：縮店不縮業(yè)績

“麗園美妝運營得最好的核心店年銷售額一度達到1000萬元，然而2020年卻只能做500萬元。”楊寶源坦承道，核心店業(yè)績下滑50%對他的觸動十分大。為此，楊寶源快速地調(diào)整經(jīng)營策略，放棄急速擴張轉(zhuǎn)而將重心聚焦于核心門店，將門店數(shù)量縮減至三家。

這一舉措也頗見成效。楊寶源表示，盡管2020年麗園美妝關(guān)閉了4家店鋪，但其總業(yè)績并沒有變化。“核心店業(yè)績滑坡源于客流下滑，主要原因是受電商沖擊，價格這層窗戶紙被徹底捅破。”楊寶源認為，早期，本土的美妝連鎖店依靠資生堂、歐萊雅等名品就能夠完成聚客，但隨著電商的高速發(fā)展，消費者通過網(wǎng)絡(luò)更能買到價格便宜的名品，這也意味著名品聚客時代已經(jīng)過去了。

如今，楊寶源將麗園美妝定位成一個“綜合精品店”，把產(chǎn)品和服務作為門店的重點建設(shè)方向。針對該定位，麗園美妝撤掉當下最為流行的“后院椅”，轉(zhuǎn)而擁抱修眉、化妝、產(chǎn)品試用等這一類輕體驗服務。對此，楊寶源解釋道，“抓好零售才是化妝品門店經(jīng)營的根本。”而在產(chǎn)品上，麗園美妝則將SKU控制在2000個左右，精選各大品牌的爆品以集合柜的形式展現(xiàn)。其中，護膚品和面膜的占比達到50%，洗護、彩妝、日用品各占13%左右。

未來，做守規(guī)矩的店鋪

實際上，梅河口曾經(jīng)是一座“煤炭城”。短短幾年的時間里，得益于當?shù)蒯t(yī)藥健康、食品加工、啤酒加工和商貿(mào)物流業(yè)的快速發(fā)展，梅河口從一個封閉小縣一躍成為吉林省著名的“不夜城”。但楊寶源表示，雖然梅河口的經(jīng)濟市場正在快速成長，但麗園美妝的生存空間并沒什么變化。為此，在存量市場尋找增量，服務好當下的優(yōu)質(zhì)客戶是麗園美妝目前所堅持發(fā)展的策略。

盡管麗園美妝的SKU并不少，但楊寶源對品牌的選擇仍然十分嚴苛。“誠信和口碑是麗園美妝立足于梅河口的根本，因此有三類品牌麗園美妝絕對不會合作。”他解釋道，一是“亂”品牌，銷售渠道亂、價格體系亂、終端政策亂的品牌是沒有發(fā)展的機會；二是“炒”品牌，靠促銷動作和營銷手段來“消費”消費者的品牌必定是走不長遠的；三是“差”品牌，產(chǎn)品品質(zhì)差、沒有特色內(nèi)容的品牌是無法打動消費者的。

“進口品貨源太亂，走正常報關(guān)、備案的貨源并不多。”如今，本著對消費者負責的初衷，楊寶源將進口品的占比降低至30%。相反的，楊寶源將門店的重心更多地放置在如束氏、片仔癀、戴春林這類品質(zhì)優(yōu)良、生命力長且貨源靠譜的國貨品牌身上。

如今，麗園美妝也一改過去“瘋狂”促銷的政策，以“裸價”、“8.8折”、“贈小樣”的形式取代了“買一贈二”、“買一送一”的形式。回顧過去的價格戰(zhàn)時代，楊寶源誠言，化妝品零售店應該去維護行業(yè)中正向的東西，而非去消耗行業(yè)中的紅利，如今的麗園美妝更傾向于去做個守規(guī)矩的店鋪。他表示，“未來，活下來就是贏家。”