文丨化妝品報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 胡曼迪

千島湖鎮(zhèn)位于浙江省杭州市淳安縣，它是一座年輕亮麗的山城，也是一座古老的新城，整座城市三面環(huán)水，素有“一城山色半城湖”的美譽(yù)。

在這座美麗的旅游城市里，有一家沉淀了27年的化妝品店——珍珍日化，從1995年開店至今，陪伴了一波又一波消費(fèi)者?！爸灰湔淙栈谶@里，只要你是這里的會(huì)員，我們都無(wú)償為你服務(wù)?！钡曛鲗O鈁的一席話，讓記者感受到了珍珍日化濃濃的人情味。

如今，珍珍日化正在不斷精進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，力求更上一層樓。

調(diào)整品牌布局 留住老客的同時(shí)吸納新客

千島湖鎮(zhèn)常住人口有六萬(wàn)多人，作為旅游城市，這里的消費(fèi)水平很高，但當(dāng)?shù)厝说氖杖胨讲⒉桓?。為了保護(hù)千島湖這一片秀水，這里沒(méi)有大型企業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)遲緩，外來(lái)人口以旅游者居多，化妝品店的人流量并不高。因此，盡管在此扎根已經(jīng)二十多年，珍珍日化一直僅一家門店和一家美容院，其他外來(lái)化妝品店近幾年也紛紛撤退。

加之千島湖景區(qū)是人工湖，缺少文化底蘊(yùn)，所以到千島湖深度游玩的旅客并不多，這使得想要進(jìn)一步挖掘客戶資源難上加難。孫鈁表示，化妝品店想要持續(xù)發(fā)展，就要做到在留住老客的同時(shí)吸納新客。

六年前，孫鈁從公公婆婆手中接棒了珍珍日化，她第一時(shí)間便調(diào)整了門店的品牌布局。過(guò)去，店內(nèi)的產(chǎn)品非常多，庫(kù)存很大，孫鈁首先把不盈利的品牌，以及店內(nèi)銷量很低的品牌剔除，隨后將注意力投入到幾個(gè)重點(diǎn)品牌上。如今，珍珍日化主打的品牌有資生堂、丸美、養(yǎng)生堂、自然堂、卡姿蘭等。

在被問(wèn)到為何不保留足量的利潤(rùn)品牌時(shí)，孫鈁表示，珍珍日化之前也有過(guò)這樣的嘗試，但是回頭客太少，利潤(rùn)品牌很難提高用戶黏度，老店本身就以做口碑為主，如果品質(zhì)跟不上，很容易丟失客人，想要留住老客戶，還是需要高品質(zhì)的產(chǎn)品。

老客留住了，那如何吸納新客？這個(gè)問(wèn)題困擾了孫鈁許久。

在與同行交流的過(guò)程中，孫鈁被點(diǎn)醒，當(dāng)前珍珍日化產(chǎn)品的價(jià)格太高，新客即使想進(jìn)來(lái)，也被價(jià)格這個(gè)門檻擋在了門外。珍珍日化現(xiàn)有的老顧客，都是在消費(fèi)過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)提高自身的價(jià)格接受度的，所以想要吸納新客，就要把整個(gè)價(jià)格體系降下來(lái)，讓顧客先進(jìn)來(lái)，然后再在這一批人中，尋找能夠拔高價(jià)格接受度的對(duì)象。

但是這就涉及到了客單價(jià)的問(wèn)題，孫鈁認(rèn)為，一味拔高客單價(jià)是不對(duì)的，想要提高客單價(jià)，需要考慮清楚哪些顧客能夠接受較高的價(jià)格，而哪些顧客不能。提高客單價(jià)是一把雙刃劍，一方面，當(dāng)剔除一些品牌，留下一些品牌的時(shí)候，客單價(jià)慢慢就會(huì)上來(lái)，但另一方面，剔除了一些品牌，也就意味著丟失了一部分客人，客流量相對(duì)就下降了。所以，孫鈁向記者表示，她打算重新調(diào)整即將開業(yè)的新店的品牌布局。

專業(yè)服務(wù)至上 凸顯產(chǎn)品的效果價(jià)值

如果問(wèn)珍珍日化最大的特色是什么，孫鈁的回答是：專業(yè)。作為前店后院的經(jīng)營(yíng)模式，珍珍日化員工的專業(yè)度是可圈可點(diǎn)的。

在采訪的過(guò)程中，孫鈁反復(fù)提到一個(gè)詞“價(jià)值感”，她認(rèn)為，化妝品店應(yīng)該要向顧客提供價(jià)值感，“資生堂、丸美哪兒都能買，并不是非你的店不可，顧客真正認(rèn)可的，是從你這兒購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可以學(xué)到能使產(chǎn)品效果最大化的使用方法”，化妝品店搭配的產(chǎn)品可以讓顧客體驗(yàn)到與網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)不一樣的效果。珍珍日化的店員們會(huì)根據(jù)顧客的膚質(zhì)與皮膚狀態(tài)，搭配專屬于他們、適合于他們的產(chǎn)品，達(dá)到的效果遠(yuǎn)比從網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品好得多。

“我們不是最好的化妝品店，但我們一定是最適合你的化妝品店”，孫鈁表示，珍珍日化給顧客搭配的產(chǎn)品一定是物超所值的，這個(gè)“值”是在顧客的皮膚上體現(xiàn)出來(lái)的，而并非顧客購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值。孫鈁舉了一個(gè)例子，“原價(jià)1000元的產(chǎn)品，你花300元買回去，你覺(jué)得值是因?yàn)槟阗嵙水a(chǎn)品700元的差價(jià)；但你從珍珍日化花500元購(gòu)買的產(chǎn)品，珍珍日化能讓它在你的皮膚上體現(xiàn)700元的價(jià)值”，真正的價(jià)值是在這些地方體現(xiàn)的，拿產(chǎn)品比價(jià)值是比不過(guò)的，要比就要比效果價(jià)值。

在珍珍日化，會(huì)員消費(fèi)滿500元，就會(huì)送身體護(hù)理項(xiàng)目，孫鈁表示，“我們不以盈利為目的，而是以福利為目的，穩(wěn)住顧客才是長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵?！闭湔淙栈恢币詠?lái)給店員的要求就是，在千島湖本地一定要做到最專業(yè)，產(chǎn)品適合什么樣的皮膚，會(huì)不會(huì)有什么副作用，都是需要店員去區(qū)分的，店員要明確什么樣的顧客適合用什么樣的產(chǎn)品?！白鳛榛瘖y品店，我們的一切出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是顧客，告訴顧客他最適合的產(chǎn)品，為什么適合他，讓顧客先免費(fèi)嘗試護(hù)理，覺(jué)得好了再考慮購(gòu)買產(chǎn)品，不需要有壓力?！?/p>

珍珍日化店主孫鈁（中）

疫情之后，顧客消費(fèi)降級(jí)，但是在孫鈁看來(lái)，化妝品店還是很有前景的，“雖然千島湖只有六萬(wàn)多人，但只要抓牢路過(guò)珍珍日化的5000人，生意就是有得做的”，目前線下店最大的劣勢(shì)就是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“如果能與線上的價(jià)格一樣，我們一定能做得比線上更好，因?yàn)槲覀冇兄顚I(yè)的服務(wù)”。

今年，孫鈁表示，老店業(yè)績(jī)略微有下滑，但珍珍日化的又一新店即將開業(yè)。未來(lái)，門店也希望更多引進(jìn)如薇諾娜、潤(rùn)百顏等知名品牌，為千島湖的消費(fèi)者帶來(lái)更多專業(yè)的產(chǎn)品和專屬的服務(wù)。