文丨化妝品報記者 尹應娥

今年下市場走一遭就會發(fā)現(xiàn)，能穩(wěn)住業(yè)績的化妝品連鎖店，大多是那些征戰(zhàn)市場多年的行業(yè)老兵。疫情、電商等多種因素的疊加，令實體渠道困難重重，對于新入局者而言，并不是一個好時機。但危機中往往也蘊藏了不少機遇，總有一些行業(yè)新秀脫穎而出。

近日，記者走訪浙江省慈溪市場時，發(fā)現(xiàn)了一家逆勢崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，自2019年起，這家店不僅每年都在拓展新店，可比店鋪八成以上都呈現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢，近兩年的平均增幅達到了10%以上。

盡管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，但他卻有著城區(qū)店的感覺。明亮的燈光，時尚大氣的布局，嚴選的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品，無不彰顯出一種獨一無二的“1號”氣質(zhì)。

這家店就是慈溪市的美妝1號店。

名不虛傳的“1”號

慈溪市觀海衛(wèi)鎮(zhèn)和逍林鎮(zhèn)的主街道，都有一兩公里。由于靠近工業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，這兩條街也吸引了不少化妝品店，每條街上至少可以數(shù)出20多家店。

在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)，美妝1號店的一家新店剛剛開業(yè)不久，寬敞的雙門面，時尚的商品陳列，舒適的休息區(qū)和護理區(qū)，甩其他門店好幾條街。

美妝1號店在逍林鎮(zhèn)核心街道布局了兩家店，兩家店相隔不到500米，在這條街上形成了一定的規(guī)模效益，兩家店都屬于雙門面，店面面積均在100平方米以上，門店形象、商品豐富程度、體驗區(qū)的布局，都可圈可點。與很多門店比起來，美妝1號店對得起這個“1”號。

回想起美妝1號店的開店歷程，總經(jīng)理李金安記憶猶新。2009年，李金安的妻子在慈溪開了一間小店，2000年與合伙姐妹又開了一家店，取名為美寶婷。兩家店每年也能賺個幾十萬，但此后并沒有繼續(xù)開拓。

直到2017年，經(jīng)營其他行業(yè)的李金安開始醞釀著加入美妝行業(yè)。一開始，他并沒有著急開店，而是去了一家化妝品代理公司做業(yè)務。10個月業(yè)務工作經(jīng)歷，李金安跟很多店老板打交道，不斷吸收各家店主的開店思維，這讓李金安對開化妝品店越來越有興趣，10個月之后，李金安正式辭職，一頭扎進了開化妝品店的事兒上。

說干就干。2018年4月，李金安整整投入100萬元開了第一家美妝1號店。“開第一家店完全沒有計算得失，沒有考慮任何折扣、回報率等。當時的想法只想開一家能讓顧客在最優(yōu)越的環(huán)境下購買到最優(yōu)質(zhì)化妝品的店。”

因此，在門店的選品上，李金安并沒有參考美寶婷的品牌結(jié)構(gòu)。在李金安看來，美寶婷當時除了美膚寶算得上品牌外，其他品牌都是利潤頗高的三四線以下的品牌。這種品牌結(jié)構(gòu)長此以往，并不能長久。

如何才能開一家可以長久經(jīng)營的化妝品店，李金安一直在思考。但他非常篤定地認為，首先這家店要確保有足夠的品牌支撐。于是，當別人不愿意做門檻高、折扣高的資生堂、丸美、佰草集等品牌時，李金安堅持引進了這些品牌。在李金安看來，當時的消費者品牌意識已經(jīng)很強，一味地堅持過多的高毛利商品，最終一定會傷害到消費者。這種堅持，在當時甚至與家人起了沖突。

或是運氣比較好，第一家店沒有讓他失望。開店第一個月其銷售額就達30多萬元，持續(xù)至今，該店每年業(yè)績上漲幅度超20%。

有了第一家店的成功，三四個月之后，美妝1號店開始復制第二家店。此后的2019年，又開了5家新店。疫情籠罩的2020年，又開了2家。艱難的2021年，美妝1號店又開了3家店。今年，美妝1號店又開了2家新店。如今，算上2家美寶婷的老店，美妝1號店已經(jīng)正式布局14家直營門店。去年，門店業(yè)績增長16.3%，今年，李金安預計可以增長10%。

或許是不知者無畏，美妝1號店沒有辜負這個店名。

把顧客和團隊利益放在制高點

一路高歌猛進的背后，美妝1號店究竟有何經(jīng)營秘訣？

李金安說，美妝1號店首先把顧客放在首位。 把顧客放在首位，不僅要從門店的商品布局，門店的環(huán)境，門店的服務上做好點滴細節(jié)，更要讓顧客買到她們認為的劃算的商品。

讓顧客劃算這件事情上，美妝1號店是吃過一次虧的。李金安回憶，曾經(jīng)有一位老顧客，在門店做某品牌促銷時，買了1300多元的產(chǎn)品。然而，沒過多久，該顧客返回門店，將購買的產(chǎn)品重重地摔在地上，并反問他：“你到底要賺我多少錢？”當時的李金安都蒙圈了。了解實情后，顧客才告知，自己在京東上搜同品牌商品，價格比在門店購買的商品便宜了近一半。原來，該品牌在線上的折扣價比美妝1號店進貨價還劃算。這著實讓李金安有苦難言，最終，他只能讓顧客退掉了購買的商品。這次的經(jīng)歷，也讓李金安在后續(xù)的選品中格外謹慎。“我不求賺多少錢，品牌有相對合理的利潤，能生存就夠了，我要保證客戶在我們店買了產(chǎn)品之后，不罵我們的店。”

如今，美妝1號店主要經(jīng)營的護膚品牌有悠萊、自然堂、養(yǎng)生堂、片仔癀、衡美膚、果本、法仙奴等，彩妝品牌則主要有卡姿蘭、瑪麗黛佳、卡婷、蘭瑟、花聯(lián)。其所選品牌都是對CS渠道持續(xù)賦能，并且在價格管控上做得相對較好的品牌。

早前，美妝1號店前店和后院的護膚品總占比可達70%，彩妝占比13%，開架產(chǎn)品除了面膜和洗護并無其他生活類產(chǎn)品，如今，為了吸引更多的新客流，美妝1號店也開始增加了一些諸如紙巾類產(chǎn)品，目前從三家門店的試點效果來看，新客的進店率有明顯的提升。

在后院，美妝1號店從開店起，就有體驗式服務的思維。但相比其他店，美妝1號店的護理環(huán)境和布局都格外溫馨時尚，不僅有休息沙發(fā)、桌椅、還有躺椅和專門的美容間。但美妝1號店早期的護理區(qū)僅限于為顧客做售后服務。后來，李金安發(fā)現(xiàn)，后院的服務慢慢可以變成盈利的項目，幫助顧客進行清潔、補水、美白、抗皺、去黑頭、收縮毛孔等需求。如今，美妝1號店的后院項目營收占比可達15%。但李金安表示，“做后院，我一直在卡一些高客單價的套盒，我們必須要在合理合法的范圍內(nèi)，為顧客提供高附加值的服務，做到不傷害顧客。”

盡管很多時候得不到理解，但最終，員工也慢慢認可了李金安的一些想法。把顧客放在首位，最終贏得了顧客。

除了把顧客放在第一位，美妝1號店的快速崛起，也得益于擁有一幫給力的團隊。首先，在李金安看來，美妝1號店團隊與自己堅持的經(jīng)營理念和出發(fā)點很正。其次，團隊在點點滴滴對待顧客的服務意識上，有著比別家店“要強一點”的執(zhí)行力。

為了激勵員工，李金安透露，美妝1號店不惜把門店6成純利潤拿出來分紅，而且分紅的方式是每個月分紅，店長、高管、員工享受不同比例。“這樣的分紅方式也讓團隊有了干勁。”據(jù)李金安介紹，店長入股新店，還可以享受經(jīng)營分紅。

這幾年，隨著門店不斷增加，一路快跑的李金安已經(jīng)意識到，今年下半年的重點必須要搭建完善的后臺。

今年，李金安還花了36萬元為自己充電，在不斷地學習過程中，他也發(fā)現(xiàn)，自己的很多想法得到了再次驗證。

“如果說行業(yè)難做，我認為主要原因是他們還在用三五年前的思維做現(xiàn)階段的事。”李金安深知，作為掌舵者，要始終走在行業(yè)前面，走在顧客前面。隨著后臺的完善，團隊的進一步擴充，明年，美妝1號店將大力布局商超、KA渠道，一路勇往直前。