文丨化妝品報記者 石國慶

織金縣位于貴州中部偏西，其獨特的喀斯特地貌孕育了眾多鬼斧神工的天然溶洞，而屬國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、有著“天下第一洞”之稱的織金洞，便佇立于這里。近些年，在國家經(jīng)濟(jì)政策和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的雙雙加持下，織金縣得到了一定發(fā)展。

雖說織金是省級名城，但這里與省會貴陽有157公里、首府畢節(jié)有144公里、鄰市安順有80公里的距離，恰好處在了三者的中心地帶；再加之地形原因，該地一直沒有建起高鐵交通，僅有行駛速度相對較慢的火車在縱橫崎嶇的高山中爬行，因此，要想從織金到其中的任何一處市級城市都不算方便。而或許是發(fā)現(xiàn)了這其中所蘊(yùn)含的商機(jī)，雪爾總經(jīng)理張宏選擇在織金做起了化妝品生意。

2006年，雪爾的第一家門店開始在這里誕生，經(jīng)過16年的發(fā)展，如今已成為當(dāng)?shù)刈罹咭?guī)模的縣城連鎖店。目前，雪爾在該地已擁有15家門店，其中，4家處于織金最繁華的商業(yè)街內(nèi)、2家位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2家已擴(kuò)展到鄰縣黔西，平均單店面積為70㎡。

圖左為雪爾總經(jīng)理張宏

差異化經(jīng)營，口碑至上

張宏表示，雪爾從一開始就將“口碑”二字奉為圭臬，致力于做長期主義門店。

據(jù)張宏介紹，十多年前剛進(jìn)入織金地區(qū)時，消費者正流行追求如七天美白、三天淡斑等的短期效果產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品利潤高、銷量大，當(dāng)?shù)赜胁簧偃硕荚谧鲞@門生意。而事實上，這類功效性產(chǎn)品極具風(fēng)險。因此，當(dāng)大部分門店都在扎推銷售這類產(chǎn)品時，雪爾依舊保持著自己的步伐。“我們的初衷是一定要做長久的產(chǎn)品，不做急功近利的商品。”當(dāng)然，在選品上，他也有著自己的一套邏輯。

“價值，我們非常看重價值。”在問及雪爾選品的標(biāo)準(zhǔn)時，張宏不假思索地回答道。他表示，雪爾選品，一是看產(chǎn)品能給消費者帶來什么價值；二是看品牌方能夠給門店帶來什么價值。

消費者方面，他表示：“首先是得要在品質(zhì)上過關(guān)，其次在于消費者需要這類產(chǎn)品，最后物盡其用，向消費者推薦真正適合自身的產(chǎn)品，讓顧客覺得來這購物有價值。”門店價值體現(xiàn)則包括了品牌主張，對門店的賦能等舉措。他舉例，比如資生堂，折扣特別高，但還是要做，因為它對終端零售店的教育，對門店的提升很大。

目前，雪爾除了主營瑪麗黛佳、蘭瑟、花聯(lián)、珂萊歐等數(shù)個國內(nèi)名品外，還擁有DIOR、CHANEL、圣羅蘭等國際美妝大牌以及COLORKEY、完美日記等流量爆品，整店SKU約2000個，其中護(hù)膚占40%，彩妝占20%，面膜與防曬各占10%。

抓專業(yè)線，做專業(yè)店家

據(jù)了解，雪爾除了有化妝品門店外，在專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域也有所涉獵。在其最大的一個門店中，店老板將皮膚管理中心與門店打通，上三層便是皮膚管理中心，店內(nèi)面積達(dá)200㎡以上，目前已成為織金本地極具影響力的專業(yè)護(hù)膚中心。

“這家店我們已經(jīng)做了很多年，開這家店不僅在于可以解決進(jìn)店顧客的肌膚問題，也能在一定程度上提升門店的專業(yè)性。”張宏說。“我們從很早就意識到，開化妝品店不僅僅是為了給顧客銷售產(chǎn)品，更重要的一點在于能讓消費者體會到我們的價值所在，而‘專業(yè)性’便是價值的一大代表。”

門店要做到專業(yè)性，除了讓消費者體驗到專業(yè)的服務(wù)外，人員的培訓(xùn)也是必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，雪爾有專門的培訓(xùn)部，會定期組織和建構(gòu)專業(yè)的門店活動，來提升店員們的專業(yè)能力。

張宏說：“每過一段時間，我們都會組織雪爾的員工去進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括皮膚學(xué)理論、營銷技巧、化妝技術(shù)以及產(chǎn)品詳解等專業(yè)知識。因為只有科學(xué)地認(rèn)識和學(xué)習(xí)到化妝品的相關(guān)知識，我們才可以真正地達(dá)到‘專業(yè)’二字。而特別對于像彩妝之類偏技術(shù)性的要求，更是需要反復(fù)練習(xí)，在經(jīng)過專業(yè)老師考核通過后才能為顧客提供服務(wù)。”

另外，張宏還認(rèn)為，專業(yè)性將是未來化妝品門店的核心競爭力。他提到：“促銷已經(jīng)成為了很多門店的一塊心病。不促銷的話，銷量就可能上不去，促銷的話，利潤則越來越薄。”那么，如何才能跳出這方價格戰(zhàn)的沼澤呢？張宏說：“醫(yī)院就從來不會為賣產(chǎn)品而打折，如果化妝品店能做得像醫(yī)院那樣專業(yè)，那就完全不需要打折促銷了。因此，加強(qiáng)門店專業(yè)性未嘗不為一劑良藥，而我們也愿意為此嘗試。”

智聯(lián)時代，巧用數(shù)據(jù)說話

近幾年，美妝界類似于VR試妝、一鍵美顏等“高新技術(shù)”的美妝和科技層出不窮，但在風(fēng)口過后，很多都成了曇花一現(xiàn)。為此，張宏也感觸頗深。對于現(xiàn)如今的美妝科技，實體店既不能置之不理，也不應(yīng)盲目跟風(fēng)，那么，如何能依托科技為顧客創(chuàng)造更多價值，成為了他現(xiàn)階段在思考和探索的一大命題。

據(jù)張宏介紹，目前雪爾已經(jīng)開發(fā)了一個數(shù)智化系統(tǒng)，并有專門的信息技術(shù)部門在對門店的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃。該系統(tǒng)不僅能在線上下單，還有一些服務(wù)類項目，并能對該項服務(wù)以及美容顧問進(jìn)行評價等等。該系統(tǒng)將嘗試打通線上線下，為消費者提供更多便捷。

在他的構(gòu)想中，所有消費者到他店里消費之后，買過什么商品，消費了多少錢，換了多少積分，是哪個導(dǎo)購去跟的，提供了多少次服務(wù)，全部都有數(shù)據(jù)。“這樣做下來，消費者的消費需求就一目了然很清晰。而客人在門店消費哪些商品、商品偏好如何......這都是需要技術(shù)來支撐的。”他表示，目前該系統(tǒng)已發(fā)展完善，化妝品店急迫地需要這種大數(shù)據(jù)去了解消費者，從而增強(qiáng)門店與消費者之間的粘性。

做有價值的化妝品店 關(guān)鍵在于“練好內(nèi)功”

或許是因為軍人出身，我們總是能在張宏的身上看到一股堅韌不拔的精氣神。他說：“出于熱愛，我選擇了這個行業(yè)，雖然在這一過程中走過一些彎路，也摔過幾次跤，但我依然想做一個有價值的化妝品店，無論是對于行業(yè)還是對于消費者。”

面對現(xiàn)如今反復(fù)的疫情沖擊與疲軟的市場狀況，張宏也提到：“在現(xiàn)如今的大環(huán)境下，做生意不容易，做有價值的生意更不容易。要想達(dá)到自身定下的目標(biāo)，練好‘內(nèi)功’極為重要。而所謂的‘內(nèi)功’一在專業(yè)度、二在產(chǎn)品力、三在服務(wù)力、四在信任度，只有將這幾項功夫練好，門店才會往更高的地方攀升。”

“現(xiàn)如今我們處于一個較為浮躁的社會，行業(yè)里新點子多，陷阱也多。”張宏說，“這個時候我們更應(yīng)該沉下心來，扎扎實實從自身實際出發(fā)，服務(wù)好顧客，練好內(nèi)功，洗掉鉛華，回歸本心，重新走出適合自身的發(fā)展之路。”