文丨化妝品報記者 楊敬玲

近幾年，實體零售客流下滑，生意低迷已成常態。然而在廣西，以“小店+服務”模式見長的廣西纖之美連鎖，卻依然保持著強勁的擴張動力與活力，成為廣西化妝品市場一道獨特的風景線。

八月底，化妝品報《百城百店問冷暖》報道小組的記者來到著名的“芒果之鄉”——廣西百色市田陽區，走進了纖之美田陽中興店。百色位于廣西西部，地處滇黔桂三省（區）交界，南與越南接壤，是全國生態型鋁產業示范基地和亞熱帶水果基地。田陽于2019年撤縣設區后，成為百色的下轄區和重要的經濟發展引擎。

田陽纖之美中興店位于田陽中興百貨臨街地段，店內裝修時尚精致，在中興百貨的一眾門店中顯得明亮而大氣。據記者觀察，記者在這家店采訪期間，店內客流不斷，包括不同年齡層的消費者，且絕大多數進店顧客都有成交。記者了解得知，這家店平常的日均客流量即可達到100多人，日成交量也超過100單。不得不說，在疫后的化妝品零售市場，這樣的客流量和成交率實屬難得。

深度服務是王牌 服務項目的營收占比達5-7成

據了解，廣西纖之美化妝品連鎖于2018年3月正式成立，到同年11月，纖之美在廣西的店鋪數量迅速擴張到45家，成為廣西化妝品市場的后起之秀。截至2022年8月底，廣西纖之美的總門店數量已達70家。

目前，纖之美在田陽共有4家直營店，其中，中興店是面積最大的一家店，面積約90平方米，位于田陽區最熱鬧的商業街區中興百貨商場，另三家則為40-50平方米的小店。

據纖之美田陽中興店店長黃秀敏介紹，中興百貨是田陽區最繁華、客流量最大的商業地段。中興店開業不到兩年時間，周末時的顧客以學生和年輕群體居多，工作日的消費者則以熟齡女性為主，更傾向于來店做護理項目。記者在店內采訪的1個多小時的時間里，進店消費者就有5-6波人，且基本都有成交；同時還有2位顧客來店做護理。

而“做護理”這一深度體驗服務，正是廣西纖之美連鎖最擅長的優勢，也是其之所以能在廣西的縣城和鄉鎮市場幾年內迅速拓店的關鍵所在。纖之美的護理服務包括深層清潔、膜中膜護理、按摩疏通、身體護理等項目。黃秀敏強調：“我們的護理服務注重安全、有效，不走快捷路線。”目前，田陽纖之美的護理項目創造的銷售額已經占到門店整體營收的50%-70%。

纖之美中興店為何有如此可觀的客流量？除了因為該店位處客流密集的繁華地段，還與店內的產品構成密切相關。記者在中興店看到，店內品牌包括自然堂、百雀羚、水肌蔻、束氏、野菜、凱芙蘭、優妮、阿道夫、柏緹POTE等，品類結構主要由洗護+護膚+彩妝及美妝工具+毛巾紙品等引流品構成。其中，洗護產品和引流品占據了店內較大的陳列面和銷售份額。

黃秀敏對此解釋說，疫情以后，消費者購買護膚、彩妝產品的渠道越來越多元。對于街邊店來說，反而是價格較低的洗護、非妝品等產品的引流效果更好，更能達成購買率。而每逢三八節、五一、國慶、情人節等節假日，纖之美連鎖南寧總部會制定統一的促銷活動，折扣力度在6-8.8折。比如百雀羚以高性價比和物美價廉較為暢銷，這樣的老牌國貨也能吸引消費者進店消費。

記者在中興店看到，該店內護理區有一面粉色的產品寄存柜格外惹人注意。很多顧客會將護理產品寄存在這里，一套產品可做護理8-10次，大致2-3個月可用完。目前，纖之美的一家單店通常會配備3-4名BA和3-4個美容床，這樣的配置也意味著，纖之美的門店和店員需要投入大量的精力和時間為顧客做體驗項目。

田陽纖之美的護理服務通常保證周護的頻率，黃秀敏解釋說：“每周護理一次，一個月到店4次，單次護理時間平均在一小時左右，這樣更能保證護理效果。”

田陽纖之美化妝品店總經理張丁

“今年上半年，田陽纖之美四家店的總營收和去年同期相比總體下滑20%。”田陽纖之美化妝品店總經理張丁向記者透露，其中三家小店的業績下滑了25%-30%；中興店業績與去年基本持平，但該店的連帶銷售率有所下降。目前，田陽纖之美中興店處于重要的上升期，未來仍有上升的空間。

破解服務內卷 田陽纖之美的減法與加法

“目前田陽纖之美店鋪業績的整體下滑，主要是由CS渠道的服務內卷導致的。”

對于當前市場上做護理做服務遍地開花的現狀，張丁毫不諱言：“如今做護理服務型的店鋪太多，幾乎家家都在做護理，洗臉像洗頭，田陽纖之美三家主打護理的小店因此受到較大沖擊。”

如何才能走出護理服務同質化的泥沼？田陽纖之美的答案是，要讓護理的服務效果“看得見”，并對服務的產品和項目進行創新。“做一次有一次的效果和體驗，慢慢地循序漸進。從深層清潔開始，再過渡到毛孔改善、抗衰護理等，逐漸改進。”

為了盤活手中的“一盤貨”，田陽纖之美今年對貨品進行了較大的調整。除了減少條碼這樣的常規動作，田陽纖之美今年還有更大的新動作，主要體現在供應鏈的優化方面。

第一，調整貨品結構，精減條碼。由于中興店的年租金高達40萬元，因此店內產品需要具有足夠的吸引力，才能保證門店客流量和成交率。中興店的SKU數量由以前的1000多個精減到800個，今年削減了200多個條碼，減少了與部分國產名品的合作。同時半年內陸續增加了毛巾、紙品等非妝品和各類生活用品，用于引流和吸引年輕顧客。

第二，增加了4個與廠家直接合作供貨的新品牌：優妮、協和、束氏、樂活源。引進優妮后，該品牌目前成為店內最暢銷的洗護品牌。店內的服務型品牌主要有野菜、束氏、針對眼部護理的樂活源、針對問題性肌膚的協和等。其中野菜的市場表現可圈可點。

四年來，田陽纖之美已經積累了一大批忠誠會員，并將會員分為以下四個層級：

黑金卡：消費8000元以上，獲贈每月一張100元代金券；

金卡：消費5000元以上，獲贈每月一張50元代金券；

銀卡：消費2000元以上，獲贈每月一張20元代金券；

粉鉆卡：消費200元以上，送三次護理。

對于不同層級的顧客，田陽纖之美會有針對性地進行精細化的會員管理。從去年開始，田陽纖之美已開始利用企業微信對會員進行更加系統的維護與管理。纖之美顯然深諳這樣的道理：只有服務好存量顧客，同時吸引和創造增量，才能筑成自己的流量蓄水池。

提及對CS渠道未來的市場信心時，張丁依然抱有樂觀的態度：每種店鋪都有自己的生存之道，“未來也能活下來，”張丁認為，CS渠道未來的出路在于更精細化的管理，從倉庫到門店，再到人員、提高人效等方面的優化與管理。”

從纖之美連鎖在廣西的逆勢擴張和良性發展來看，在廣袤的縣城及鄉鎮市場，提供深度服務的體驗型店鋪依然有著肥沃、深厚的“土壤”和良好的發展前景。