文丨化妝品報記者 李碩

9月13日，在2022年第一次臨時股東大會上，上海家化一連審議通過了《關(guān)于調(diào)整公司2022年度財務(wù)預(yù)算報告》《關(guān)于調(diào)整公司2020年限制性股票激勵計劃部分業(yè)績考核指標(biāo)》等六份議案，事關(guān)年度營收目標(biāo)和限制性股票激勵計劃調(diào)整。

在2021年度股東大會上，上海家化曾定下在2021年76.46億元營收基礎(chǔ)上，力爭2022年實現(xiàn)兩位數(shù)增長的目標(biāo)。

然而，計劃趕不上變化。今年3月開始的疫情不可抗力影響下，處于疫情重災(zāi)區(qū)的上海家化在生產(chǎn)、物流、渠道等方面分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店的沖擊。

多重不利因素下，今年上半年，上海家化營業(yè)僅37.15億元，同比下降11.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.58 億元，同比下降44.84%。

鑒于現(xiàn)實情況，今天，上海家化正式將“雙位數(shù)增長”的目標(biāo)調(diào)整為：“力爭2022年下半年營業(yè)收入相比2021年下半年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入75億元。”這也意味著，今年，即使在理想情況下，上海家化75億元的年度營收仍會同比去年下降1.9%左右。

穩(wěn)定團(tuán)隊 下調(diào)股權(quán)激勵計劃考核標(biāo)準(zhǔn)

與年度財務(wù)預(yù)算同步調(diào)整的，還有限制性股票激勵計劃部分業(yè)績考核指標(biāo)。

結(jié)合內(nèi)外部現(xiàn)實，上海家化出于穩(wěn)定團(tuán)隊，留住優(yōu)秀人才，充分調(diào)動公司董事、 高級管理人員、中層管理人員和骨干員工的積極性考慮，調(diào)整了部分股票激勵計劃部分業(yè)績考核指標(biāo)。

其中，調(diào)整后的2022年營業(yè)收入目標(biāo)75億（B）和80億元（A）相比調(diào)整前分別下降12.79%、14.89%；調(diào)整后的 2023年營業(yè)收入目標(biāo)86 億（B）和94 億元（A）相比調(diào)整前分別下降12.24%、11.32%。調(diào)整后的2023年累計凈利潤目標(biāo)19.2 億（B）和22.3 億元（A）相比調(diào)整前分別下降8.57%、9.72%。

客觀上，對上海家化而言，實現(xiàn)調(diào)整后的業(yè)績考核指標(biāo)依然具有挑戰(zhàn)性。例如，以營業(yè)收入為例，今年上海家化若要達(dá)成75 億元營收的考核目標(biāo)B，需在上半年營業(yè)收入同比下降 11.76%的基礎(chǔ)上，下半年實現(xiàn)約 10.16%的增長。

下半年的雙位數(shù)增長從哪里爭取？

盡管到6月底上海家化的生產(chǎn)已恢復(fù)正常，7月初幾乎所有的華南倉和華東倉總倉的運作已基本正常，但面對反復(fù)的疫情和消費信心降低，上海家化在下半年實現(xiàn)恢復(fù)性增長也并未易事。

增長的機(jī)會在哪？

從外部看，上海家化董事長兼CEO潘秋生認(rèn)為，當(dāng)前，由流量紅利向品質(zhì)紅利的轉(zhuǎn)變，是市場的最大變化，也是家化的機(jī)會。

上海家化董事長兼CEO潘秋生

從內(nèi)部看，上海家化則需要補(bǔ)齊短板。過去，上海家化的優(yōu)勢在于線下渠道的扎實基礎(chǔ)，直到現(xiàn)在，六神在商超渠道的鋪貨率仍為恐怖的98%。然而歷史上，上海家化欠缺品牌創(chuàng)新能力和品牌數(shù)字化運營能力，也存在著產(chǎn)品線、組織架構(gòu)臃腫的問題。

而在潘秋生上任后，上海家化的這部分短板正被逐步補(bǔ)齊。以佰草集為例，過去兩年，佰草集從一個擁有23條產(chǎn)品線，超800個SKU的“航母級”品牌，轉(zhuǎn)為聚焦新七白、新太極、雙石斛、御五行4個最主要產(chǎn)品線，產(chǎn)品線調(diào)整接近完成。

“好的產(chǎn)品是第一步，還必須有打爆能力。”對此，潘秋生提到了兩點細(xì)節(jié)。

一方面，通過組織和內(nèi)部人才能力提升，新鮮血液涌入，持續(xù)精細(xì)化運營，提升ROI。據(jù)透露，去年，上海家化員工平均年齡降低了1.7歲，而今年，上海家化還迎來了首席市場官陳靜、首席數(shù)字官張曉娟的加入，且還正尋找美妝品類負(fù)責(zé)人。

另一方面，打爆產(chǎn)品還需要更多資金投入。為此，過去兩年，上海家化聚焦運營效率提升，通過人員精簡、降低庫存和應(yīng)收賬款，從運營效率里擠壓出資源來，以加大品牌投放。

在上海家化首席數(shù)字官張曉娟看來，下半年，上海家化有三個機(jī)會點。首先，盡管今年美妝市場受到較大沖擊，但細(xì)分賽道仍存機(jī)會，如抗初老品類、修護(hù)品類以及美白品類，而家化在這三個領(lǐng)域均有深度的產(chǎn)品布局。

其次，抖音和快手平臺的達(dá)人播、自播存在增長機(jī)會。據(jù)透露，在既有自播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，近期，典萃和啟初也即將在抖音開啟自播。

最后，上海家化跨品牌、跨平臺的全域CRM系統(tǒng)會在雙十一前上線。據(jù)介紹，CRM的優(yōu)勢在于能夠降低招新成本、助力精準(zhǔn)銷售，以及為消費者提供統(tǒng)一權(quán)益。

渠道與產(chǎn)品雙聚焦 推進(jìn)十大項目

面對線下渠道艱難的零售環(huán)境，上海家化副總經(jīng)理兼首席運營官葉偉敏表示，對上海家化而言有幾件事很重要。一、通過銷售連帶、組合、促銷提升客單價；二、持續(xù)推動產(chǎn)品升級；三、推進(jìn)新零售布局，加強(qiáng)與到家平臺合作，讓產(chǎn)品通過線下前置倉快速觸達(dá)消費者。

在新品打造方面，下半年，上海家化會有六神凈透祛痘沐浴露、佰草集雙石斛高保濕修護(hù)系列、啟初嬰兒多維舒緩常護(hù)霜+特護(hù)霜、高夫高端藍(lán)色線控油磨皮雙艙乳及大眾紅色線凈澈保濕潔面乳等多款產(chǎn)品面市。

研發(fā)方面，下半年上海家化將推進(jìn)中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、安全評估、功效篩選、包裝設(shè)計、AI定制化、美容儀器等八大基礎(chǔ)研究的開放式平臺，和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)、合作伙伴探索共同發(fā)展機(jī)會，截至目前，上海家化專利總數(shù)共計396項，其中發(fā)明專利96項。2021、2022年新增海牙協(xié)定專利等9項發(fā)明專利，外觀設(shè)計專利252個，正在受理專利為78項。

今年年初，上海家化列出了推進(jìn)爆品創(chuàng)新2.0、佰草集復(fù)興2.0、電商精細(xì)化運營、銷售費用ROI、價格管理、全國倉網(wǎng)規(guī)劃、人才發(fā)展等十大項目。接下來的四個月，這些項目仍會被持續(xù)推進(jìn)。

例如，在價格管理方面，上海家化通過重塑價控機(jī)制、數(shù)字化管理等方式，幫助產(chǎn)品價格穩(wěn)定和提升；在物流倉網(wǎng)規(guī)劃方面，在前期華南試點的基礎(chǔ)上，將漸進(jìn)落地執(zhí)行全國倉網(wǎng)規(guī)劃，力爭提升物流效率和供應(yīng)鏈安全性；在人才搭建和組織文化方面，將進(jìn)一步重視人才的打造和網(wǎng)羅，注重人才梯隊建設(shè)，推行內(nèi)部服務(wù)承諾，提升跨部門協(xié)作，建立內(nèi)部知識庫平臺，提升工作效能。